Marca: Não Basta Prometer, Tem que Cumprir
Por Marcelo Miyashita
01/01/2005


A marca é a conseqüência primeiro da gestão interna de pessoas, passando pelas equipes de front-office e terminando com a prestação de serviços que deve cumprir o prometido pela comunicação

É interessante percebemos que algumas empresas com marca significativa, ao direcionar suas estratégias, utilizam como ponto-de-partida um estudo de marca e seu Branding. Este comportamento é sinal dos tempos e da importância que a marca adquiriu na gestão e sucesso dos negócios – nada de estratégias somente a partir de dados contábeis (como se fazia na metade do século passado), ou baseado apenas em construção de cenários (como virou moda nas décadas de 80/90).

Tem-se claro que o maior patrimônio de uma empresa não são suas fábricas, instalações e processos. Num ambiente tão competitivo como vivemos hoje o maior patrimônio de uma empresa consolidada é ironicamente algo subjetivo, imaterial e intangível: sua marca.

A marca é o resultado de todas decisões empresariais, pois tudo é associada a ela, carregando percepções e imagens positivas ou não sobre a empresa e seus negócios. Sendo assim, a marca é o ponto final, a conclusão e a conseqüência. Há várias definições desta nova “área” de estudo, algumas são simples e claras, como do autor americano Scott Bedbury no seu livro “O novo mundo das marcas” (editora Campus):

“A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio, e do que não faz parte da estratégia. É definida tanto pelo seu melhor produto quanto pelo pior. É definida tanto pela propaganda premiada quanto por aqueles anúncios péssimos que acabaram sendo aprovados e, como era de se esperar, mergulharam no esquecimento. É definida tanto pelas realizações de seu melhor funcionário - aquele que se destaca e nunca faz nada errado - quanto pelos percalços do pior empregado que você podia ter contratado. É definida também pela sua recepcionista e pela música que seus clientes ouvem enquanto esperam ao telefone. Para cada grandiosa manifestação do CEO, com palavras escolhidas a dedo, a marca é definida também pelos comentários negativos de um consumidor, entreouvidos em um corredor ou em uma sala de bate-papo na internet. As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer ou não para sempre. Como tal, não se pode controlá-las por completo. No máximo é possível orientá-las e influenciá-las”

Marcas, que surgiram da necessidade de empresas ‘marcarem’ seus produtos para diferenciarem suas características, sempre foram deixadas em segundo plano nas decisões gerenciais, pois eram vistas como algo conseqüente e incontrolável, portanto não “planejável”. Hoje vivenciamos uma reviravolta na forma como é desenvolvido o planejamento estratégico para empresas que possuem “marcas/patrimônios”: o planejamento a partir do estudo da marca.

É natural que uma empresa com um patrimônio de marca, invista estudos e baseie suas decisões a partir da imagem pretendida. Porém planejar utilizando-se como base algo subjetivo necessita muita reflexão e pesquisa. Mais ainda, necessita uma nova forma de ver o negócio, pois como a marca sempre foi considerada o ponto final, é importante dar o devido valor a todas as variáveis que formam suas características.

Esse é o problema. Acostumados com o modelo “comunicação-produto-cliente-marca” (a empresa comunica, promete um resultado, o produto cumpre a promessa e o cliente reconhece atribuindo reputação e percepções positivas à marca) onde a estratégia de comunicação, principalmente a ferramenta propaganda, é considerada grande responsável pela formação da imagem, muitas não dão o devido valor a outros fatores tão – ou mais – importantes para a marca.

Com certeza propaganda e seus anúncios, filmes e logomarcas criam percepções positivas, porém estas imagens apenas serão transformadas em verdade para o consumidor se houverem boas experiências no uso do produto e seus serviços. Nada cria tanta imagem positiva quanto à comprovação de uma expectativa prometida. Portanto quando falamos sobre marca, precisamos nos preocupar – além das promessas – com o cumprimento delas.
Aí reside a grande questão: como convivemos num ambiente onde a inovação é constante e importante para o sucesso – o que significa produtos carregados de serviços e benefícios – e mais, com produtos temporais (com ciclos de vida curtos motivados pela alta competitividade), o cumprimento das promessas se tornar um grande desafio, pois:

• Com produtos temporais torna-se importante à empresa vir a público, se mostrar perene e sólida, afinal produtos e suas marcas não existirão para sempre. Surge a importância da imagem pública empresarial, da reputação da Marca-empresa;
• Fruto da inovação e busca constante da superação das expectativas, os serviços vem ganhando cada vez mais importância no ‘business’ de qualquer empresa. Porém o serviço é prestado por pessoas, passível de variabilidade na sua qualidade e nível, possibilitando também a transmissão de imagens e percepções diversas ao cliente. Nessa situação torna-se importante a boa gestão de pessoas para a construção de uma imagem única da marca.
Estamos, portanto, tratando de algo mais complexo que a simples gestão de produtos e da sua propaganda. Gerir marca significa gerir as pessoas envolvidas com o negócio, alinhá-las dentro de uma filosofia única, transformando-as em ‘embaixadoras’, representantes da marca com potencial para a transmissão de boas imagens públicas ao mercado.

Na construção e manutenção da marca há muito mais questões envolvendo o cumprimento da promessa (que passa por pessoas) do que a realização da promessa em si. Para um bom planejamento estratégico que utiliza a marca como ponto-de-partida é imprescindível perceber que marca é a conseqüência primeiro da gestão interna de pessoas, passando pelas equipes de front-office e terminando com a prestação de serviços que deve cumprir o prometido pela comunicação.

Quer dizer, não basta só prometer é necessário cumprir. E num ambiente onde os serviços estão cada vez mais presentes, quem cumpre são pessoas que devem estar alinhadas em uma filosofia única. Este é o início do longo caminho da gestão da marca.


Marcelo Miyashita é consultor líder e palestrante da MIYASHITA CONSULTING. É professor de marketing em cursos de MBA e pós-graduação. Atualmente leciona na Cásper Líbero, FGV-EAESP GVpec, Trevisan, PUC-SP COGEAE, Madia Marketing School, IMES e IBModa. Foi colunista do Comercial & Cia, na rádio BandNews FM. Em 2006 recebeu o Prêmio Marketing Best e em 2007 o título de Marketing Expert, concedido pela Editora Referência (Jornal Prop&Mkt), pela FGV-EAESP e pela MadiaMundoMarketing. É mestrando em Administração pela PUC-SP, pós-graduado pela ESPM e publicitário pela Cásper Líbero. Conheça seu trabalho: www.miyashita.com.br