Marketing como Filosofia de Gestão
Por Francisco Velez Roxo e Humberto Fernandes Gonçalves
16/05/2007
É a satisfação das necessidades e desejos humanos que está na origem do conceito
de marketing.
O termo necessidades é frequentemente referido na sua acepção mais abrangente,
ou seja, englobando os conceitos de desejos/preferências.
As necessidades são inerentes à condição humana e têm a ver com a satisfação de
privações relacionadas com a sobrevivência. A sua natureza é, por isso, básica e
o seu número limitado a alimentação, abrigo, ar, água, roupas, etc.
Os desejos /preferências são manifestações específicas das necessidades. Ao
contrário destas, são numerosos e a opção de entre as alternativas disponíveis,
é influenciada por aspectos culturais, fatores como a moda e a influência das
forças sociais dominantes.
O marketing só existe porque a vida em sociedade é impossível sem a realização
de trocas.
A troca consiste no ato de obtermos qualquer coisa que desejamos, oferecendo
algo desejado pela outra parte, em compensação. A necessidade de trocar bens ou
serviços advém do fato de nenhum ser humano ser auto-suficiente e, portanto,
capaz de, por si só, satisfazer as suas necessidades e desejos.
Segundo Philip Kotler, um dos mais prestigiados professores americanos de
marketing, para que se concretize uma troca, cinco condições devem ser
satisfeitas:
existirem, no mínimo, duas partes;
cada parte ter qualquer coisa à qual a outra parte atribui valor;
cada parte estar em condições de comunicar com a outra e de proceder à entrega;
cada parte ser livre de aceitar ou recusar a oferta da outra;
cada parte acreditar que é apropriado ou desejável negociar com a outra parte.
Quando estão reunidas todas as condições necessárias à realização de uma troca e
esta se concretiza, estamos perante uma transação.
Em princípio, ambas as partes devem sair de uma transação mais satisfeitas do
que estavam antes. É esta razão que justifica a afirmação segundo a qual o
processo de troca cria valor. Se este é o caso, é natural que as transações
entre as partes se repitam e levem à construção de relações de caráter duradouro
(fidelização ao sistema de transações).
Valor é a capacidade que, algo que foi trocado tem para satisfazer as
necessidades das partes envolvidas na transação. O valor é percebido por cada
uma das partes através dos benefícios proporcionados pela posse do bem ou
serviço trocado (e não pelo bem ou serviço, em si).
Daqui resulta que o conceito de utilidade está, por um lado, diretamente
relacionado com o conjunto dos benefícios percebidos e, portanto, com o grau de
satisfação sentido pelo adquirente (subjetivo, logo variável), e, por outro, com
o custo despendido na transação (relação custo/benefício).
A atividade comercial na gestão das organizações: da ótica de produção/produto à
ótica de marketing
A ótica de produção/produto
Normalmente, o êxito desta filosofia de gestão está associado a contextos em que
se verificam, simultaneamente, as seguintes condições de mercado:
A procura é, claramente, superior à oferta (e.g. países do terceiro mundo em
vias de desenvolvimento, situação posterior a grandes catástrofes, etc.).
As necessidades a satisfazer são, fundamentalmente, de caráter básico
(alimentação, segurança, conforto, etc.).
Logo, os produtos adequados à satisfação dessas necessidades são, igualmente, de
caráter essencial (alimentos, bens essenciais de consumo duradouro, etc.).
Nestas condições, é fundamental:
Conseguir os produtos a preços o mais baixos possível. Será, portanto,
imprescindível assegurar a máxima eficiência ao nível da produção (os melhores e
mais modernos equipamentos e os processos de produção mais eficientes).
Alargar a rede de distribuição ao maior espaço geográfico possível por forma a
colocar os produtos à disposição do maior número de consumidores possível.
Não obstante esta perspectiva, Philip Kotler, identifica uma situação adicional
de aplicação, com sucesso, desta filosofia de gestão: sempre que o produto é
caro e o crescimento do mercado dependa, fundamentalmente, da descida do preço
unitário desse produto (e.g . produtos da Texas Instruments e de algumas
empresas japonesas).
