Marketing com Criatividade e Orçamento Limitado.

Por Gustavo Mota

05/07/2002

O Marketing é uma disciplina de administração que envolve todos os setores da empresa. Por isso Drucker já comentava a respeito da inseparabilidade entre empresa e marketing, ou seja, os dois formam uma coisa única, não se pode dividi-los, nem restringir o marketing ao “departamento de marketing”. Essa constatação tem levado muitos micro e pequenos empresários ao desejo de aplicar, corretamente, em suas organizações os conceitos desta disciplina. Principalmente quando a busca pelo encantamento do cliente impõe a diferenciação. Mas, como trabalhar o Marketing dentro da realidade financeira dessas empresas? 

Não é novidade que mercadólogos, pesquisas de mercado, propagandas e agências de publicidade custam caro. Porém, para aqueles que são criativos e estão atentos às quatro regras básicas de JAY (2000) – pensar, conversar, fazer você mesmo e manter a simplicidade – o resultado é um marketing de baixo custo.

 A primeira regra básica de JAY para um marketing bem-sucedido em um orçamento apertado é pensar. A imagem que as pessoas têm do marketing é muitas vezes de idéias brilhantes que surgiram do nada. Porém o marketing exige um rigor intelectual, onde boas informações são analisadas inteligentemente. É apropriado imaginar-se como um cliente – ou prospect – entrando em contato com o produto/serviço da empresa. O que é desagradável? Porquê? Como melhorar? É preciso “aprender a aprender” e estar sempre planejando a empresa, com base nas novas experiências (SENGE, 1990). Desta forma, vê-se a importância de pensar por si mesmo, o tempo todo e de forma estruturada. Por outro lado, como já diz o ditado popular: “duas cabeças pensam melhor do que uma”. É neste ponto que começa a segunda regra.

 Conversar com funcionários, com fornecedores, com pessoas que não estejam envolvidas com a empresa e, principalmente, com os clientes, dará um maior número e uma maior diversidade de informações pertinentes ao negócio e a empresa. As pesquisas são fortes aliados para a obtenção de informações. Elas servem para acompanhar as necessidades dos clientes, identificar problemas e novos mercados para seu produto/serviço ou vice-versa. É importantíssimo estar, continuamente, pesquisando o mercado, os concorrentes, as oportunidades e ameaças, as necessidades e desejos dos consumidores, a satisfação dos clientes e, principalmente, saber ouvir as respostas. Se o que for ouvido não transformar comportamentos em ações, então, nada foi ouvido, apenas escutado (MARINS FILHO, 1998).

 Utilizar-se de indicadores e dos próprios funcionários; desenvolver questionários e formulários e fazer entrevistas; buscar informações secundárias através de associações de classe, da imprensa especializada e em órgãos governamentais e de pesquisa. Todas essas são ferramentas baratas de pesquisa, mas deve-se ter sempre à vista quais seus objetivos, para não ser evasivo. 

Fazer você mesmo é uma regra que permite não só a economia, como também o aprendizado mais rápido sobre o seu próprio negócio. Permite também interiorizar os pontos fortes e fracos da empresa e aproveitar melhor o potencial e o talento dos profissionais contratados – se for o caso – para que eles dêem um retorno maior do que o valor investido neles. Assim, pode-se solicitar que eles atuem nas áreas mais problemáticas.

 A quarta regra do marketing de baixo custo é manter a simplicidade. As pessoas têm uma predisposição inconsciente para complicar coisas que são simples. Observa-se anúncios publicitários que apresentam muitas ilustrações e informações a respeito de determinado produto enquanto o consumidor só é capaz de absorver duas ou três dessas informações. Profissionais de comunicação estimam que uma pessoa possa receber até 1500 mensagens publicitárias por dia. (ROSEN apud BENTIVEGNA, 2002). Por isso quanto mais simples e objetivo o anúncio maior a sua probabilidade de ter sucesso. Outro exemplo é o dos questionários complicados, onde os que respondem não entendem as perguntas e os analistas não entendem as respostas. Assim, quanto maior a complexidade utilizada, mais se tende a gastar e menos eficaz se torna a ação.

