Marcas Próprias: Um Estudo Sobre a Gestão de Marcas Próprias no Varejo

Adalberto Ribeiro de Oliveira

01/04/2008

 

Resumo

Este estudo analisa as questões que evolvem a gestão de marcas-próprias, através do estudo de caso de empresas varejistas. Para tanto, adotou-se como estratégia metodológica o estudo de casos. Yin (2003) afirma que o de estudo de caso permite responder perguntas que se referem a processos, tendo-se como objetos empíricos o Supermercado Sales e o Grupo Pão de Açúcar. O estudo se baseia em pesquisas bibliográficas, bem como coleta de dados secundários, que segundo Révillion (2003) são informações de fácil acesso e rápida, que não foi coletado para um problema específico. Será analisada como um dos maiores grupos varejistas do país inovou na gestão de suas marcas próprias e como o modelo pode ser adaptado para empresas de menor porte. Também será avaliada a importância da marca própria no contexto geral da gestão de marca das empresas. 

Palavras-chaves: Marca; Marca Própria; Varejo

INTRODUÇÃO

O cenário varejista atual é marcado por alta competitividade e múltiplos canais de compra para o consumidor, que está cada vez mais exigente e bem-informado. A indústria alimentícia também passa por mudanças: vê-se crescente segmentação dos produtos enquanto a pressão das grandes redes varejistas em busca de menores preços aumenta. Conquistar e reter clientes torna-se cada vez mais difícil.

Este estudo procura avaliar a relevância das marcas próprias neste contexto. Como as marcas próprias surgiram e como produtos que levam marcas próprias têm cada vez mais importância no resultado global de empresas varejistas. Ainda, será analisado o papel das marcas próprias nas estratégias gerais de gestão de marcas e como elas contribuem para o fortalecimento de marca, aumento do valor percebido e quais são os benefícios e desvantagens.

O estudo será estruturado a partir de uma conceituação de marcas, por definições sobre varejo e também pela contextualização e reflexão sobre marcas-próprias. Serão estudados casos de redes supermercadistas que possuem marcas próprias no mix de produtos a fim de identificar estratégias de gestão de marcas próprias que possam ser aplicadas em outras redes e por que têm se percebido o crescimento da participação destas marcas nas gôndolas dos supermercados.

1 Revisão de Literatura

1.2 Gestão de Marcas

De acordo com Ruão (2003), a história das marcas vem de longa data. No Egito Antigo, artesãos desenhavam marcas pessoais em seus artigos como forma de identificação e futura referência, caso um comprador ficasse satisfeito e procurasse por produtos da mesma procedência. Em Roma, comerciantes usavam pinturas e talhos nas fachadas de seus estabelecimentos indicando o tipo de produto que vendiam.

A denominação comercial da marca evoluiu e sobreviveu através da Idade Média, Renascimento e as revoluções liberais. O seu desenvolvimento decisivo, segundo Valese (2006), como um fenômeno econômico e sociológico universal, se deu somente com a segunda Revolução Industrial, em meados do século XX. “Com a industrialização, as marcas tornaram-se uma necessidade da era da máquina, no contexto da uniformidade manufaturada, a diferença baseada na imagem tinha de ser fabricada junto com o produto.” (KLEIN, 2003, p.30). Nesta época, o empresariado moderno percebeu a importância da marca e reconheceu o seu valor econômico para os lucros reais das empresas. Segundo Ruão (2003), somente a partir da década de 80 é que os empresários perceberam o potencial lucrativo de um gerenciamento de marcas eficaz.

Segundo Keller (2006), a American Marketing Association (AMA) define marca como “nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência.” (KELLER, 2006, p.2). Porém, recentes teorias apontam que a marca tornou-se muito mais do que isso.

Robertson (2005) destaca o processo de evolutivo desde produtos, marcas registradas, até chegar nas marcas. No início os produtos eram basicamente iguais e o comércio era restrito e local. Com o passar dos séculos e aumento do comércio para além das fronteiras nacionais, as marcas registradas passaram a ser sinônimo de confiança e de qualidade para os consumidores. Segundo Robertson (2005) as marcas registradas funcionaram bem durante um bom tempo, principalmente pelo caráter de segurança legal que elas forneciam, porém as mudanças ocorridas na sociedade contemporânea criaram um fenômeno chamado “commoditização”, que colocou as marcas registradas em perigo.

E segundo Robertson (2005), é neste momento que as marcas entram em cena. Elas foram criadas para criar diferenças em produtos que estavam se tornando cada vez mais iguais. O autor afirma que “Você precisa ter certeza que todo mundo saiba do valor daquilo que eles estão adquirindo. As marcas fazem isso brilhantemente.” (ROBERTSON, 2005, p.6).

