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O Marketing e a Crise Ecológica

Alberto de Oliveira Lima Filho

04/02/2001

A crise ecológica, cujos efeitos foram e estão sendo transferidos para o Brasil de forma muito rápida, atinge nos últimos tempos sua fase crítica, pois existe um alto índice de sensitividade e conscientização social a respeito deste problema.

Nas grandes áreas urbanas a crise é sentida, visualizada, discutida e criticada por pessoas e grupos sociais de todos os níveis econômicos, profissionais ou educacionais.

O desequilíbrio, porém, não permanece nas áreas metropolitanas ou nas grandes metrópoles como São Paulo e Rio de Janeiro, ao contrário, estendendo-se até áreas de baixa densidade populacional, nas quais a fauna e a flora, e grandes recursos naturais são objeto do ataque do progresso, ou são vitimados pela ação da tecnologia, aplicada livremente com a ausência de qualquer tipo de controle.

Como decorrência de um volume substancial de críticas, relacionadas à crise ecológica, surgem explicações às vezes simplistas e na maioria superficiais sobre as origens ou fatos geradores da mesma. Muitas vezes atribui-se ao processo de marketing toda a responsabilidade.

Responsabilizam-se empresas, produtos, métodos de distribuição, propaganda, e em última instância, o próprio sistema de marketing corno principal gerador da crise ecológica.

Assumindo na medida do possível uma posição imparcial, o autor mercadólogo por opção, vocação e profissão (e ainda não arrependido de estudar, ensinar e praticar marketing) - tentará esclarecer alguns pontos complexos deste tema

A crise é mais sentida nas áreas urbanas.a  atual e suas inter-relações com o processo desenvolvido pelo sistema de marketing.

Para desenvolver o tema será utilizada a seguinte estrutura: 1. definição da crise ecológica; 2. a crise ecológica e os indicadores sociais; 3. o marketing como gerador da crise ecológica (origens - efeitos) e 4. o marketing como redutor da crise ecológica (eco marketing).

Vários autores, entre os quais devem ser mencionados: Normam Kangum, Gerald Zaltman, Phillip KOTLER, Eugene Kelley, George Fisk, analisaram e procuram definir o significado da crise ecológica, principalmente sob a perspectiva e sob os prismas mais adequados ao mercadólogo. Destas várias análises e reflexões o autor procurou extrair uma síntese conceitual que pudesse refletir, também, algo de sua contribuição pessoal. Nesta tentativa, coloca-se também como objetivo básico definir de forma pragmática este conceito. A partir destas premissas define-se como crise ecológica: "um estado de natureza no qual, em virtude da aplicação não controlada da tecnologia, ocorrem danos dificilmente reparáveis ao equilíbrio ecológico do meio ambiente".

Estes danos, em geral, são relaciona- dos,como redução da qualidade de vida e podem ser exemplificados da seguinte maneira: pelas diversas formas de poluição, tais como a sonora, atmosférica, hidrológica e visual.

Outra forma de emergência da crise ecológica, ocorre através do uso indevido, abusivo, crescente e sem reposição de recursos naturais, tais como madeira, minerais, fauna fluvial, lacustre e marítima.

No contexto acima definido, é obvio que os princípios básicos de ecologia estão sendo violentados, pois parte-se de pressupostos falsos, que o mais importante desiderato do homem é consumir; que a produção deve e pode crescer sem cessar; que os recursos naturais são ilimitados, e que o homem não necessita adaptar-se ao meio ambiente e nem usar os recursos naturais de forma parcimoniosa (Normam Kangum - 1974).

Em um ambiente que apresenta de for- ma genérica a atitude filosófica, de sempre seguir para frente e para o alto, três fatores precisam estar presentes como .condicionantes harmoniosamente equilibrados, ou seja: maior população, maior produção e maior consumo.

 

A crise ecológica e os

indicadores sociais

 

Caso ocorra, o que é bastante comum, o desequilíbrio entre os três fatores acima mencionados, os indicadores sociais de qualidade de vida apresentam níveis decrescentes ou negativos inerentes à poluição atmosférica, ao congestionamento de trânsito, à poluição das bacias hidrográficas, ao excesso de ruídos, e ao aumento dos índices de criminalidade. Em um ambiente de indicadores sociais negativos, indivíduos e grupos humanos que vivem em áreas metropolitanas, "são agredidos pelo trânsito, sufocados pela fumaça, envenenados pelas águas, ensurdecidos pelo ruído e atemorizados pelo crime"(Nixon,'State of the Union , 1970).

Parece ser lícito, sob uma perspectiva um tanto ácida, mas objetiva, incriminar o processo de marketing como elemento indutor e catalisador dos fatores que geram a crise ecológica. Nesta conjuntura os responsáveis pela ação administrativa pressupõem que a função das empresas, e mais especificamente aquela do sistema de marketing, seja desempenhar o papel econômico de produzir bens e ser- viços, sem maiores reflexões ou considerações quanto ao equilíbrio ecológico. Neste estado de natureza, é evidente que o marketing -como sistema e processo- opera como um poderoso gerador da crise ecológica. Vejamos em detalhes como ocorrem estes eventos em alguns casos mais relevantes e atuais, tais como: embalagens, poluição sonora e atmosférica e uso de recursos energéticos.

