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Marca: O Conceito STRATEGOS e o Princípio de GAUSE da Exclusão Competitiva

Por Fred Tavares

22/08/2007




O que é uma Coca-Cola? É um refrigerante, sabor cola, de cor escura e gaseificada. Além dos seus dotes de produto, ela também possui características lingüísticas e psicológicas, que formam a composição simbólica da marca e a diferencia das demais. Tudo é focalizado, construído e posicionado na mente do mercado.

Só que Coca-Cola enquanto produto não representa a marca como um todo. As marcas não são apenas físicas, mas, fundamentalmente, são psicolingüísticas, e expressam uma promessa na mente dos consumidores. De valor agregado a valor percebido, as marcas conquistam o mercado como entidades físicas e perceptuais, funcionando como resposta psíquica aos desejos, e as fantasias de um inconsciente coletivo.

“Uma marca é uma promessa e, no final, você tem de cumprí-la. Um produto é a materialização da verdade de uma promessa. A Coca promete refrescar.” (Dearlove; Crainer, 2000: XVIII).

A concepção da marca traz um conteúdo psíquico que Randazzo (1996) procura relacionar através da idéia de que a marca “existe num espaço psicológico, na mente do consumidor (...). A publicidade é o meio que nos permite ter acesso à mente do consumidor” (Randazzo, 1996: 27). Para Randazzo (1996), a marca funciona como um espelho de valores, refletindo o público e o seu estilo de vida. Ela é uma portadora de projeções, facilitada por um inventário perceptual de imagens, símbolos e sensações, que é criado pela própria comunicação.

Dearlove e Crainer (2000) ratificam o conceito da idéia que a marca é percepção e o que ela simboliza e representa na mente do mercado, é o seu sentido “real'. “O tônico cerebral de John Pemberton é o produto, mas a marca – Coca-Cola – representa muito mais” (Dearlove; Crainer, 2000: XVI). “Coca-Cola é a coisa verdadeira”, diz o slogan da marca em 1970 ( ibid.: 24).

Em meio a uma infinidade de indústrias orientadas ao consumidor, as marcas são um instrumento importante de diferenciar e de ganhar vantagem competitiva. Uma marca para conquistar a confiança e ter sucesso precisa ser fiel à sua estratégia. Não dá para mudar a marca, porque não se pode mudar o seu posicionamento. A não ser que a empresa desista da marca.

Uma boa pista para entender esse olhar é através do conceito estratégico. A palavra estratégia origina-se do grego strategos; general no comando das tropas ou a “arte do general”. A empresa é como o general. Define uma direção, um comando para atingir o seu objetivo. O alvo é o consumidor. Para se lançar à guerra das marcas é preciso ir ao front primeiro para investigar. O general hábil – a empresa competente - faz primeiro uma análise estratégica para decidir o melhor foco a ser adotado. Pontos fortes e fracos e oportunidades e ameaças precisam ser conhecidos antes de se entrar na batalha.

Sun Tzu (Clavell, 2001) foi teleológico:

Um exército pode marchar grandes distâncias sem perigo, se o faz por uma região onde o inimigo não esteja. Você poderá ter certeza do sucesso dos seus ataques se executá-los apenas em lugares não defendidos. Poderá ter certeza da segurança de suas defesas se mantiver posições que não possam ser atacadas. Este general é capaz de ataques que o inimigo não saberá como evitar; e capaz também na defesa, cujo oponente não saberá como atacar. (Clavell, 2001: 38)

Dessa forma, a empresa deve construir uma marca que se diferencie das demais, evite ataques diretos e não sofra flanqueamentos. Para isso, ele deve sustentar-se na “filosofia do strategos” e na “arte do general Sun Tzu”, a fim de conquistar a mente do cliente e vencer os concorrentes.

Um outro princípio pode ajudar-nos a refletir melhor sobre o papel das marcas no mercado e na mente dos consumidores: o Princípio de Gause da Exclusão Competitiva. Henderson (Montgomery; Porter, 1998: 3) sintetiza o princípio: “duas espécies que conseguem seu sustento de maneira idêntica não podem coexistir”.

