Marketing Contextualização
Por Wagner Herrera
23/05/2007


Philip Kotler conceitua o Marketing como sendo um “Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Este “Sistema composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-se num processo de troca” é a definição de Mercado. Sob o contexto organizacional, o Marketing é visto como uma funcionalidade de inteligência empresarial, que busca no ambiente externo da organização, no qual se não tem governança, a localização e identificação dos clientes potenciais – segmentos de mercado - e isto é feito basicamente através de ações de:
- Identificação do público-alvo: (target), deve-se ao fato de que qualquer produto ou serviço é destinado a públicos distintos, mesmo que muitas vezes este agregue um grande número de classes sócio-econômicas, faixas etárias e sexo. A definição do target é importante para nortear as ações de marketing, dentro de um contexto, isto porque, há a necessidade de se trabalhar nichos de mercado e isso só poderá ser identificado a partir de uma definição clara de qual o tipo de consumidor será atingido.
- Pesquisa de mercado: (Market research), responsável pelos levantamentos indispensáveis para toda e qualquer análise de ação diante de uma marca, produto ou serviço a ser trabalhado. A necessidade de obter o maior número de dados a respeito do mercado de atuação vai ao encontro com as definições básicas de primeira necessidade, isto porque, enxergar o mercado de forma analítica traz inúmeras observações e oportunidades daquilo que se almeja.

A grande maioria das empresas nascem em função de um único ou linha de produtos resultante da proficiência de seus fundadores (conheci somente uma exceção) e a partir dai começam a ganhar mercados.

As etapas de qualquer processo de inteligência passam, obrigatoriamente por pesquisa e monitoramento:
- Pesquisa é a busca de novos conhecimentos, alargando a base do conhecimento. Pesquisa é a busca, ilimitada e sem preconceitos, da sistematização do conhecimento em qualquer área. É a verificação sistemática, através de experimentos planejados, controlados, objetivos e rigorosos, de hipóteses e teorias, com o objetivo final de explicar os fatos.
- Monitoramento é o estudo e o acompanhamento - contínuo e sistemático - do comportamento de fenômenos, eventos e situações específicas, cujas condições desejamos identificar, avaliar e comparar. Desta forma, é possível estudar as tendências ao longo do tempo, ou seja, verificar as condições presentes, projetando situações futuras.

Interações
Dentro do contexto organizacional, o Marketing interage com as funções de Desenvolvimento, Publicidade e Vendas conforme figura abaixo:



- Com a área de P&D o Marketing estabelece uma relação cliente-fornecedor suprindo a função Desenvolvimento com informações dos interesses das clientelas no portfólio da organização com vistas às inovações ou melhorias para suprir esses interesses.
- A relação com a área de Publicidade dá-se de maneira análoga, pela definição dos parâmetros para sensibilização do público a ser atingido.
- A interação com a área de Vendas é a de maior comprometimento, daí em muitas empresas, o Marketing estar ligado à Vendas inclusive no organograma o que considero um equivoco, pois os processos das duas funções são de naturezas totalmente diversas, sendo um de natureza investigativa e o outro, de negócios. Enfim, o Marketing municia Vendas com os parâmetros para a prospecção dos clientes, que é a atividade primeira no processo de Vendas e dela recebe feedback.

Quisemos aqui, situar o Marketing no contexto organizacional e suas interações, a natureza de seu processo básico e sua razão de ser, deixando as inúmeras metodologias (os elementos-chave do MKT, os compostos, os 4 A´s, IDIP,...), as múltiplas formas (MKT de percepção, de relacionamento, database, permission, eletrônico...) para artigos futuros.

Wagner Herrera é Graduado em Ciência da Computação e Engenharia de Producao na Universidade Mackenzie (SP) e pós-graduação em Administração Estratégica no IESC- Instituto de Ensino Superior Camões (Ctba-PR)