Marketing como gerador

da crise ecológica

 

A natureza tem a capacidade de absorver os detritos e resíduos de produtos, os quais após o cicio conhecido em ecologia como biodegradação ou bioabsorção, são reutilizados sob novas formas de agregação como matérias-primas para a continuidade do ciclo industrial. Este processo, porém, nem sempre ocorre, porque determinados tipos de plásticos, metais e agregados químicos, desenvolvidos pela tecnologia moderna, não são biodegradáveis. Desta forma, uma enorme quantidade, em volume e peso, de embalagens criadas pelo novo sistema de invólucros e embalagens descartáveis, não são reabsorvidas.
Como resultado deste processo, os ecologistas afirmam que, dentro de cinqüenta anos, as grandes metrópoles serão grandes conglomerados urbanos, cercados de lixo e detritos por todos os lados, em outras palavras, serão ilhas humanas, num mar de resíduos da civilização consumerista. Os exemplos mais típicos desses produtos são os vasilhames descartáveis, e portanto, que não retomam para reutilização, os quais foram adotados muito recentemente como um elemento diferenciador do composto de marketing dos fabricantes de refrigerantes e cervejas. Em resumo, podemos afirmar que a conveniência mercadológica, criada pelas embalagens descartáveis, tornou-se rapidamente um problema de redução da qualidade do meio ambiente. Somente nos Estados Unidos, 45 milhões de toneladas de resíduos desta natureza são dispersados, de forma não homogênea, em locais próximos às grandes cidades, em parques nacionais e em pontos nos quais a beleza natural sofre o impacto antiestético da acumulação de resíduos.

Quanto à poluição sonora e atmosférica, os grandes responsáveis são os automóveis, uma vez que o nível de ruídos chega a atingir mais de 80 decibéis, os quais estão evidentemente muito além da capacidade humana em resistir ao ruído, que está em torno de 30 decibéis. A poluição atmosférica causada por automóveis e por exaustão industrial chegou ao nível crítico de 55,7 em junho de 1975 na área metropolitana de São Paulo, que possui um milhão e duzentos mil veículos e 33 mil indústrias (Veja, 30 de julho de 1975, página 51). A poluição atmosférica e sonora é, evidentemente, relacionada com o funcionamento da estrutura industrial e com a movimentação da fabulosa frota de veículos de São Paulo, ambas são causa e efeito da operação dos macro sistemas de marketing, os quais induzem a demanda de bens industriais e de consumo e exigem a movimentação de pessoas e veículos no espaço físico do meio urbano. Uma terceira forma de ata- que à ecologia, decorrente da hipertrofia dos sistemas de marketing, é a relaciona- da com a extravagância com que se usam os recursos energéticos derivados do petróleo, das reservas florestais, e mesmo das reservas hidrográficas.
Existe o perigo de que a curva de demanda energética atinja um ponto, no qual todas as formas energéticas foram exauridas pelo aumento indiscriminado da produção de energia, e pela explosão da oferta de veículos, aparelhos, máquinas, utilidades domésticas, etc., as quais consomem em escala megalópica energia produzida. É evidente que poucos dos executivos das empresas, que produzem estes geradores de poluição, de ruídos, e de consumo de energia, estão preocupa- dos com o custo social deste fenômeno. Nota-se, pois, que através desses exemplos, o processo de marketing apresenta-se como o grande gerador da crise ecológica.

Ecomarketing

Alguns autores, entre os quais destaca- se George Fisk, desenvolveram o conceito de Ecomarketing, ou seja, o provisionamento de estruturas e tecnologia orientadas pelo marketing, que serão compatíveis com o equilíbrio ecológico, permitindo ampla conveniência, uso de recursos não poluentes, reciclagem de materiais, replanejamento de produtos (reduzindo a demanda energética),expansão da tecnologia de recuperação e reciclagem de detritos de consumo e de indústria; todas essas formas representam o que se conhece modernamente como tecnologia benigna sob o ponto de vista ecológico. O marketing, neste caso, deverá operar como um poderoso redutor da crise ecológica contribuindo para estimular o retorno ao eco equilíbrio, ou seja, à condição na qual os sistemas não operam com tendência à extinção. Para atingir este estado, cabe ao mercadólogo a difusão de programas orientadores no que se relaciona com

: 1. Responsabilidade de consumo; 2. Campanhas de marketing; 3. Conscientização do custo social; 4. Expansão de produtos biodegradáveis; 5. Proibição de formas de consumo danosas à ecologia; 6. Expansão das inovações no campo de equipamentos antipoluentes.

É evidente que o tema escolhido para este artigo foi apenas abordado em suas características mais amplas, e sem o nível micro analítico que séria desejável. Vale, entretanto, o alerta para o desafio imperativo que o admirável mundo das últimas décadas do século XX coloca perante os empresários. Deve haver, porém, uma palavra de fé com relação à habilidade da tecnologia em suplantar todo o tipo de crises que foram até hoje criadas pelas suas próprias forças e pelas mãos daqueles que criam, dirigem e controlam o admirável mundo novo desta última fase do século XX.




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