A Marca e o Posicionamento Universal
Por Marco Antonio Meira
01/04/2008
Antes quero deixar claro que não quero repetir aqui o que a maioria dos gurus de
marketing falam sobre posicionamento DE MARCAS. Vamos analisar sobre a seguinte
ótica: em primeiro lugar, todos nós queremos que nosso produto ou serviço seja
vendido e esperamos que supere as expectativas do consumidor quando o utilize.
Vale lembrar que hoje o consumidor compra satisfação e não um simples produto ou
serviço. Para vendermos temos que divulgá-lo, comunicar a todos, os seus
benefícios e qualidades.
Se você consegue resumir todos os benefícios e qualidades do seu produto ou
serviço em uma única frase, você tem seu SLOGAN. Se você ainda consegue fazer
este resumo e transformá-lo em uma palavra ou em um desenho; eureca!!! Você tem
sua MARCA, o que os gurus chamam de BRANDING, o poder da marca. Agora será muito
mais fácil e econômico divulgar seu produto ou serviço, do que escrever uma
dezena de linhas tentando mostrar o quanto seu produto ou serviço é espetacular
e, partir para o posicionamento.
" POSICIONAR uma marca, é fazer com que ela esteja dentro do cérebro das pessoas
de todo o mundo, de forma positiva, sempre que vão às compras."
ERRADO!!!!!!! Este é um dos maiores erros que ainda se comete, quando falamos de
posicionamento DE MARCAS. Querer posicionar uma marca no cérebro de todas as
pessoas, de todo o mundo e, achar que vai conseguir é pura ingenuidade.
"Se a Coca-Cola, a Nike, a Intel e a Microsoft conseguiram, por que eu não vou
conseguir?" Simplesmente porque é impossível colocar sua marca no lugar de outra
que já está consagrada na mente das pessoas, com certeza se você tentar fazê-lo
poderá ir à falência muito antes de conseguir. A lógica é simples: um ser humano
tem a capacidade mental de recordar-se de umas duzentas marcas e garanto que
estas duzentas marcas já ocupam um lugar no cérebro. Pode ser que ele esqueça de
umas dez ou quinze, e coloque em seu lugar as próximas da lista, entretanto se
você tentar colocar a sua, ela estará na posição quatrocentos mil enésima
posição (existe isso?), então ficará muito difícil chegar nas primeiras duzentas
posições.
"Isto quer dizer que será impossível posicionar MINHA MARCA?" NÃO! Isto quer
dizer que somente 0,01% das marcas existentes conseguirão atingir um
posicionamento UNIVERSAL dentro do cérebro das pessoas, depois de grandes e
absurdos investimentos.
"Então qual o motivo deste artigo, como faço para posicionar minha MARCA? "
O segredo é justamente este, a pergunta está errada, nunca pense: Como faço para
posicionar minha MARCA e sim pergunte: ONDE DEVO POSICIONAR MINHA MARCA?
Já que é praticamente impossível, um sonho, querer posicionar sua marca
UNIVERSALMENTE como o fez a Coca-Cola ou a Nike, pense em quem será o seu
consumidor ou o seu mercado e parta para um posicionamento na mente desses
consumidores.
É quase isso!!!! Imagine que você produz geléia de morango silvestre e quer
vender em São Paulo e grande São Paulo. Você terá aí pelo menos uns quinze
milhões de consumidores em potencial, como atingi-los? Você poderá criar uma
campanha publicitária, incluindo jornais, revistas e TV, para divulgar sua
geléia. Vai sair caro né? Bem, se você tem a verba, mãos a obra e toque em
frente. Se não é o caso, então uma outra opção seria fazer uma campanha de
marketing direto, bem mais barato. Mas onde conseguir o mailing para esta
campanha? Existem empresas especializadas que vendem este banco de dados, mas
desta forma sua campanha também estará saindo um pouco caro.
Vejo que a melhor opção seria fazer uma campanha de degustação dentro do ponto
de vendas , oferecendo uma cesta de geléias para sorteio, onde o consumidor
experimenta a geléia e preenche um cupom para concorrer a cesta cheia de
geléias. BINGO!!! Você está conseguindo seu banco de dados com clientes em
potencial. Saiba usá-lo.
Imagine uma outra situação: Você entra em uma loja especializada em tênis e pede
ao vendedor: Gostaria de ver o último lançamento da Nike. Este é o sonho de
qualquer marketeiro com relação ao posicionamento da marca.
Seguindo com a ilustração, o vendedor diz: Claro com certeza! E se o Sr. me
permitir gostaria de mostrar também o lançamento da XYZ uma nova marca de tênis
com a mesma qualidade da Nike e que entrou no mercado agora.
O que isto significa?
Se o que você deseja é o aumento das vendas, muitas vezes não é necessário um
posicionamento dentro de um universo muito grande de cérebros e mentes de
consumidores em potencial. Basta posicionar-se na mente dos vendedores no PONTO
DE VENDA, distribuidores ou representantes (que os gurus de marketing adoram
chamar de prescritor), uma vez posicionado em suas mentes, eles posicionarão a
sua marca na mente dos seus consumidores.
Pense Nisso!!!
Marco Antonio Meira é Consultor de Marketing e Vendas
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