Marketing Internacional
Por Ana Carolina de Oliveira Latalisa
24/09/2000

Monografia apresentada ao curso de graduação em Administração, Habilitação em Marketing

CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON PAIVA - BELO HORIZONTE

INTRODUÇÃO:

Com a globalização das economias e a internacionalização dos negócios, os mercados estrangeiros se tornaram alvos estratégicos para as empresas com base doméstica. A internacionalização das empresas, quer seja através da expansão de suas operações para os mercados externos, quer seja através da aquisição de insumos, componentes e/ou bens acabados, parece ter se tornado uma questão ligada a própria sobrevivência das organizações em mercados cada vez mais competitivos.

A globalização econômica traz a possibilidade de acesso a novos mercados, antes inexplorados, favorecida especialmente pela progressiva queda das barreiras tarifárias e não - tarifárias ou técnicas. Dessa maneira, para que as empresas possam desfrutar das novas oportunidades e, ao mesmo tempo, reduzir ou eliminar as eventuais ameaças inerentes a este novo ambiente competitivo, emerge o desafio da internacionalização.

Neste novo contexto, o marketing internacional passa a ser uma área do conhecimento fundamental para a inserção bem – sucedida de firmas nos complexos mercados internacionais. Além disso, sabe – se que o desconhecimento das ferramentas de marketing internacional é um dos aspectos responsáveis pelo insucesso de organizações brasileiras nos mercados estrangeiros.

OBJETIVO GERAL:

Analisar e discutir o processo de formulação e implementação de estratégias de marketing nos mercados internacionais.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

1- O planejamento estratégico de marketing internacional.

2- Tipos de planos de marketing internacional: descentralização x integração.

3- Segmentação de mercado internacional.


CONCLUSÃO:

O sucesso de uma estratégia de marketing, seja doméstica ou internacional, depende da identificação das necessidades dos consumidores, e do seu melhor atendimento, do que os competidores. Os autores mencionam que o desenvolvimento de uma estratégia de sucesso é vista como um processo. Este aspecto implica em uma análise estratégica, anterior à implementação dos planos ou programas de marketing. Esta análise permite que a organização tome decisões e formule uma estratégia amparada em bases sólidas.

Por sua vez, é o processo de desenvolvimento dos planos estratégicos o grande diferencial para a conquista de uma real vantagem competitiva nos mercados internacionais. Sendo o processo de tomada de decisão, em cada país, realizado de acordo com a mesma estrutura de desenvolvimento, ou seja, sob os mesmos procedimentos metodológicos, tem – se a oportunidade para a padronização do processo de análise dos mercados. Dessa forma, o plano estratégico internacional traz, como grande vantagem, a disciplina imposta pelo processo. Sua estrutura impõe o exame de todos os fatores que podem afetar o sucesso de determinados planos de marketing, envolvendo os executivos que serão os responsáveis por sua implementação.

A formulação do plano estratégico internacional faz emergir uma determinada forma de atuação no mercado externo. Desconsiderando – se o conteúdo desta estratégia, a firma terá um foco estratégico a perseguir, seja em termos de segmento de mercado, valor criado aos consumidores, rentabilidade esperada, entre outros. Neste sentido, Porter (1996) afirma que a globalização freqüentemente permite que o crescimento da firma se dê de uma forma mais coordenada. A expansão das atividades empresariais para os mercados internacionais deve ser realizada de uma forma coerente com a estratégia global da companhia.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING INTERNACIONAL

Em um cenário de globalização e a crescente necessidade de internacionalização por parte das organizações, a figura do plano estratégico de marketing internacional assume uma posição de relevo. Os princípios do plano estratégico de marketing para uma empresa que busca acessar as oportunidades do mercado global ampliado são os mesmos de uma companhia que opera, ainda, em um mercado doméstico. No entanto, a operacionalização de tais planos no mercado internacional envolvem características inerentes aos complexos mercados externos; suas variáveis ambientais e a realidade de uma maior intensidade competitiva nesses mercados. Esses e outros elementos aumentam a complexidade do processo de planejamento estratégico internacional. Tal plano, então, deve originar – se de um detalhado diagnóstico dos recursos e capacidades da organização e seus respectivos objetivos. Uma empresa que atua nos mercados internacionais necessita desenvolver uma estratégia de marketing internacional que lhe assegure que suas capacidades sejam compatíveis com o ambiente competitivo de um determinado mercado internacional.

O processo de formulação estratégica implica em um diagnóstico interno, ou seja, uma avaliação dos pontos fortes e fracos da organização frente a uma análise do ambiente externo, isto é, das oportunidades e das ameaças que emanam de cada mercado estrangeiro. É importante destacar que as aspirações e as preferências dos principais executivos da organização são determinantes do sucesso de um empreendimento internacional. É necessário que este grupo esteja realmente comprometido com o processo de internacionalização seguido pela empresa.