Segundo Klein (2000), em meados dos anos 80, a marca começa a assumir o papel que, desde sempre, pertencia aos produtos fabricados por uma empresa: o de fator crítico de sucesso das grandes companhias globais e - mais do que isso - um capital da empresa que já podia ser quantificado. Foi na década de 80 também, que, segundo Valese (2006), surgiram as marcas corporativas, que:

[...] foram aplicadas a produtos fabricados em massa e eram criadas de modo a evocar familiaridade e um caráter popular. As marcas tornaram-se a interface entre consumidor e lojista, assegurando a verdade e a fidelidade. (VALESE, 2006, p.34).

Segundo Valese (2006), as empresas viram que, diante da mesmice dos produtos ofertados e da banalização da tecnologia, os gerentes precisavam de algo que distinguisse suas marcas das outras. Assim, surge a necessidade de se construir marcas fortes e fazer sua manutenção. Esse processo foi chamado de gestão de marca ou branding.

De acordo com Schultz (2005), há duas ondas de branding. A primeira onda se materializou em meados dos anos de 1990, em dois campos teóricos. O primeiro campo dizia que a marca estava baseada na disciplina do marketing, em que uma marca organizacional era extensão da administração de marcas e serviços segmentados individualmente a partir de sua essência, benefícios e identidade visual únicas. O segundo campo teórico posicionava a marca corporativa dentro de um conceito estratégico e em como a organização poderia criar uma identidade durável que fosse relevante aos stakeholders (todos os grupos envolvidos nos processos de uma empresa, dos empregados aos consumidores). 

1.3 Varejo

O varejo hoje tem posição privilegiada na cadeia de negócios. É onde a maioria das decisões de compra são tomadas e por isso tem recebido cada vez mais atenção e investimento da indústria. Segundo Borges (2001) “O mercado já percebeu que a grande batalha competitiva, hoje, está sendo travada nas prateleiras, nas pontas de gôndolas, nas ilhas, nos corredores e check-outs (caixas de pagamento) do varejo.” (BORGES, 2001 , p. 18)

A Associação Americana de Marketing define o varejo como sendo uma “unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente a outros consumidores” (LAS CASAS, 1992, p.17)

O varejo é definido por Kotler (2000) como: “Todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial.” (KOTLER, 2000, p. 540). Segundo Borges (2001) o varejo atua como facilitador do processo de distribuição, possibilitando que o produto chegue ao consumidor no momento de sua necessidade.

Borges (2001) afirma que o varejo é a última etapa do processo produtivo e deve representar “o casamento perfeito do mercado fornecedor com o mercado consumidor, cujos desdobramentos são capazes de superar as expectativas de ambas as partes”. (BORGES, 2001, p. 24).

Segundo Las Casas (1992) a concepção do varejo teve início no século XIX nos Estados Unidos e Inglaterra através do surgimento de lojas de mercadorias gerais, denominadas general stores. A concepção brasileira também se iniciou no século XIX, com o desenvolvimento dos meios e vias de transporte e a industrialização. Porém, o auto-serviço, chamado de supermercado, apareceu apenas nos anos cinqüenta.  Daí houve uma impulsão para a evolução e modernização do varejo. Especialmente através da entrada dos capitais estrangeiros no país.

Na década de noventa observa-se uma nova tendência: o surgimento das lojas de conveniência e dos supermercados de vizinhança ou compactos. Já no princípio no século atual, o comércio eletrônico passa a representar uma grande alteração na comercialização de produtos (Borges, 2001).

            Kotler (2000) apresenta os formatos mais comuns de lojas varejistas:

Loja de especialidade: linha restrita de produtos com grande variedade como, por exemplo, uma loja de vestuário.

Loja de departamentos: várias linhas de produtos com grande variedade.

Supermercado: auto-serviço de alto volume para atender necessidades de alimentação higiene e etc.

Lojas de conveniência: pequeno porte, baixo volume, margem mais alta e localização como ponto forte.

Lojas de descontos: marcas nacionais, margem baixa e alto volume.

Lojas de fábrica: administrada pela própria fábrica vende produtos com pequenos defeitos ou linhas ultrapassadas

Clubes de atacadistas: atendem a organizações ou grupos. Grandes instalações e baixo custo.

De acordo com Neto (2001), o surgimento de novas tecnologias e novos formatos, tais como o comércio eletrônico, são responsáveis por aumentar a competitividade no varejo, o que têm obrigado os varejistas a dedicar maior atenção ao planejamento estratégico de longo prazo.  

Em vista disso, o varejo, especialmente o supermercadista, tem a necessidade cada vez maior de desenvolver estratégias de fidelização de seus clientes. Segundo Borges (2001):

A busca pela melhor localização, o formato da loja e do mix ideal de produtos e serviços passam a ser o desafio e a tônica dos investimentos para garantir a satisfação do consumidor final e a participação crescente e efetiva do setor na economia. (BORGES, 2001, p. 06).

