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Marketing Mix (Composto de Marketing)

por Daniel Portillo Serrano

11/12/2006

 

Diversas são as definições para Marketing Mix, também chamado, em português,  de Composto de Marketing.

Todas elas, no entanto levam à mesma conclusão: "é o conjunto de elementos que compõe as atividades de Marketing". Diversos autores tem se esforçado em minimizar as variáveis em número não maior que 4. Assim, MC Carthy desenvolveu os 4 Ps, Richers, um professor brasileiro os 4 As, e Lauterborn, mais recentemente, os 4 Cs. Cada uma acaba representando um melhor papel em usos específicos. Cabe ao profissional de Marketing determinar qual o melhor modelo para ser usado naquele projeto. Enquanto os 4 Ps são reconhecidos internacionalmente, os 4 As se mostraram eficazes no Brasil, enquanto que os 4 Cs, mais do que um composto de Marketing, se torna apropriado para um "Composto de Vendas".

Os 3 principais modelos são:

a) Os 4 Ps de Mc Carthy

O Marketing Mix, pode ser definido como a combinação de elementos variáveis que compõe as atividades de Marketing. O conceito se baseia nos estudos de Neil Borden que usou este termo, pela primeira vez em 1949. Borden afirma em sua obra que o termo lhe veio à cabeça ao ler os estudos de outro autor de sua época (James Culliton), que chamava os executivos de liquidificadores (mixers), já que a sua função era a de materializarem receitas, seja misturando os ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos elementos. A partir de então a expressão Marketing Mix (mistura de Marketing) ou Composto de Marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para efetivar atividades de Marketing.

Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto e os separou em:

1. Product;

2. Price;

3. Promotion;

4. Place.

Atualmente, o composto de Marketing é conhecido internacionalmente como “Os 4 Ps do Marketing”. Por esse motivo, diversos países trataram de traduzir para o  seu idioma, os 4 grupos,  em palavras  que mantivessem a grafia iniciada por “P”. Dessa forma, no Brasil as atividades passaram a ser: Produto, Preço, Promoção e Praça (ou Ponto-de-Venda).

Apesar das inúmeras tentativas de se incluírem mais P’s aos 4 originais, como por exemplo, Profit (lucro), People (pessoas), Public Relations (Relações Públicas), todas elas se mostraram infrutíferas, ficando claro que os 4 originais englobariam as demais. Dessa forma “Promotion” que em português pode induzir ao erro de ser entendido como Promoção de vendas, é o guarda chuva que engloba Propaganda, Relações Públicas, Trade, a própria Promoção de vendas e todas as demais atividades relacionadas.

Assim, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa relação Philip Kotler, a maior autoridade em Marketing da atualidade, ainda consideram a teoria original e mantém o composto de Marketing com “apenas” 4 Ps. Ele define o composto de Marketing como “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo”.

 

Cada variável engloba uma série de atividades. As mais comuns em cada um dos quatro P’s são:

 

Variável

Atividades

Produto

Diferentes tipos de Design

Características

Diferenciais com a concorrência

Marca

Especificações

Política de Garantia

Embalagem

 

Preço

Financiamentos

Condições de Pagamento

Prazo médio

Número de Prestações

Descontos

Crediário

Promoção

Propaganda

Publicidade

Relações Públicas

Trade Marketing

Promoções

Praça

(Ponto-deVenda)

Lojas

Canais de distribuição

Logística

Armazenamento

Distribuição

 

b) Os 4 As de Richers

Raimar Richers definiu um modelo que compreende as funções básicas de uma Administração de Marketing. Para Richers, essas funções se dividiriam em 4 fases: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Este modelo batizado de Sistema Integrado de Marketing ficou mais conhecido como os 4 As do Marketing, em contraposição aos 4 Ps de Mc Carthy (Produto, Preço, Praça e Promoção).

Richers sempre tentou desenvolver estudos voltados à realidade brasileira. Chegou a comentar certa vez que a palavra Marketing "circulava no Brasil com quase a mesma freqüência e intensidade que expressões como Democracia ou goiabada". Foi ele que usou, pela primeira vez, o termo "Mercadologia" para definir "Marketing" em português. As fases e atividades correspondentes aos 4As são:

 

Análise

É a fase de identificação de Forças do Mercado:

Política

Sociedade

Legislação

Tecnologia

Concorrência

Adaptação

É a fase de adaptação dos Produtos ou Serviços às necessidades levantadas na Fase de Análise

Ativação

É a fase de concretizar os planos

Avaliação

É a fase de análise dos esforços dispendidos e das forças e fraquezas organizacionais.

 

c) Os 4 Cs de Lauterborn

Robert Lauterborn desenvolveu em 1990 uma nova visão para o Marketing Mix. Ao contrário de Mc Carthy que afirmava que a mistura de variáveis para uma atividade de Marketing deveria ser dosada com os 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção, Lauterborn ofereceu 4 novos ingredientes.

 

Para o Autor, os 4 Ps poderiam perfeitamente ser substituídos por 4Cs:

 

Consumers Wants and needs

Cost To Satisfy

Convenience to buy

Communication.

 

No Brasil os 4Cs foram traduzidos como:

 

Necessidades e Desejos do Consumidor

Custo para satisfazer o Consumidor

Conveniência para comprar

Comunicação.

 

Cada um dos 4 Ps de Mc Carthy teria um substituto no novo Marketing Mix dos 4 Cs. Dessa forma a equivalência seria:

 

4 Cs

4 Ps

Necessidades e Desejos do Consumidor

Produtos

Custo para satisfazer o Consumidor

Preço

Conveniência para comprar

Praça

Comunicação

Promoção

 

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Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Acesse aqui o Currículo Lattes de Daniel Portillo Serrano  . Veja um Vídeo do Daniel Portillo Serrano. Veja uma Palestra de Daniel Portillo Serrano.




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