Marketing Integrado
Por Carlos Alberto de Faria
02/10/2007


"O ouro, em marketing e vendas, não está nos produtos,
serviços e suas características, mas sim nos desejos, necessidades
e soluções buscadas pelo mercado."
Carlos Alberto de Faria, em tempos de demanda.

RESUMO:
"O marketing deve ter resultados concretos para medir seus esforços e se conectar com a sua área afim: vendas.
Um marketing 100% bem feito, se é que é possível, não exigiria esforços de vendas."

É usual uma visão acadêmica do marketing refletir-se nas empresas, até em suas estruturas de comando, funcional e hierárquica. Por exemplo: academicamente separa-se marketing de vendas, e como tal isto acaba se refletindo nas empresas, o que não é nem um pouco benéfico para elas.

Há uma evolução natural da área de marketing:

- marketing era (e é ainda) o que se fazia antes da venda, justamente para facilitá-la;

- marketing era (e é ainda) o que se faz após as vendas, buscando desenvolver o cliente para toda a vida, normalmente conhecido como marketing de relacionamento,

- e a visão tradicional do marketing para aqui, a visão acadêmica do marketing separa o pessoal de marketing do pessoal de vendas, colocando-os, muito frequentemente, em oposição.

Isto ocorre em sua empresa?

Se a sua resposta for sim, fique sabendo que isto é bastante comum e mostra quanto a sua empresa precisa trabalhar para atingir a excelência.

No entanto, marketing se faz também durante as vendas, pois, por exemplo, o contato é uma rara oportunidade de se colher informações preciosas sobre as reais necessidades do cliente.

Informações de um conjunto de clientes já é uma pesquisa, que quaisquer pessoas que trabalhem seriamente com marketing, não podem prescindir.

A visão empresarial moderna de marketing diz que marketing é o que se faz antes, durante e depois das vendas, para se obter sempre mais e melhores negócios. Esta é visão integrada, única e necessária para todas e quaisquer empresas e, infelizmente, pouco conhecida e praticada.

Não há a mínima possibilidade de dissociar a área de marketing da área de vendas, já que elas são responsáveis, em conjunto, pelos resultados mais importantes que a sua empresa obtém no mercado.

Marketing e vendas exigem perfis e formações diferentes, mas não há a menor possibilidade de haver competição entre essas áreas, pois umbilicalmente conectadas. Há que se estabelecer uma cooperação total, sob pena de fracasso.

Recomendamos, fortemente, você ler o artigo:

"Competição Ou Cooperação?"

No entanto o detalhe da área de vendas distante da área de marketing é somente um dos aspectos da mudança de abordagem no marketing atualmente.

Diz-se frequentemente que as empresas eram focadas no produto, depois passaram a ser focadas no cliente, e hoje, são focadas no mercado.

Ter ou estar em uma empresa focada no mercado satisfaz muitos altos executivos...

No entanto, além do que as simples palavras dizem, há um abismo entre o conhecimento e as aplicações práticas do marketing moderno em empresas de ponta, e o que se faz na maioria das empresas, não somente as brasileiras.

A nossa economia hoje é, em essência, voltada para serviços. A área de produtos - fabricação - ficou para trás.

Um forte sintoma desta mudança pode ser encontrado naquele supermercado perto da sua casa: lá você vai encontrar verduras e legumes previamente higienizados e embalados, onde o que se vende é o valor agregado da conveniência, da praticidade e da rapidez, não mais é a "commodity" vindo do campo.

Aqui em Bombinhas (SC), longe de grandes centros urbanos, já chegou um conjunto de legumes e verduras para se fazer uma "yakisoba", com os componentes higienizados e embalados, incluindo o molho "shoyu", em uma embalagem sache dentro! E você pode escolher o pacote com "shoyu" normal ou "light".

Perceba: a produção agrícola já chegou à era dos serviços.

Muitas empresas da era industrial ainda teimam na abordagem com foco no seu produto.

Voltando às empresas voltadas ao mercado: o foco no mercado que é uma evolução do foco no cliente, proporciona uma revolução na concepção das empresas e, portanto, em seu marketing.

O foco no atendimento às necessidades do mercado, e na criação de diferenciais que permitam a escolha da oferta dessa empresa, por parte dos clientes potenciais que compõem este mercado, exige uma mudança cultural profunda, com reflexos na própria estrutura organizacional das empresas.

A criação de vantagens competitivas sobre os concorrentes, sob o ponto de vista dos clientes potenciais, faz da busca de diferenciais a pedra angular para promover a escolha dos clientes do mercado alvo. Isto é obter mais e melhores clientes, isto é obter mais e melhores negócios.

