Marketing 1 a 1, uma Estratégia Fundamental da Atualidade

Por Felipe Silveira Ramos

25/04/2007



Em um tempo remoto da história, verifica-se a origem da palavra marketing individualizado (1-a-1). Nesta época, banqueiros realizavam transações com seus clientes sentados nos bancos dos mercados, bancos estes, que originaram o termo das instituições bancárias. Durante estas transações, eles mantinham um relacionamento pessoal com seus clientes, os quais os chamavam pelo nome e tinham pleno conhecimento de sua situação e necessidade financeira. Em detrimento do grande lucro gerado pelas transações na época, os banqueiros, para não perder seus clientes, se detinham em uma regra fundamental do marketing individualizado: reconhecer que as necessidades de cada cliente eram únicas e que representavam valores distintos para o relacionamento. Ao ser identificada, esta regra básica do marketing 1-a-1, tornou-se chave para se efetuar negócios com lucratividade, e assim, tornando o comércio, baseado no marketing individual. Muitos séculos se passaram e as premissas do marketing 1-a-1 foram enfraquecidas com as revoluções industriais e com a fragilidade e instabilidade da economia internacional. Isto no sentido de que todas estas mudanças tornaram os processos mais automatizados, fazendo com que a essência do marketing de relacionamento fosse profundamente abalada.
Partindo do paradigma de que o futuro será caracterizado cada vez mais por relacionamentos individualizados, os negócios serão compostos por uma produção cada vez mais personalizada e o marketing individual composto por mídias cada vez mais específicas, verifica-se que o panorama dos negócios está sendo radicalmente transformado. Os autores Peppers e Rogers (1994) ditaram a máxima de que no futuro “[...] em vez da concorrência comercial será a fatia de clientes – um cliente de cada vez”. Esta máxima projeta que as economias de escala, extremamente importantes nas atuais linhas de produção da conjuntura atual jamais voltarão a ter importância que têm atualmente. Desta forma, os produtos cada dia estão se tornando mais adaptados às necessidades e aos desejos dos clientes, tornando a sua individualização, cada vez mais presente no dia a dia de seus consumidores. Neste panorama, os negócios terão como foco cada vez menos os lucros imediatos, provenientes de quantidades de vendas no curto e médio prazo e terão como principal objetivo vislumbrar os lucros a longo prazo, através da retenção duradoura dos clientes, começando a desenvolver relacionamentos vitalícios com os mesmos.
Através da premissa de que um processo de marketing 1-a-1 não possui o seu foco direcionado a vender alguns produtos a muitos clientes, mas sim, vender diversos produtos para um mesmo cliente, evidencia-se que o processo de marketing individualizado é baseado no estabelecimento de relacionamentos individuais com os clientes e assim, gerar longos relacionamentos entre empresa-cliente através de inúmeras transações comerciais desenvolvidas ao longo do tempo. Ao passo que o relacionamento é a base do marketing 1-a-1, o profissional de marketing individualizado deve medir a eficácia de seu processo de marketing não mais através do resultado das suas vendas no mercado como um todo, mas sim, pela projeção de elevação ou diminuição da perspectiva de valor futuro que um determinado cliente atribui à empresa. Desta forma, a empresa pode desenvolver e aplicar técnicas de valor vitalício de clientes, segmentar os seus clientes mais lucrativos e desenvolver estratégias diferenciadas com cada cliente, obtendo assim uma maior lucratividade no final do período. Desta forma, os profissionais de marketing poderão estabelecer em quantidades monetárias, o retorno no investimento da sua carteira de clientes a fim de estimar as taxas retorno de suas atividades mercadológicas e o sucesso de suas estratégias e táticas de negócio.

Referência Bibliográfica:
PEPPERS, D.; Rogers, M. Marketing um a um: Marketing individualizado na era do cliente. Editora Campus, 1994.


Felipe Silveira Ramos é Gerente de Marketing da Englishvox S/A, Diretor de Planejamento da Fajers e Conselheiro de Políticas Públicas de Juventude do RS.




 

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