A Marca: Uma Breve Análise de seus Conceitos e suas Reflexões

Por Fred Tavares

22/08/2007




(...) pelo fato de que nada é
por natureza um nome, mas somente
quando ele se torna símbolo,
pois nem mesmo quando sons
articulados como o dos animais
significam alguma coisa qualquer
um deles constitui um nome.
Aristóteles


Muitas empresas estão reconhecendo cada vez mais a relevância estratégica da marca em seus negócios. As marcas são um componente fundamental do marketing há mais de cem anos, mas só começaram a ser discutidas seriamente em meados do século XX.

A Revista HSM Management (1998) publicou uma reportagem intitulada “O poder da marca”, conferindo a David Ogilvy - o lendário publicitário e um dos fundadores de uma das mais importantes agências de publicidade do mundo, Standard Ogilvy & Mather - o título de pioneiro na discussão da marca como ativo principal das organizações e, portanto, de extremo valor para ser explorada e diferenciada através de uma imagem única e singular. Ogilvy, uma marca no meio publicitário mundial, iniciava em 1951 a era das marcas.

Ainda segundo a reportagem (HSM Management, março-abril, 1998), somente a partir dos anos 80 é que o tema branding começou a ser considerado, interpretado e analisado pelos profissionais, e desenvolvido epistemologicamente por teóricos da área. O que em muito se deve ao grande número de fusões e aquisições de empresas, que propiciariam uma evidência irrefutável da substancialidade das marcas quando do fechamento do valor dos contratos; isto é, as marcas eram a explicação definitiva que justificavam a diferença entre o patrimônio declarado num balanço e os valores bem maiores pago pelos compradores - o que hoje é chamado de brand equity, ou seja, valor patrimonial da marca. A marca era tão valiosa, que chegava a ser no mínimo 5 vezes mais representativa que o valor contábil da própria empresa, retratado pelo dossiê “O poder da marca” (HSM Management, março-abril, 1998). Um aspecto visto como intangível antes, hoje percebido como “bem” tangível, e economicamente considerado uma questão da estratégia empresarial.

Um bom exemplo é esse: segundo a Interbrand estima que a marca Coca-Cola valha 35 bilhões de dólares, muito mais que todas as suas fábricas. Enfim, a marca vale mais que o produto e até a empresa, pois a ela é dado um papel de representar uma identidade comercial e de significação que constrói a imagem da empresa junto ao mercado e à mente dos compradores e stakeholders (interessados na força da marca; por exemplo, os acionistas).
A marca é a mina de ouro do negócio, pois, quando bem construída, oferece diferenciação e valor; é uma entidade com personalidade independente, e está além do produto. Aaker considera a marca um componente estratégico tão fundamental, que para ela ter sucesso é necessário uma eqüidade de marca consistente e diferenciada, concebida através de elementos que vão desde a sua conscientização ao campo das associações exclusivas e singulares.

Então, como conceituar a marca? Parece-nos que a definição é tão vasta quanto a busca de significados para os conceitos de estratégia e marketing. Contudo, o seu conceito é mais condensado, se analisarmos a marca como entidade física e perceptual; isto é, ela possui componentes de produto e de imagem, que podem ser revelados de forma tangível e intangível.

O conceito de marca é um termo utilizado para abarcar um certo número de elementos básicos diferenciados, que coletivamente definem a marca. Ele se divide em componentes de produto - atributos e benefícios do produto -, componentes lingüísticos, componentes perceptuais / benefícios emocionais - conceito, alma, identidade, imagem, espírito, personalidade, posicionamento -, que geram valor patrimonial de marca, funcionalidade e simbolismo, estatura e vitalidade à marca, e acabam por parasitar a mente como memes, replicando e infectando as cabeças dos clientes e consumidores, graças a uma tática fundamental: a comunicação de marketing. Além disso, a marca é signo ou representamen, que designa e faz-se representar, seja por símbolo, por índice ou por ícone, ou por todos ao mesmo tempo. A marca pode ser estruturada da lingüística à ciência cognitiva; pensada sociológica e antropologicamente como um sinal de comunicação entre indivíduos na sociedade. Enfim, é um campo vastíssimo, e procuraremos delimitá-lo de forma cirúrgica e concisa sem nenhuma heresia epistemológica.