Os 4 Ps do marketing de produto (produto, preço, praça e promoção) são o sintoma mais aparente desta época passada, mas que ainda permanece sendo ensinada pelos livros didáticos, mesmo em instituições de ensino de ponta.

E muitas empresas que se dizem modernas, voltadas para o cliente ou o mercado, ainda praticando os 4 Ps...

Os 4 Ps não estão errados, somente ultrapassados, e muito! Eles são da época em que a oferta é que mandava. Perceba que os 4 itens referem-se a aspectos internos à empresa: produto, preço, promoção e praça.

Hoje fala-se em empresas voltadas para o cliente ou para o mercado, mas a ferramenta básica de marketing teima em continuar a mesma da época da oferta ...

Os 5Rs, que eu defendo, proponho e uso, muito embora, infelizmente, eu não tenha sido o criador, mas somente um fiel e convicto adotante, representam tão somente a parte superficial mais visível deste novo marketing do século XXI, inteiramente voltado às necessidades do mercado e dos clientes.

Vamos citar somente mais um dos aspectos pouco comentados deste novo marketing do século XXI: a mudança do foco no lucro para foco na excelência dos serviços.

Esta mudança cultural exige que todas as pessoas da empresa - empregados, terceirizados e fornecedores -, tenham o foco na excelência dos serviços que serão prestados lá na ponta, onde o pessoal de contato com o cliente faz os negócios.

Esta mudança de foco promove ou exige algumas alterações dentro da organização.

Uma, que salta aos olhos, é o trabalho por processos, onde o foco deixa de ser

- fazer a tarefa a que fui contratado,

e passa a ser:

- como eu consigo cada vez mais agregar valor ao meu cliente interno,

o que acaba refletindo positivamente no cliente externo, resultando na excelência do serviço, sob o ponto de vista do cliente potencial.

Esta mudança significa abandonar a empresa por departamentos (antigos feudos) para instaurar a gerência por processos (o que interessa é agregar valor ao cliente, interno e externo), criando empresas mais horizontais, com menor cadeia hierárquica.

Note que em serviços a demanda de cada cliente é estabelecida em cada contato, portanto a flexibilidade dos "meios de produção" e do "back office" precisa estar presente lá na ponta, onde a demanda é estabelecida a cada "hora da verdade".

Cabe ressaltar que o lucro não é esquecido, mas somente é casado dentro de uma cultura de excelência dos serviços prestados com lucro. Mas o foco é o encantamento do cliente, por este motivo a empresa produz excelência nos serviços, o que acaba resultando em mais e melhores negócios e, portanto, lucro.

Esta mudança de cultura exige não mais a prática de preço, mas de uma política de preços estabelecida previamente, dando suporte à empresa e por trás das atividades diárias, que garanta a sobrevivência da empresa.

Quem de vocês, ao entrar em uma lanchonete do McDonalds, percebeu alguém lá dentro, do mais humilde atendente ao gerente, preocupado com o preço praticado?

Todos os empregados de quaisquer lanchonete McDonalds estão preocupados, atentos e trabalhando para fazer com que a sua permanência e experiência vivida seja a mais perfeita possível.

Obtêm-se clientes encantados com excelência de serviços. Serviços excelentes são serviços relevantes e reconhecidos como tendo vantagens competitivas buscadas pelo mercado, e não atendidas pelos concorrentes.

Portanto, se sua empresa quer lucro, coloque a sua empresa para produzir clientes encantados.

Além deste aspecto relevante levantado, há outros, muitos outros que passamos a relatar, para exemplificar:

- as necessidades culturais e de clima organizacional para a operação de serviços de excelência;

- a gerência das reclamações e os serviços de recuperação;

- o estabelecimento de um centro de contatos, ao invés de um "call center";

- a correspondente política de comunicação com o seu público-alvo e o mercado;

- a gerência da imagem e reputação (é muito mais do que marca);

- a gerência das expectativas dos clientes e do mercado;

- o relacionamento com os clientes rentáveis, não rentáveis e o valor do tempo de vida dos seus clientes;

- o "empowerment" do pessoal de contato com o público;

- etc., etc., etc....

Estes são alguns dos "detalhes" exigidos de uma empresa inserida na economia de serviços, pois o desempenho humano faz parte integrante da experiência e interação humana envolvida no consumo do serviço.

A sua empresa está preparada para encantar o seu público-alvo?

Quando sua empresa não estiver preparada para encantar o seu público, sua empresa estará preparada para o sucesso.

A sua empresa está preparada?

Carlos Alberto de Faria é sócio diretor da Merkatus - Fonte: Merkatus