A ótica das vendas
A ótica das vendas substitui a ótica de produção à medida que a procura deixa de
ser, sistematicamente, superior à oferta e, portanto, já não basta produzir, é
também fundamental o esforço de vendas.
Assenta em pressupostos tais como:
Os consumidores, por sua livre iniciativa, não comprarão, normalmente, uma
quantidade suficiente dos produtos da empresa; portanto, é imprescindível um
grande esforço de vendas.
Os produtos têm de ser “empurrados” até aos consumidores.
O importante é vender o que se produz, não o que o mercado quer.
Ainda que o cliente fique desiludido com o produto, não vai comunicar esse seu
desagrado e, eventualmente, vai esquecer a frustração de consumo e repetir a
compra.
À medida que se alteram as condições do mercado como resultado quer da evolução
do sistema de necessidades, desejos e preferências dos consumidores, quer do
aumento da oferta de produtos disponíveis, a ótica das vendas é,
progressivamente, menos eficaz e, normalmente, abandonada.
A ótica de marketing
A ótica de marketing defende que a chave para atingir os objetivos da
organização consiste em:
Identificar as necessidades e preferências dos mercados-alvo;
Satisfazer essas necessidades melhor do que a concorrência.
Ao contrário das óticas anteriores, o ponto de partida está agora no exterior da
empresa.
Para que os objetivos da empresa sejam, de uma forma continuada, atingidos, é
preciso:
Identificar e selecionar os conjuntos homogêneos de consumidores que
constituirão os nossos mercados-alvo e conhecê-los quantitativa e
qualitativamente.
Inventariar as suas necessidades, preferências e exigências; ter presente que
elas estão em permanente evolução, o que determina a necessidade de um
acompanhamento contínuo e cuidadoso.
Planejar e executar a concepção de produtos/serviços capazes de ir ao encontro da
satisfação das necessidades acima inventariadas e que o grau de satisfação
conseguido, atentas as exigências do mercado-alvo, seja superior ao conseguido
pelos produtos concorrentes, a fim de permitir que o relacionamento entre a
organização e os seus clientes seja duradouro - a única forma de justificar a
continuação da existência, com sucesso, da empresa.
Consequentemente, esta filosofia de gestão implica, em simultâneo, um
conhecimento profundo (e continuado) das forças que integram o micro contexto
(ou específico, ou meio envolvente restrito, conforme os autores) da empresa:
concorrentes atuais, potenciais (ou futuros) e dos produtos substitutos, por um
lado, e fornecedores e clientes, por outro.
Das influências e principais tendências de evolução do macro contexto (ou
global, ou meio envolvente alargado) onde se incluem as dimensões demográficas,
políticas, tecnológicas, econômicas, culturais, sociais, etc.
Numa empresa em que a gestão pela ótica de marketing esteja perfeitamente
implantada e praticada, as funções desempenhadas pelo departamento de marketing,
serão, principalmente, as seguintes:
Planejamento/ Controle Comercial
Estudos de Mercado.
Vendas/Distribuição
Promoção/Publicidade.
Desenvolvimento de novos produtos/serviços.
A organização funcional, assim apresentada, corresponde a um estádio avançado da
implantação do marketing numa organização. Constituindo uma solução ideal e,
portanto, desejável, ela não corresponde, infelizmente, à situação existente na
maior parte das empresas - e muito especialmente nas pequenas e médias empresas-
onde acabamos por encontrar uma diversidade de situações representativas das
diferentes fases de implantação do departamento de marketing nas organizações.
São exemplos:
A existência exclusiva dum departamento de vendas conhecido como o departamento
comercial.
Departamento de vendas com uma área de marketing subordinada.
Um Departamento de marketing autônomo (sem controle sobre as vendas, mas já não
subordinado a esse departamento).
Fonte: Instituto de Apoio às Pequenas e Médias Empresas
e ao Investimento, IAPMEI de Portugal