Marketing 1 a 1, uma Estratégia Fundamental da Atualidade
Por Felipe Silveira Ramos
25/04/2007
Em um tempo remoto da história, verifica-se a origem da palavra marketing
individualizado (1-a-1). Nesta época, banqueiros realizavam transações com seus
clientes sentados nos bancos dos mercados, bancos estes, que originaram o termo
das instituições bancárias. Durante estas transações, eles mantinham um
relacionamento pessoal com seus clientes, os quais os chamavam pelo nome e
tinham pleno conhecimento de sua situação e necessidade financeira. Em
detrimento do grande lucro gerado pelas transações na época, os banqueiros, para
não perder seus clientes, se detinham em uma regra fundamental do marketing
individualizado: reconhecer que as necessidades de cada cliente eram únicas e
que representavam valores distintos para o relacionamento. Ao ser identificada,
esta regra básica do marketing 1-a-1, tornou-se chave para se efetuar negócios
com lucratividade, e assim, tornando o comércio, baseado no marketing
individual. Muitos séculos se passaram e as premissas do marketing 1-a-1 foram
enfraquecidas com as revoluções industriais e com a fragilidade e instabilidade
da economia internacional. Isto no sentido de que todas estas mudanças tornaram
os processos mais automatizados, fazendo com que a essência do marketing de
relacionamento fosse profundamente abalada.
Partindo do paradigma de que o futuro será caracterizado cada vez mais por
relacionamentos individualizados, os negócios serão compostos por uma produção
cada vez mais personalizada e o marketing individual composto por mídias cada
vez mais específicas, verifica-se que o panorama dos negócios está sendo
radicalmente transformado. Os autores Peppers e Rogers (1994) ditaram a máxima
de que no futuro “[...] em vez da concorrência comercial será a fatia de
clientes – um cliente de cada vez”. Esta máxima projeta que as economias de
escala, extremamente importantes nas atuais linhas de produção da conjuntura
atual jamais voltarão a ter importância que têm atualmente. Desta forma, os
produtos cada dia estão se tornando mais adaptados às necessidades e aos desejos
dos clientes, tornando a sua individualização, cada vez mais presente no dia a
dia de seus consumidores. Neste panorama, os negócios terão como foco cada vez
menos os lucros imediatos, provenientes de quantidades de vendas no curto e
médio prazo e terão como principal objetivo vislumbrar os lucros a longo prazo,
através da retenção duradoura dos clientes, começando a desenvolver
relacionamentos vitalícios com os mesmos.
Através da premissa de que um processo de marketing 1-a-1 não possui o seu foco
direcionado a vender alguns produtos a muitos clientes, mas sim, vender diversos
produtos para um mesmo cliente, evidencia-se que o processo de marketing
individualizado é baseado no estabelecimento de relacionamentos individuais com
os clientes e assim, gerar longos relacionamentos entre empresa-cliente através
de inúmeras transações comerciais desenvolvidas ao longo do tempo. Ao passo que
o relacionamento é a base do marketing 1-a-1, o profissional de marketing
individualizado deve medir a eficácia de seu processo de marketing não mais
através do resultado das suas vendas no mercado como um todo, mas sim, pela
projeção de elevação ou diminuição da perspectiva de valor futuro que um
determinado cliente atribui à empresa. Desta forma, a empresa pode desenvolver e
aplicar técnicas de valor vitalício de clientes, segmentar os seus clientes mais
lucrativos e desenvolver estratégias diferenciadas com cada cliente, obtendo
assim uma maior lucratividade no final do período. Desta forma, os profissionais
de marketing poderão estabelecer em quantidades monetárias, o retorno no
investimento da sua carteira de clientes a fim de estimar as taxas retorno de
suas atividades mercadológicas e o sucesso de suas estratégias e táticas de
negócio.
Referência Bibliográfica:
PEPPERS, D.; Rogers, M. Marketing um a um: Marketing individualizado na era do
cliente. Editora Campus, 1994.
Felipe Silveira Ramos é Gerente de Marketing da Englishvox S/A, Diretor de
Planejamento da Fajers e Conselheiro de Políticas Públicas de Juventude do RS.