Marketing Contextualização
Por Wagner Herrera
23/05/2007
Philip Kotler conceitua o
Marketing como sendo um “Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”. Este “Sistema composto por clientes potenciais
que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-se num
processo de troca” é a definição de Mercado. Sob o contexto organizacional, o
Marketing é visto como uma funcionalidade de inteligência empresarial, que busca
no ambiente externo da organização, no qual se não tem governança, a localização
e identificação dos clientes potenciais – segmentos de mercado - e isto é feito
basicamente através de ações de:
- Identificação do público-alvo: (target), deve-se ao fato de que qualquer
produto ou serviço é destinado a públicos distintos, mesmo que muitas vezes este
agregue um grande número de classes sócio-econômicas, faixas etárias e sexo. A
definição do target é importante para nortear as ações de marketing, dentro de
um contexto, isto porque, há a necessidade de se trabalhar nichos de mercado e
isso só poderá ser identificado a partir de uma definição clara de qual o tipo
de consumidor será atingido.
- Pesquisa de mercado: (Market research), responsável pelos levantamentos
indispensáveis para toda e qualquer análise de ação diante de uma marca, produto
ou serviço a ser trabalhado. A necessidade de obter o maior número de dados a
respeito do mercado de atuação vai ao encontro com as definições básicas de
primeira necessidade, isto porque, enxergar o mercado de forma analítica traz
inúmeras observações e oportunidades daquilo que se almeja.
A grande maioria das empresas nascem em função de um único ou linha de produtos
resultante da proficiência de seus fundadores (conheci somente uma exceção) e a
partir dai começam a ganhar mercados.
As etapas de qualquer processo de inteligência passam, obrigatoriamente por
pesquisa e monitoramento:
- Pesquisa é a busca de novos conhecimentos, alargando a base do conhecimento.
Pesquisa é a busca, ilimitada e sem preconceitos, da sistematização do
conhecimento em qualquer área. É a verificação sistemática, através de
experimentos planejados, controlados, objetivos e rigorosos, de hipóteses e
teorias, com o objetivo final de explicar os fatos.
- Monitoramento é o estudo e o acompanhamento - contínuo e sistemático - do
comportamento de fenômenos, eventos e situações específicas, cujas condições
desejamos identificar, avaliar e comparar. Desta forma, é possível estudar as
tendências ao longo do tempo, ou seja, verificar as condições presentes,
projetando situações futuras.
Interações
Dentro do contexto organizacional, o Marketing interage com as funções de
Desenvolvimento, Publicidade e Vendas conforme figura abaixo:
- Com a área de P&D o Marketing estabelece uma relação cliente-fornecedor
suprindo a função Desenvolvimento com informações dos interesses das clientelas
no portfólio da organização com vistas às inovações ou melhorias para suprir
esses interesses.
- A relação com a área de Publicidade dá-se de maneira análoga, pela definição
dos parâmetros para sensibilização do público a ser atingido.
- A interação com a área de Vendas é a de maior comprometimento, daí em muitas
empresas, o Marketing estar ligado à Vendas inclusive no organograma o que
considero um equivoco, pois os processos das duas funções são de naturezas
totalmente diversas, sendo um de natureza investigativa e o outro, de negócios.
Enfim, o Marketing municia Vendas com os parâmetros para a prospecção dos
clientes, que é a atividade primeira no processo de Vendas e dela recebe
feedback.
Quisemos aqui, situar o Marketing no contexto organizacional e suas interações,
a natureza de seu processo básico e sua razão de ser, deixando as inúmeras
metodologias (os elementos-chave do MKT, os compostos, os 4 A´s, IDIP,...), as
múltiplas formas (MKT de percepção, de relacionamento, database, permission,
eletrônico...) para artigos futuros.
Wagner Herrera é consultor com formação em Ciência da Computação e Engenharia de
Produção pela Universidade Mackenzie e graduando em Administração Estratégica
(lato sensu) na Faculdade Camões (CEDAEM) - Curitiba – PR; e cursos na área de
Planejamento Organizacional. - wagherrera@yahoo.com.br