De acordo com Martins e Blecher (1997: 15):

Uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem.

Em seu livro, Grandes marcas, grandes negócios, Martins e Blecher falam que os componentes que formam uma marca são: identidade, nome, design, proteção legal, comunicação, reputação e gerenciamento. Para Kotler, a marca deve ter um nome singular, uma palavra ou idéia principal (conceito), um slogan, cores que a identifiquem e a diferenciem, símbolos e logotipos e um campo de associações, que dêem a marca um valor mitológico e também ideológico. Na mesma linha de Kotler, embarca Randazzo, que nos diz que a marca é constituída, a partir de uma mitologia latente de um produto, que “abarca a totalidade das percepções, crenças, experiências e sentimentos associados com o produto” (Randazzo, 1997: 25); isto é, que o conteúdo psíquico da marca e a sua esfera mítica (mitologia da marca) está diretamente conectado aos aspectos dos símbolos, dos arquétipos, dos mitos, dos sonhos, das fantasias e dos desejos e que funcionam como um espelho psicológico, capaz de moldar o comportamento do consumidor. As marcas são projeções do inconsciente coletivo (segundo o autor que se utiliza da teoria junguiana) e funcionam melhor se já exploraram algo que já está na mente do público e, portanto, facilmente cognoscíveis; o que é habilmente captado pela comunicação que para posicionar a marca na mente das pessoas trabalha de forma bottom-up.

Mito, psique, desejo, linguagem e mente e muitas outras questões estarão sendo conduzidas mais à frente. Portanto, continuando a nossa base de conceitos, vamos a outras linhas do entendimento sobre a marca: o comitê de definições da American Marketing Association (AMA) estabeleceu, em 1960, os conceitos de marca, nome de marca e marca registrada. A definição de marca é mais abrangente:

Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes.
Nome da marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada, ou pronunciável.
Marca registrada é uma marca ou parte de uma marca à qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva. (AMA apud Pinho, 1996: 14)

Al Ries e Laura Ries, em As 22 consagradas leis de marcas, são categóricos quanto ao aspecto da marca, no que tange à relação mente, percepção e singularidade:

A essência do processo de marketing é construir uma marca na mente dos consumidores (...) um bem sucedido programa de branding se baseia no conceito da singularidade. Ele cria na mente do cliente em potencial a percepção de que não há outro produto no mercado como o seu. ( Ries; Ries, 2000: 3-4)

As idéias relativas à marca que estão sendo expostas, sincronizam-se através do seguinte eixo epistemológico: identidade / singularidade; mente; desejo; emoção; e imagem. Acessórios como nome, slogan, logomarca ou logotipo, entre outros, fazem parte da constelação da marca; são importantes e devem estar presentes ao eixo, que é a estrutura formadora do conceito e da personalidade da marca.

Na década de 60, o publicitário e pesquisador David Ogilvy descobriu, através de pequisas de mercado, que as marcas eram percebidas com traços de personalidade próprios e que o consumidor dava identidade a elas. Segundo Martins, Ogilvy criou o termo brand personality para descrever essas características emocionais da marca que estão além das características do produto e de seu conceito funcional. Uma marca tem uma identidade tão bem posicionada, que em poucas palavras já a definimos . Contudo, as marcas nem sempre foram reconhecidas como marcas, já foram chamadas de sinetas, selos, siglas e símbolos, há tempos atrás. Entretanto, os aspectos emocionais sempre existiram, e vão continuar presentes.

Assim é o mundo fascinante das marcas , principalmente, o seu valor enquanto o principal ativo de uma empresa, que se deve segundo a escolha de uma boa estratégia e de uma visão de marketing competente.




 

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