Lembremos o Princípio de Gause: os competidores que conseguem seu sustento de maneira idêntica não podem coexistir - a teoria se aplica tanto aos negócios quanto à natureza. Cada marca precisa ser diferente o bastante para possuir uma vantagem única. Ela deve ser singular na percepção do público.

A existência indefinida de uma variedade de competidores é uma demonstração em si mesma de que as vantagens de cada um sobre os demais são mutuamente exclusivas. Podem até parecer, mas no fundo são de espécies diferentes, segundo Henderson.

Henderson (Montgomery; Porter, 1998) ainda salienta que a competição é tão intensa que a rivalidade aproxima tanto os concorentes, que apenas a percepção que sentem de um produto acaba sendo valiosa. E comenta: “Sem dúvida alguma, a percepção é freqüentemente a única base de comparação entre alternativas semelhantes. É por isso que a propaganda pode ser valiosa” (ibid.: 5).

Para se manter uma estratégia robusta, o escopo da cadeia de valor deve ser trabalhado de forma tão distinto, que pode ser uma base de vantagens competitivas difícil de ser copiado, e assim sustentar a estratégia. “Seus competidores mais perigosos são os que mais se parecem com você. As diferenças entre você e seus competidores são a base da sua vantagem” (ibid.: 5).

A estratégia deve estar formulada na diferenciação, conforme expusemos ao longo deste trabalho. Uma marca deve ser concebida, construída e posicionada, olhando inicialmente o mercado (e as mentes com as quais se irá trabalhar) com o objetivo de definir um foco diferenciado e estreito para ter chances de ser percebido com singularidade.

Assim, poderíamos dizer que, segundo o Princípio de Gause da Exclusão Competitiva, duas marcas com o mesmo posicionamento estratégico não podem ocupar o mesmo espaço na mente do cliente em perspectiva. Uma delas não vai “sobreviver”. É difícil para uma segunda marca no mercado, que tenha adotado o mesmo foco da primeira (que já está posicionada na mente do mercado) ocupar uma posição destacada na lembrança do cliente e alcançar a liderança no mercado.

Ries (1993) recomenda que as marcas sigam à risca os “espíritos de Gause e do strategos” a fim de alcançarem o sucesso na sua jornada pelo mercado: as leis de marketing, os princípios axiomáticos, que em muito se parecem com a teoria de Gause sobre a Exclusão Competitiva, além do conceito strategos como vimos.

LEIS DE MARKETING AFINADAS COM O CONCEITO STRATEGOS E O PRINCÍPIO DE GAUSE


Leis da Liderança É melhor ser o primeiro que ser o melhor.
Lei da Categoria Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o primeiro.
Lei da Mente É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado.
Lei da Percepção O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção.
Lei do Foco Em marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente.
Lei da Exclusividade Duas empresas não podem representar a mesma palavra na mente.
Lei da Singularidade Em cada situação, apenas um único movimento produz resultados substanciais.
Lei da Extensão de Linha Há uma pressão irresistível para estender o patrimônio líquido da marca.
Lei do Sacrifício A fim de conquistar alguma coisa é preciso desistir de alguma coisa (trade-off).
Lei da Imprevisibilidade Sem prever os planos do concorrente, é impossível prever o futuro.

Fonte: RIES, Al. As 22 consagradas leis do marketing. São Paulo: Makron Books, 1993.

As leis da liderança, da categoria, da mente, da percepção, do foco, da exclusividade, da singularidade, da extensão de linha, do sacrifício, da imprevisibilidade, são as que melhor representam o conceito strategos e o Princípio de Gause da Exclusão Competitiva. Elas reforçam as teorias de posicionamento estratégico de mercado e a de cadeia de valor, salientadas por Porter (1999), e, ao mesmo tempo, ressaltam a importância da mente do público-alvo no jogo estratégico e tático.