 

 

Neto (2001) aponta que a estratégia no varejo deve observar os aspectos abaixo:

1 – Mercado-alvo e os seguimentos para os quais o varejista direcionará seus esforços;

2 – mix de marketing adequado para satisfazer as necessidades do mercado-alvo;

3 – as bases sobre as quais o varejista planeja construir uma vantagem competitiva sustentável.

Borges (2001) afirma que a preocupação inicial de um empreendimento varejista é gerar trafégo e o marketing é o responsável por atrair e reter clientes para o ponto de venda sendo que as variáveis, localização, mix de produtos e preço eram suficientes para conquistar clientes, hoje a batalha é travada no mix de serviços e conveniências oferecidas.

1.4 Marcas Próprias

            A utilização das marcas próprias é uma prática altamente utilizada nos Estados Unidos e Europa e recentemente tem ganhado força no varejo brasileiro com a chegada de grandes “players” do mercado varejista global, e também com a crescente necessidade de diferenciação frente à alta concorrência do mercado.

O Estudo “A Força da marcas próprias” do Instituto ACNielsen (2003) define marcas próprias como “qualquer marca que seja comercializada com exclusividade por um varejista ou uma cadeia específica.”(ACNIELSEN, 2003, p. 2). As percepções tradicionais de Marcas Próprias são de baixa qualidade com foco em custo inferior. Porém o panorama do mercado indica um crescimento cada vez maior de Marcas Próprias “premium”. Estes produtos oferecem qualidade e exclusividade, sendo uma ferramenta importante de fidelização e uma saída perante a crescente concorrência do setor. Alguns destes produtos “premium” podem ter como marca o nome do varejista (Carrefour) ou outro nome (Pão de Açúcar e as marcas Goodlight e TAEQ).

            Outras vantagens na comercialização das marcas próprias são maior independência de determinados fornecedores; aumento do mix de produtos, otimização dos custos de distribuição; fortalecimento da imagem da marca mãe e maiores das margens de lucro.

            Outro aspecto positivo das marcas próprias é permitir aumento de demanda para indústrias de menor porte que sedem seus produtos para utilização das marcas próprias das redes varejistas.

A participação dos artigos de marca própria é mais alta na Europa, podendo chegar a 38%, como acontece na Suíça. Em valores absolutos o mercado mais atraente para as marcas próprias continua sendo os Estados Unidos com 15%. O estudo ACNilsen (2003) analisa também que Ásia, Mercados Emergentes e América Latina tem apresentado altas taxas de crescimento para o mercado de marcas próprias nestas regiões.  A comercialização de marcas próprias totalizou quase US$ 85 bilhões em 2003, 15% do mercado total, demonstrando um crescimento real para o mercado de Marcas Próprias em 4%, enquanto o crescimento do mercado de marcas tradicionais foi de 3%.

 

 

TABELA 1

Participação em Valor de Marcas Próprias por País – 2003

 

Fonte: ACNILSEN, 2003.

A categoria com maior penetração de marcas próprias é a de alimentos como confirma quadro abaixo, destacando-se também a participação categorias como Papéis, Plásticos & Filmes PVC e rações para animais, nos quais as marcas próprias representam respectivamente 29% e 17% de participação no mercado.

 

TABELA 2

Participações de Marcas Próprias e Taxas de Crescimento por Cesta de Produto (Base: vendas em valor)

 

Fonte: ACNILSEN, 2003.

           

            No Brasil as marcas próprias têm ganhando espaço nas pontas de gôndolas dos supermercados e vêem recebendo investimentos no desenvolvimento de embalagens e apelo visual.  

2 Metodologia

Esta pesquisa utiliza como método o estudo de caso. A estratégia de estudo de caso permite responder perguntas que se referem a processos, do tipo “como” e “por que”. Além disso, permite a investigação de um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto real. No tema em questão, será analisado o fenômeno contemporâneo de gestão de marcas próprias no varejo. Yin (2003) afirma que o método de estudo de casos pode ser complementado por estudos exploratórios, que dão sustentação às perguntas anteriormente citadas. Os estudos exploratórios consistem de extensa pesquisa bibliográfica - para dar suporte teórico ao objeto de estudo – gestão de marcas próprias.

 

 

3 Estudo de Casos

3.1 O caso Pão de Açúcar

            É no final da década de 40 que tem início a história do Grupo Pão de Açúcar. Em 1948 o português Valentim dos Santos Diniz funda a doceria Pão de Açúcar em São Paulo. Após a aquisição de mais duas docerias, em 1959 surge então o primeiro supermercado do grupo. Em 1968, já com mais de 60 lojas abertas, o Pão de Açúcar finca sua bandeira em Portugal, Espanha e Angola.