A primeira etapa no processo de planejamento estratégico envolve a determinação do mercado externo em que a empresa deseja fazer um investimento. Após a análise dos mercados externos potenciais, a firma opta por investir em um determinado mercado, no qual o conjunto de seus recursos e capacidades melhor se ajusta às características ambientais. A escolha de mercado deve estar embasada em um sólido diagnóstico a respeito do comportamento de tomada de decisão do consumidor, da posição dos produtos da firma, no ciclo de vida dos produtos, da segmentação, do posicionamento e do comportamento competitivo do mercado externo em questão.

TIPOS DE PLANOS DE MARKETING INTERNACIONAL

DESCENTRALIZAÇÃO X INTEGRAÇÃO

Quando se fala em marketing internacional, surge uma importante questão: deve a empresa padronizar seu composto mercadológico, ou seja, produto, preço, distribuição e promoção, ou deve adaptar este composto para atender as características específicas deste mercado alvo? Sem dúvida a padronização do plano de marketing global oferece uma série de vantagens, principalmente as ligadas a redução dos custos em desenvolvimento de produtos, embalagens, distribuição e material promocional. Entretanto, existem, similarmente, um amplo número de obstáculos à padronização, como as limitações culturais impostas pelas variáveis ambientais pertencentes a cada país.

Mesmo em nações onde composto idêntico poderia ser aplicado, existem diferenças quando a posição da firma no mercado doméstico e no externo. Portanto, existem países em que o sucesso de uma estratégia mercadológica depende da customização do composto de marketing. Por exemplo, barreiras de ordem legal podem forçar uma adaptação de produto. O fundamental parece ser a idéia da flexibilidade, ou seja, os gerentes de marketing internacional devem determinar, nestes casos, qual a extensão e grau de padronização aceitável ao comportamento de compra e de consumo nos países estrangeiros.

Para uma corporação que possui várias unidades de negócios, uma questão importante é verificar se o plano estratégico de marketing deve ser descentralizado ou se deve ser interativo, integrado. Aqueles que advogam pela descentralização, enfatizam as várias diferenças existentes de país para país, nos vários ambientes de mercado. Por isso, a responsabilidade pela formulação dos planos deve ser dos executivos estrangeiros que estão em contato com as condições locais, ou seja, estão mais familiarizados com cada ambiente de marketing específico. Contudo, percebe – se que a utilização de uma abordagem descentralizada na formulação dos planos estratégicos, contemplando a análise de um determinado mercado externo, não dá oportunidades para uma eficaz participação de outras unidades estrangeiras no seu processo de elaboração.

- A Capacidade Gerencial com Foco Internacional

A internacionalização dos mercados tem forçado as empresas a buscar, especialmente para cargos diretivos, profissionais com mentalidade e vivência nos mercados internacionais. A literatura de marketing e estratégia internacional enfatiza que o sucesso na formulação e na implementação de uma estratégia em nível internacional depende do comprometimento dos principais executivos tomadores de decisão com os mercados externos. Esse executivo com experiência em operações internacionais e conhecimento da maior complexidade das operações em tais mercados se constitui num elemento-chave. Na verdade, é esse profissional e/ou conjunto de profissionais que irá delinear a visão de como deve ser a atuação, caberá optar, por exemplo, por um determinado modo de entrada, ou seja, exportação, joint ventures ou um investimento externo direto. Um profissional com capacidade gerencial internacional é sabedor de que o comportamento com a atividade internacional se materializa através da alocação de recursos financeiros e gerenciais que sinalizam a intenção da empresa em dar continuidade ao seu processo de internacionalização. São esses profissionais que reconhecem que o cliente internacional e os competidores naqueles mercados são os principais elementos a serem considerados na formulação e na execução das estratégias. Existem fortes evidências que suportam a idéia de que uma empresa alcança uma alta performance nos mercados internacionais quando orienta seu foco para esses mercados. É preciso que recursos humanos-chave na empresa encorajem a criação de uma “cultura internacional” dentro da organização. Todos os funcionários, do topo ao “chão de fábrica”, devem aceitar. Compreender e pactuar dessa visão de que é necessário criar um valor superior para o cliente internacional. Necessariamente, esse é um movimento top-down, ou seja, de cima para baixo, como qualquer movimento de mudança organizacional bem-sucedido. O profissional experimentado internacionalmente “compra” a idéia de que o desenvolvimento da empresa passa, efetivamente, pela análise e atuação estratégica nos países estrangeiros e dissemina esses conceitos, valores, crenças e opiniões para todos e em todos os níveis da organização.