Marketing - A Palavra e seus Significados

Por Cid Pacheco e Marcelo Serpa

01/05/2007

A tendência à entropia do significado original de palavras de natureza técnica, quando se difundem e popularizam, é fenômeno lingüístico conhecido e estudado - e até mesmo freqüente.

Partindo de um significado estrito e nítido, centrifugadas pelo uso excessivo, atécnico, tais palavras vão agregando significados espúrios e diversificados que, aos poucos, embaçam-lhes a nitidez original, deformam-nas e, em casos-limite, chegam a torná-las até mesmo ininteligíveis. Aí, a deterioração chega à decomposição: a palavra se paralisa, esteriliza-se e, às vezes, morre.

O CASO DA PALAVRA MARKETING
Entropia pela popularização

À medida que se difundiu, ao ponto de tornar-se "popular", saindo do âmbito técnico-profissional para entrar no quotidiano leigo, a palavra MARKETING - enquanto significante - não escapou a essa "lei" lingüística da "deterioração por uso excessivo".

Ganhando as ruas, ganhou também "n" significados equivocados que, agregados, hoje deformam seu significado original, "puro", e obscurecem a percepção do Marketing como atividade técnica, campo de conhecimento e de exercício profissional.

Distorção pela politização

Ao longo da "Guerra Fria", quando se exacerbou a polarização antagônica entre EUA/Capitalismo x Comunismo/URSS, a propaganda político-partidária, emitida pelo pólo soviético, demonizou o Marketing como epítome do Mal, encarnado no Capitalismo.

A palavra absorveu, então, uma carga de significação negativa, preconceituosa. Pode-se dizer que, em certos públicos ditos "politizados" ela tornou-se "maldita", sinônimo de crítica/rejeição dos EUA e do seu "way of life" e, por extensão, condenação do capitalismo e das sociedades de consumo, lato sensu.

Significado-norma e principais desvios

Numa tentativa de elucidação do emaranhado de significados hoje atribuídos ao vocábulo marketing, procuramos identificar e classificar, em quatro ( 4 ) categorias elementares, os principais significados ora em circulação social. Deles, os três primeiros são desvios correntes na "voz do povo" e, lamentavelmente, até mesmo nos meios técnico-profissionais e acadêmicos, justamente os que mais teriam o dever de articular-se em torno do significado-norma cientificamente correto.

Indesejabilidade dos desvios

A corrente (e crescente) deterioração do conceito de marketing é prejudicial à imagem geral da classe, como um todo, e à das suas instituições representativas. Inclusive, é injusta para com os profissionais mais idôneos, competentes e responsáveis, que se vêem injustamente confundidos e equiparados aos estratos menos qualificados da corporação - que existem, inevitavelmente, em qualquer campo de atividade.

Irreversibilidade dos desvios

É impossível evitar ou reverter a entropia do significado de um significante. Geram-na poderosas forças sociais, culturais e históricas, acima de qualquer controle.

O restabelecimento da "pureza" - e da exatidão - do significado original só seria possível pela adoção de um novo significante, semanticamente "virgem" - o que até agora ainda não ocorreu.


M A R K E T I N G :
PRINCIPAIS SIGNIFICADOS E RESPECTIVOS CONCEITOS

SIGNIFICADO I: Marketing = Comunicação
Conceito Redutivo/Insuficiente.
Redução do Marketing às suas funções de Comunicação, somente.
Marketing como sinônimo de Propaganda/Promoção.
Omissão/Ignorância das demais funções.

SIGNIFICADO II: Marketing = Onipotência
Conceito Distorcido/"Paranóico-Conspiratório".
Marketing como instrumento onipotente de dominação e controle.
Técnica irresistível que pode tudo.
O Consumidor visto como ente passivo, indefeso e impotente.

SIGNIFICADO III: Marketing = Mistificação
Conceito Pejorativo.
Instrumento "maquiavélico" de manipulação aética.
Atividade de essência enganadora.
Falsidade/Mentira/Esperteza/Vigarice.
"Jogada de Marketing". "Marketeiro".

SIGNIFICADO IV: Marketing = "Ciência do Mercado"
Conceito-norma. Técnico/Profissional.
Constructo multidisciplinar de técnicas, cientificamente fundamentado, visando o ajustamento dinâmico do Produto ao sistema de forças do Mercado e centrado no Consumidor.
"Arte de Ajustamento": espaço sócio-econômico-cultural de conciliação dos interesses e conveniências do Produtor e do Consumidor, em torno do Produto, através de trocas.
Marketing percebido (por analogia) como a "Política do Mercado".
"Tudo começa e acaba no Consumidor".
"Fundamento Social: Satisfazer as necessidades humanas" (Kotler, Armstrong, 1991).

SIGNIFICADOS DICIONARIZADOS

Definições técnico-textuais consolidadas e tradicionais:

Marketing : Ref. AMA-American Marketing Association. Constante das principais obras técnicas e didáticas.
"Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criação, comunicação e produção de valor aos consumidores, e para gerenciar o relacionamento com clientes de modo a beneficiar a organização e seus acionistas".

Mercadologia(*), Mercadização e Merceologia. Constantes do Glossário de Marketing, FGV, 1962 e posteriores.
(*) Mercadologia: Termo atribuído ao Professor Álvaro Moitinho, 1947, em "Ciência da Administração".

Cid Pacheco e Marcelo Serpa - Consultores Associados

Editores de www.cidpacheco.com.br e www.votohoje.com.br