Durante as décadas de 70 e 80 o processo de expansão continua em ritmo acelerado com a inauguração dos hipermercados Jumbo e depois Extra, das lojas Minibox e Superbox e a aquisição das redes Superbom, Peg-pag e Mercantil.   

Depois de se tornar uma grande empresa rapidamente, durante os anos 90 o Grupo Pão de Açúcar começa um enorme processo de reestruturação e concentração dos negócios, culminando com quatro formatos de loja: Pão de Açúcar, Extra, Superbox e Eletro. Em outubro de 1995 o grupo lança, pela primeira vez no Brasil, papéis na Bolsa de Valores de São Paulo. Logo em seguida, em 1997 foi a vez da Bolsa de Nova York.

O dinheiro captado nas bolsas de valores permitiu um novo processo de expansão no final do século XX e início do século XXI, quando foram adquiridas as redes Peralta, Reimberg e Nagumo e Rosado, de São Paulo; a rede Parati de Curitiba e o Mercadinho São Luiz, em Fortaleza. Foi em 1999 que também ocorre à associação ao Grupo Francês Casino.

O formato de lojas Barateiro foi retomado em 2001, com o objetivo de atender segmentos de menor renda. Foi nesse ano também que a rede de supermercados ABC do Rio de Janeiro foram adquiridas. Entre 2002 e 2003 importantes aquisições também foram realizadas como a da rede Sé de São Paulo e  CompreBem de Recife além da associação com a rede Sendas do Rio de Janeiro.

Em 2005 o grupo Pão de Açúcar reestrutura sua organização acionária (50% Casino e 50% Abílio Diniz), passando a ser controlado de forma igualitária pelas duas corporações através de uma nova holding.

 Segundo informações do site da empresa, o Grupo Pão de Açúcar fechou o ano de 2006 com market share de 13,3% e vendas totais de R$ 16,5 bilhões com um total de 546 lojas distribuídas em 14 estados, que totalizam mias de 1,2 milhões de metros quadrados de área de vendas.

Atualmente o grupo Pão de Açúcar atua com 4 bandeiras (Pão de Açúcar, Sendas, Compre Bem e Extra) em uma estrutura de multiformatos de lojas (supermercados, hipermercados e lojas de conveniência) de acordo com posicionamento e segmentação das marcas.

3.1.1 Marcas Próprias do Grupo Pão de Açúcar

            No grupo Pão de Açúcar os produtos de marca própria são tratados como vantagens competitivas e ferramentas para fortalecer as marcas do grupo além de contribuir para a fidelização dos clientes.  As marcas próprias são tema do planejamento estratégico do grupo, que até 2010 segundo seu site oficial, pretende dobrar a participação desses produtos de 5% para 10% das vendas.

O Pão de Açúcar foi pioneiro ao lançar no Brasil produtos de marca própria na década de 70. Hoje já são mais de 3.600 itens envolvendo os produtos de todas as bandeiras. Segundo a empresa, as vendas da marca Extra cresceram 65% em 2002, com acréscimo de 45% no número de itens em comparação com o ano anterior, totalizando 2 mil itens diferentes (entre alimentos, produtos de higiene, limpeza, bazar e têxteis).

Segundo representantes da empresa, o objetivo das marcas próprias do grupo é fidelizar o cliente com produtos que somente são encontradas nas lojas do grupo. “Queremos que o cliente tenha mais uma opção de compra com total garantia de satisfação”, afirma Rodolpho de Freitas, diretor de marcas próprias da empresa.

             O pão de Açúcar em 1994 fez um investimento da ordem de US$ 2 milhões no lançamento do Alv, um detergente em pó desenvolvido pela Reckit Benckiser.  O detergente passou a ser comercializado nas lojas do Grupo tendo um preço em média 20% mais baixo que o líder Omo (Neto 2001).

A estratégia de comercialização de marcas próprias do Grupo Pão de Açúcar tem foco na oferta de produtos premium. Entre 2001 e 2002, a área de marcas próprias do Grupo Pão de Açúcar investiu R$ 10 milhões para o reposicionamento e relançamento de toda linha dos produtos Extra e CompreBem, lançamento da grife Pão de Açúcar e da linha específica de produtos saudáveis, a Goodlight.

A marca própria Goodlight, presente nas lojas Pão de Açúcar, contempla segmentos como limpeza, mercearia, bazar, perecíveis em geral, produtos importados e diferenciados, além de produtos inéditos assinados por chefes de cozinha.

O pioneirismo da empresa na gestão de marcas próprias é reconhecido através de certificações e selos para vários de seus produtos. Em 2005 O Café Pão de Açúcar Expresso em grãos recebeu a primeira certificação PQC (Programa de Qualidade do Café) da ABIC (Associação Brasileira do Café) para café de marca própria do país. 

3.1.2 TAEQ – A nova