Marketing Cultural com os pés no chão
Por Luciano Pires
19/10/2002
No Brasil, marketing cultural (MC) parece coisa para quem tem muito dinheiro.
A final de contas, não é tarefa para qualquer um bancar Monet no Masp, Stones
no Maracanã, bandas de jazz no Jockey Club, a edição de um livro de luxo ou a
reforma do Teatro Municipal.
Mas, ei " Isto aqui é o Brasil." Onde 99% das empresas não têm a
menor idéia do que seja o tal MC nem recursos para investir nessa coisa incerta
e pouco desenvolvida. Com lei de incentivo ou sem.
Na Dana, desenvolvemos algumas idéias muito particulares sobre essa questão:
1 - MARKETING CULTURAL é uma ferramenta de comunicação, muito útil para
agregar valor à imagem das empresas que proporcionam os recursos, monetários,
intelectuais e até mesmo morais, para a execução de projetos pertinentes à
sociedade.
2 - Não existe MARKETING CULTURAL reativo. Qualquer ação, que não
pró-ativa, a favor de um objetivo alinhado ao negócio da empresa é mecenato.
Ou aventura. Nada contra, mas jogar um logotipo ao vento e esperar que alguém o
veja e crie uma atitude positiva com relação àquela marca ou produto não é
MC. Sentar atrás da escrivaninha esperando um produtor cultural aparecer com
"algo que me sirva" não é inteligente, pois ...
3 - ... em MC, pasteurização não funciona. Pacotes prontos, formatados para
servir a qualquer patrocinador, em qualquer circunstância, perdem o principal
atributo para o sucesso: o diferencial. E aí aparece mais quem pode gastar
mais.
4 - Políticas conseqüentes de MC têm obrigação de ter os pés no chão. De
obter alcance, ressonância. No idioma do público a que se destina. E o que
temos visto são dezenas de ações equivocadas, tratando o rótulo de
"POPULAR" como se fosse um defeito. Esquecendo que dentro do POPULAR
estão as grandes oportunidades de EDUCAR.
E onde entra o EDUCAR no planejamento de marketing de uma grande indústria?
Onde está a chave do cofre para os investimentos culturais, o caminho das
pedras que abre as portas para projetos que tenham uma contribuição para a
comunidade?
EDUCAR, nas indústrias brasileiras, é confundido com TREINAR. E é ali que
está o orçamento, é ali que está o foco. EDUCAR no planejamento de
marketing, só se for para a indústria do livro, do caderno escolar (e olhe lá
...), mas, convenhamos, não é exatamente esse o ponto.
Logo, não é essa a abordagem a ser utilizada na tentativa de viabilizar
projetos de MC.
Do nosso ponto de vista, excetuando-se o mecenato, só existe um caminho:
RESULTADOS. E não me refiro aqui aos resultados artísticos, mas à
contribuição para a imagem dos patrocinadores.
Qualquer projeto apresentado a qualquer empresa, que não traga de forma clara
os resultados a serem obtidos, com sugestão dos indicadores de sucesso e
ASSUMINDO RISCOS, está buscando mecenato e não praticando marketing cultural.
De repente chega aquela mala direta anunciando uma exposição de artes e, no
rodapé, empilhados e espremidos, dezenas de logotipos dos patrocinadores.
Igualzinho à àquele anúncio da peça de teatro que você viu no jornal. Ou o
livro luxuoso que vai virar enfeite de mesa de centro.
Ou então - aleluia! - o departamento financeiro recebe a proposta de investir
em cinema e, quem sabe, além de recuperar o investimento, ganhar algum. Na
versão bem humorada do Eduardo Bueno, um projeto bem sucedido por tratar das
letras que os dirigentes das nossas empresas apreciam: as de câmbio.
Ações pontuais sem objetivos claros, aparentemente baratas, sem indicadores de
resultados, na maior parte das vezes servem mais ao produtor cultural que à
empresa patrocinadora ou ao mercado.
Onde estará o meio termo? Será possível praticar MARKETING CULTURAL, como
ferramenta estratégica de comunicação, utilizando recursos dentro de nossa
realidade?
Trazer os Stones dá visibilidade, pelo peso transatlântico e potencial de
mídia da atração: olha quantas vezes saiu na mídia.
Mas e o arroz com feijão? "Invista nisto que você poderá colocar seu
logotipo no banner" ... "Patrocine aqui que vamos citar seu nome na
abertura" ... "Colabore ali que te damos x ingressos" .... Em
outras palavras: "SEJA REATIVO". Para não dizer MEDÍOCRE.
Pés no chão, moçada. Projetos de MC têm que ser absolutamente profissionais
na busca de RESULTADOS.
Esses projetos terão tanto mais sucesso quanto mais próximos da realidade
estiverem, quanto mais alinhados ao negócio dos patrocinadores forem, quanto
mais puderem ser utilizados como ferramenta eficaz para projetar a imagem dos
patrocinadores. E colocar esses predicados de forma clara é o grande desafio,
relegado a segundo plano, para os produtores culturais.
Qualquer coisa diferente precisa de um mecenas.