Marca: Não Basta Prometer, Tem que Cumprir
Por Marcelo Miyashita
01/01/2005
A marca é a conseqüência primeiro da gestão interna de pessoas, passando pelas
equipes de front-office e terminando com a prestação de serviços que deve
cumprir o prometido pela comunicação
É interessante percebemos que algumas empresas com marca significativa, ao
direcionar suas estratégias, utilizam como ponto-de-partida um estudo de marca e
seu Branding. Este comportamento é sinal dos tempos e da importância que a marca
adquiriu na gestão e sucesso dos negócios – nada de estratégias somente a partir
de dados contábeis (como se fazia na metade do século passado), ou baseado
apenas em construção de cenários (como virou moda nas décadas de 80/90).
Tem-se claro que o maior patrimônio de uma empresa não são suas fábricas,
instalações e processos. Num ambiente tão competitivo como vivemos hoje o maior
patrimônio de uma empresa consolidada é ironicamente algo subjetivo, imaterial e
intangível: sua marca.
A marca é o resultado de todas decisões empresariais, pois tudo é associada a
ela, carregando percepções e imagens positivas ou não sobre a empresa e seus
negócios. Sendo assim, a marca é o ponto final, a conclusão e a conseqüência. Há
várias definições desta nova “área” de estudo, algumas são simples e claras,
como do autor americano Scott Bedbury no seu livro “O novo mundo das marcas”
(editora Campus):
“A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio, e do que não faz parte da
estratégia. É definida tanto pelo seu melhor produto quanto pelo pior. É
definida tanto pela propaganda premiada quanto por aqueles anúncios péssimos que
acabaram sendo aprovados e, como era de se esperar, mergulharam no esquecimento.
É definida tanto pelas realizações de seu melhor funcionário - aquele que se
destaca e nunca faz nada errado - quanto pelos percalços do pior empregado que
você podia ter contratado. É definida também pela sua recepcionista e pela
música que seus clientes ouvem enquanto esperam ao telefone. Para cada grandiosa
manifestação do CEO, com palavras escolhidas a dedo, a marca é definida também
pelos comentários negativos de um consumidor, entreouvidos em um corredor ou em
uma sala de bate-papo na internet. As marcas absorvem conteúdo, imagens,
sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde
podem permanecer ou não para sempre. Como tal, não se pode controlá-las por
completo. No máximo é possível orientá-las e influenciá-las”
Marcas, que surgiram da necessidade de empresas ‘marcarem’ seus produtos para
diferenciarem suas características, sempre foram deixadas em segundo plano nas
decisões gerenciais, pois eram vistas como algo conseqüente e incontrolável,
portanto não “planejável”. Hoje vivenciamos uma reviravolta na forma como é
desenvolvido o planejamento estratégico para empresas que possuem
“marcas/patrimônios”: o planejamento a partir do estudo da marca.
É natural que uma empresa com um patrimônio de marca, invista estudos e baseie
suas decisões a partir da imagem pretendida. Porém planejar utilizando-se como
base algo subjetivo necessita muita reflexão e pesquisa. Mais ainda, necessita
uma nova forma de ver o negócio, pois como a marca sempre foi considerada o
ponto final, é importante dar o devido valor a todas as variáveis que formam
suas características.
Esse é o problema. Acostumados com o modelo “comunicação-produto-cliente-marca”
(a empresa comunica, promete um resultado, o produto cumpre a promessa e o
cliente reconhece atribuindo reputação e percepções positivas à marca) onde a
estratégia de comunicação, principalmente a ferramenta propaganda, é considerada
grande responsável pela formação da imagem, muitas não dão o devido valor a
outros fatores tão – ou mais – importantes para a marca.
Com certeza propaganda e seus anúncios, filmes e logomarcas criam percepções
positivas, porém estas imagens apenas serão transformadas em verdade para o
consumidor se houverem boas experiências no uso do produto e seus serviços. Nada
cria tanta imagem positiva quanto à comprovação de uma expectativa prometida.
Portanto quando falamos sobre marca, precisamos nos preocupar – além das
promessas – com o cumprimento delas.
Aí reside a grande questão: como convivemos num ambiente onde a inovação é
constante e importante para o sucesso – o que significa produtos carregados de
serviços e benefícios – e mais, com produtos temporais (com ciclos de vida
curtos motivados pela alta competitividade), o cumprimento das promessas se
tornar um grande desafio, pois:
• Com produtos temporais torna-se importante à empresa vir a público, se mostrar
perene e sólida, afinal produtos e suas marcas não existirão para sempre. Surge
a importância da imagem pública empresarial, da reputação da Marca-empresa;
• Fruto da inovação e busca constante da superação das expectativas, os serviços
vem ganhando cada vez mais importância no ‘business’ de qualquer empresa. Porém
o serviço é prestado por pessoas, passível de variabilidade na sua qualidade e
nível, possibilitando também a transmissão de imagens e percepções diversas ao
cliente. Nessa situação torna-se importante a boa gestão de pessoas para a
construção de uma imagem única da marca.
Estamos, portanto, tratando de algo mais complexo que a simples gestão de
produtos e da sua propaganda. Gerir marca significa gerir as pessoas envolvidas
com o negócio, alinhá-las dentro de uma filosofia única, transformando-as em
‘embaixadoras’, representantes da marca com potencial para a transmissão de boas
imagens públicas ao mercado.
Na construção e manutenção da marca há muito mais questões envolvendo o
cumprimento da promessa (que passa por pessoas) do que a realização da promessa
em si. Para um bom planejamento estratégico que utiliza a marca como
ponto-de-partida é imprescindível perceber que marca é a conseqüência primeiro
da gestão interna de pessoas, passando pelas equipes de front-office e
terminando com a prestação de serviços que deve cumprir o prometido pela
comunicação.
Quer dizer, não basta só prometer é necessário cumprir. E num ambiente onde os
serviços estão cada vez mais presentes, quem cumpre são pessoas que devem estar
alinhadas em uma filosofia única. Este é o início do longo caminho da gestão da
marca.
Marcelo Miyashita é consultor líder e palestrante da MIYASHITA CONSULTING. É
professor de marketing em cursos de MBA e pós-graduação. Atualmente leciona na
Cásper Líbero, FGV-EAESP GVpec, Trevisan, PUC-SP COGEAE, Madia Marketing School,
IMES e IBModa. Foi colunista do Comercial & Cia, na rádio BandNews FM. Em 2006
recebeu o Prêmio Marketing Best e em 2007 o título de Marketing Expert,
concedido pela Editora Referência (Jornal Prop&Mkt), pela FGV-EAESP e pela
MadiaMundoMarketing. É mestrando em Administração pela PUC-SP, pós-graduado pela
ESPM e publicitário pela Cásper Líbero. Conheça seu trabalho:
www.miyashita.com.br