 Vale inserir na teoria de JAY uma quinta regra, essa importante em toda ação dentro ou fora da empresa: a criatividade. Há, muitas vezes, confusão entre os termos criatividade e talento. MASON (1968) já alertava para este fato. Se uma criança, por exemplo, tem capacidade de tocar uma sonata de Mozart, ela é talentosa. Por outro lado, se ela passa a compor canções agradáveis, ela tem o direto de ser chamada de criativa. 

Ao contrário do que muitos pensam, a criatividade pode ser adquirida. Ela requer duas coisas: um conceito original ou “idéia” e benefícios para alguém (MASON, 1968). É comum observar o desenvolvimento de algo inteiramente original, mas que não traz benefícios para ninguém. Por isso, deve-se desenvolver técnicas para gerar idéias e fazer pesquisas para detectar as necessidades do mercado. Esta última já foi apresentada quando falado a respeito da regra conversar.

MACHADO (1974), descreve algumas técnicas para gerar idéias, destacando a “analogia” e a “imaginação e perguntas”. A analogia é um processo simples de relacionar coisas. Amyr Klink relata em um de seus livros que a pessoa responsável pelo desenvolvimento de seu barco fez uma analogia a um sistema de determinado brinquedo. Este sistema fazia com que o brinquedo, sempre que virasse na água, voltasse a posição inicial.  Ele desenvolveu assim, um barco que pudesse virar na água, mas que não afundasse; como o brinquedo. A imaginação e pergunta é como um check list onde se imagina uma situação, formula-se perguntas para si mesmo e tem-se uma ou mais respostas. A seguir têm-se alguns exemplos: quais novas aplicações possíveis?; pode-se ter outro aspecto?; o que agregar? o que subtrair?; como substituir? A formulação dessas perguntas envolve mais criatividade do que suas soluções. Essas técnicas são estímulos que provocam o processo criativo.

 É importante dizer que essas regras não são o marketing, mas sim passos que devem ser dados e desenvolvidos antes da aplicação dos conceitos de marketing, para que se possa, desta forma, alcançar um desembolso financeiro compatível com a realidade da organização. Este artigo não tem a pretensão de explicar como se aplicar os conceitos do marketing, ele busca apenas apresentar como fazê-lo de forma adequada às condições orçamentárias da organização. O marketing é muito mais do que o que foi apresentado. As principais etapas no processo de administração de marketing, segundo KOTLER (1999), são cinco: pesquisa de mercado; segmentação, definição de público alvo e posicionamento; mix de marketing, ou 4P’s (produto, preço, praça e promoção); implementação e controle. Essas etapas se tornam, na verdade, um ciclo, também chamado de fluxo ampliado do marketing

Em síntese, o empresariado já percebeu o quão essencial é o marketing para sua empresas. Acontece, entretanto que há um certo receio em relação ao dispêndio financeiro necessário para a criação de valor diferenciado para a sua clientela. Desta forma as quatro regras básicas para o marketing de baixo custo, aliadas a criatividade, servem exatamente para se economizar dinheiro e, ao mesmo tempo, assegurar bons resultados. Pensar, conversar, fazer você mesmo, manter a simplicidade e doses de criatividade ajudam todas as pessoas a conhecerem seus próprios negócios e estarem sempre atentos às mudanças no ambiente interno e externo de suas empresas, tendo como conseqüência economia e alto desempenho.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BENTIVEGNA, Fernando J. Fatores de Impacto no Sucesso do Marketing Boca a Boca On Line. Revista de Administração de Empresas. v. 42, p. 79-86, jan./mar. 2002.

JAY, Ros. Marketing de Baixo Custo. São Paulo: Littera Mundi, 2000.

MACHADO, Luiz. Se Funciona é Obsoleto: criatividade na administração. Rio de Janeiro: CEI, 1974.

MARINS FILHO, Luiz A. Profissão Vencedor: atitudes, comportamentos e estratégias para vencer em um mundo altamente competitivo. Salvador: Casa da Qualidade, 1998.

MASON, Joseph G. O Dirigente Criativo: criatividade aplicada à direção de empresas. São Paulo: IBRASA, 1968.

SENGE, Peter M. A Quinta Disciplina: arte  e prática da organização de aprendizagem. São Paulo: Editora Best Seller, 1990.

Gustavo Motta é especialista em Marketing, consultor de empresas, diretor da 68 Center e professor do SENAI e do IBES




 

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