Marketing Direto, Viral ou SPAM?

Por Sergio Buaiz

12/06/2007

 

A primeira distorção grave do Webmarketing é classificar SPAM como Marketing Direto. O SPAM incomoda “diretamente” o consumidor, mas é uma iniciativa desfocada e, no mínimo, ultrapassada para merecer tal rótulo.

O SPAM poderia ser comparável às primeiras ações de Marketing Direto, onde mailings eram comercializados sem muito critério e as empresas enviavam milhares de malas-diretas para qualquer lugar, esperando um mínimo de retorno satisfatório. Entretanto, apesar dessas práticas ainda serem comuns no mercado, encontram-se em declínio e estão, comprovadamente, na contramão do Marketing Direto!

Hoje, sabe-se que o retorno de 2%, 3% ou 5% de vendas em uma campanha dessas pode ser muito inferior ao prejuízo de imagem que a empresa acumula, posicionando-se na mente do consumidor como invasiva e inconveniente.

O Marketing Direto que funciona e que deve ser estimulado é aquele que cadastra os clientes através de promoções de incentivo, obtendo assim a autorização para uma comunicação periódica.

Comprar mailing e enviar publicidade não autorizada, por mais segmentada que seja, será cada vez mais caro e arriscado, considerando a relação custo-benefício. Existem correntes que defendem essa prática para uma primeira comunicação, mas eu prefiro deixar que a iniciativa seja do próprio cliente.

Mais importante que realizar uma primeira venda é não causar uma primeira má-impressão. Hoje, e cada vez mais, a opinião dos clientes satisfeitos (ou insatisfeitos) determinará o sucesso de uma empresa. Estamos falando em fidelidade e continuidade!

O SPAM, a mala-direta não autorizada e o telemarketing invasivo são exemplos de estratégias de marketing que obtêm retorno imediato e mensurável, mas esgotam rapidamente o solo. São iniciativas que incomodam a maioria dos clientes potenciais, em troca de uma minoria que aceita e realiza os negócios propostos.

Analisadas isoladamente, são campanhas bem-sucedidas, pois aumentam as vendas em X% no mês daquela ação. Mas também aumentam a resistência e os custos para ações futuras!

Outra distorção que está se tornando comum é a confusão de SPAM com Marketing Viral. Isso é criminoso!

Existem empresas que se dizem sérias, divulgando SPAM descaradamente, assinando a mensagem com frases do tipo: “você está recebendo esta mensagem por indicação de um amigo.”

Isso é SPAM para enganar trouxa, pois amigo que não assina é amigo-da-onça!

O Marketing Viral é baseado sim, na divulgação boca-a-boca entre amigos, parentes e conhecidos, mas ela pressupõe a identificação total do remetente e uma afinidade estabelecida entre as partes. Ela só é válida se pega carona na credibilidade e permissão conquistadas por esse amigo indicador ao longo do tempo! Um amigo anônimo não é amigo de ninguém e não têm qualquer credibilidade. Muito menos permissão!!!

O Marketing Viral é muito poderoso e será cada vez mais influente nos negócios daqui pra frente, pois a Internet viabiliza uma network afiada de contatos, onde todos trocam informações, dicas e comentários sobre tudo. Entretanto, esta mesma network irá fiscalizar e delatar os aproveitadores, influenciando um resultado contrário ao esperado pelo spammer.

A divulgação boca-a-boca é muito poderosa, mas é igualmente sensível. Qualquer sinal de aproveitamento é caracterizado como ofensa e invasão, causando repulsa imediata do receptor!

Ninguém gosta de se sentir usado ou incomodado. Por isso, nem todos os conhecidos gozam de credibilidade e permissão suficientes para divulgarem um produto e serem bem recebidos.

É preciso bom senso e qualidade para obter bons resultados em Marketing Viral!

Os melhores cases de Marketing Viral foram os espontâneos ou sutilmente estimulados, com benefícios subjetivos. Oferecer brindes, dinheiro ou qualquer outro benefício material ostensivo é o mesmo que escrever na testa: “quero usar vocês”!

Os benefícios materiais podem até existir, mas eles NUNCA podem ser o foco da campanha. O foco sempre deve estar nos benefícios que o receptor pode ter ao adquirir aquele produto ou conhecer aquele site. E esses benefícios devem ser óbvios. De preferência, o divulgador deve incluir argumentos pessoais explicando o porquê daquela divulgação!

Se um engenheiro divulga o site de uma construtora para um ex-colega de faculdade, informando que lembrou do amigo porque o site tem dicas importantes sobre a profissão etc, soará familiar e interessante. Agora, se o mesmo engenheiro divulgar o site de pesca para um amigo que nunca pescou ou manifestou qualquer interesse pelo assunto, para ganhar pontos e concorrer ao sorteio daquela vara de pesca da promoção, “isso é expulse”! É repugnante!

Dependendo da situação, campanhas como essa podem ser catastróficas, prejudicando a imagem da empresa, as amizades e a credibilidade dos agentes divulgadores.

Por isso, o Marketing Viral que funciona é baseado no testemunho pessoal. Afinal, como acreditar que tal site ou produto é bom se o próprio divulgador não usa? Como acreditar em uma divulgação impessoal, cujo único objetivo claro é beneficiar o divulgador?

O ICQ é um grande exemplo de Marketing Viral, pois foi disseminado pela Internet sem que as pessoas tivessem qualquer benefício material para divulgá-lo. O único benefício era a própria qualidade do serviço, que simplificaria a comunicação entre as pessoas.

Yahoo, Amazon, Ebay, Egroups e outros tantos sites mundiais cresceram pelo boca-a-boca natural dos usuários, divulgando serviços de qualidade. Alguns desses sites, sutilmente incluem serviços que estimulam essa divulgação, mas nada é ostensivo ou aproveitador.

Sabendo entender e utilizar o Marketing Viral com inteligência, é possível obter resultados contínuos e crescentes com um investimento muito pequeno em propaganda. Esse é o futuro!

Já o SPAM... é apenas uma nova forma de fazer o que já está ultrapassado. É o passado do Marketing Direto em formato digital. E terá vida curta!

Hoje, a diferença entre Marketing Direto, Viral ou SPAM ainda não está clara para a maioria, mas o amadurecimento das redes servirá como fator de seleção para impedir abusos futuros.

Sergio Buaiz (buaiz@chance.com.br) é publicitário, escritor, consultor e conferencista. Autor do livro "Marketing de Rede - A Fórmula da Liderança", é membro do Conselho Editorial da Revista VENCER!, Embaixador da Universidade do Sucesso e Diretor de Projetos da Comunidade BeFriends. Visite seu site pessoal: www.buaiz.com