Pioneira, sinônimo de cola, tornou-se até uma marca genérica por ser tão conhecida, emprestando seu nome à própria categoria. Arrebatou mentes, usando com emoção o seu apelo de marca, desde o início, para persuadir (“Beba Coca-Cola”), transformar-se em algo inimitável (the real thing) e chegar a ser eterna (“Sempre Coca-Cola”). Na mente, nos desejos e nas fantasias de todo o mundo. O seu slogan, no Brasil, atualmente, “Curta Coca-Cola: Gostoso é viver”, reflete muito bem a sua brand strategy; pois mantém-se coerente e constante. Resume que para sermos eternos, as nossas vidas precisam do seu espírito de juventude, que refresca as nossas mentes, e sublima as dores, as perdas em nossas almas. Dá esperança ... a essência de viver. Porque Coca-Cola nos dá prazer de viver, hoje e sempre.

A humildade nunca foi uma preocupação da Coca-Cola. Um de seus folhetos dizia: “um bilhão de anos atrás, a vida humana aparecia na Terra. Um bilhão de minutos atrás, o cristianismo emergiu. Um bilhão de segundos atrás, os Beatles se apresentaram no Ed Sullivan Show. Um bilhão de Coca-Colas atrás, era ontem de manhã.” Não havia nenhuma ironia pós-moderna nisso. (Dearlove; Crainer, 2000: 21)

No mundo ou fora dele, a presunção coletiva sempre foi a sua marca: “De fato, mais tarde ela atingiu os céus – ao voltarem da Lua, os astronautas as Apollo foram recebidos com um cartaz onde se lia “Bem-vindos à Terra, o lar da Coca-Cola”. O planeta se curva a ela” (Dearlove; Crainer, 2000: 21).

A Coca-Cola é única (Princípio de Gause). Fiel ao seu foco (strategos), incansável para assegurar o seu marketingmind brand positioning. Errou quando tentou “copiar a Pepsi”; transgrediu a lei da percepção:

Alguns executivos dos refrigerantes acreditam que o marketing é uma batalha de paladares. Bem, a New Coke é a no 1 em paladar. A Coca-Cola Company realizou 200.000 testes de paladar que “provaram” ter a New Coke gosto melhor do que a Pepsi-Cola e que a Pepsi é mais gostosa que a fórmula original da Coca-Cola, agora chamada de Coca-Cola Classic. (Ries, 1993: 17)

Quem está vencendo a batalha? Coca-Cola (Classic), New Coke ou Pepsi? Segundo Ries, a líder de sempre.

A New Coke, que a pesquisa mostrou ter o melhor sabor, está em terceiro lugar. A Coca-Cola Classic, que a empresa mostrou ter o pior sabor, está em primeiro lugar. As pessoas acreditam naquilo que querem acreditar (...) o mercado de refrigerantes é uma batalha de percepções, não de sabor. (ibid.: 17)

Fábricas modernas, exemplos de produção, logística, caminhões, propaganda, tudo é mágico “dentro” e “fora”. A marca é tudo isso. É um léxico de contigüidade neural, como já mencionado.

Posicionamento estratégico, vantagens competitivas sustentáveis, escopo da cadeia de valor, marketing, mente e marca são o conjunto que a empresa deve administrar.

A Coca-Cola fará tudo para ser a no 1 na mente de todos. Essa é a sua estratégia.

Concluindo, segundo Kotler (1999), Ries (2000) e Nobrega (2001), a marca deve forjar a sua escolha estratégica orientada pelo marketingmind approach. Isto é, tanto o seu posicionamento estratégico quanto as vantagens competitivas sustentáveis devem ser administradas sob essa abordagem. Identidade e imagem de marca precisam estar sincronizadas. Tanto “fora” quanto “dentro”, a marca é uma só. A missão é a marca; a marca é a missão.

A decisão de um marketingmind brand positioning (posicionamento da marca na mente e no mercado), depende da análise que se faz do léxico: estratégia, marketing, marca e mente dentro de um cenário competitivo. É uma opção que não se pode mudar, depois de fixada. Para vencer a competição, a marca deve ser fiel à estratégia com muita criatividade.




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