Marketing como Filosofia de Gestão

Por Francisco Velez Roxo e Humberto Fernandes Gonçalves

16/05/2007

   

 


É a satisfação das necessidades e desejos humanos que está na origem do conceito de marketing.
O termo necessidades é frequentemente referido na sua acepção mais abrangente, ou seja, englobando os conceitos de desejos/preferências.
As necessidades são inerentes à condição humana e têm a ver com a satisfação de privações relacionadas com a sobrevivência. A sua natureza é, por isso, básica e o seu número limitado a alimentação, abrigo, ar, água, roupas, etc.
Os desejos /preferências são manifestações específicas das necessidades. Ao contrário destas, são numerosos e a opção de entre as alternativas disponíveis, é influenciada por aspectos culturais, fatores como a moda e a influência das forças sociais dominantes.

O marketing só existe porque a vida em sociedade é impossível sem a realização de trocas.

A troca consiste no ato de obtermos qualquer coisa que desejamos, oferecendo algo desejado pela outra parte, em compensação. A necessidade de trocar bens ou serviços advém do fato de nenhum ser humano ser auto-suficiente e, portanto, capaz de, por si só, satisfazer as suas necessidades e desejos.

Segundo Philip Kotler, um dos mais prestigiados professores americanos de marketing, para que se concretize uma troca, cinco condições devem ser satisfeitas:

existirem, no mínimo, duas partes;
cada parte ter qualquer coisa à qual a outra parte atribui valor;
cada parte estar em condições de comunicar com a outra e de proceder à entrega;
cada parte ser livre de aceitar ou recusar a oferta da outra;
cada parte acreditar que é apropriado ou desejável negociar com a outra parte.
Quando estão reunidas todas as condições necessárias à realização de uma troca e esta se concretiza, estamos perante uma transação.

Em princípio, ambas as partes devem sair de uma transação mais satisfeitas do que estavam antes. É esta razão que justifica a afirmação segundo a qual o processo de troca cria valor. Se este é o caso, é natural que as transações entre as partes se repitam e levem à construção de relações de caráter duradouro (fidelização ao sistema de transações).

Valor é a capacidade que, algo que foi trocado tem para satisfazer as necessidades das partes envolvidas na transação. O valor é percebido por cada uma das partes através dos benefícios proporcionados pela posse do bem ou serviço trocado (e não pelo bem ou serviço, em si).

Daqui resulta que o conceito de utilidade está, por um lado, diretamente relacionado com o conjunto dos benefícios percebidos e, portanto, com o grau de satisfação sentido pelo adquirente (subjetivo, logo variável), e, por outro, com o custo despendido na transação (relação custo/benefício).

A atividade comercial na gestão das organizações: da ótica de produção/produto à ótica de marketing

A ótica de produção/produto

Normalmente, o êxito desta filosofia de gestão está associado a contextos em que se verificam, simultaneamente, as seguintes condições de mercado:

A procura é, claramente, superior à oferta (e.g. países do terceiro mundo em vias de desenvolvimento, situação posterior a grandes catástrofes, etc.).
As necessidades a satisfazer são, fundamentalmente, de caráter básico (alimentação, segurança, conforto, etc.).
Logo, os produtos adequados à satisfação dessas necessidades são, igualmente, de caráter essencial (alimentos, bens essenciais de consumo duradouro, etc.).

Nestas condições, é fundamental:

Conseguir os produtos a preços o mais baixos possível. Será, portanto, imprescindível assegurar a máxima eficiência ao nível da produção (os melhores e mais modernos equipamentos e os processos de produção mais eficientes).
Alargar a rede de distribuição ao maior espaço geográfico possível por forma a colocar os produtos à disposição do maior número de consumidores possível.

Não obstante esta perspectiva, Philip Kotler, identifica uma situação adicional de aplicação, com sucesso, desta filosofia de gestão: sempre que o produto é caro e o crescimento do mercado dependa, fundamentalmente, da descida do preço unitário desse produto (e.g . produtos da Texas Instruments e de algumas empresas japonesas).

A ótica das vendas

A ótica das vendas substitui a ótica de produção à medida que a procura deixa de ser, sistematicamente, superior à oferta e, portanto, já não basta produzir, é também fundamental o esforço de vendas.

Assenta em pressupostos tais como:

Os consumidores, por sua livre iniciativa, não comprarão, normalmente, uma quantidade suficiente dos produtos da empresa; portanto, é imprescindível um grande esforço de vendas.
Os produtos têm de ser “empurrados” até aos consumidores.
O importante é vender o que se produz, não o que o mercado quer.
Ainda que o cliente fique desiludido com o produto, não vai comunicar esse seu desagrado e, eventualmente, vai esquecer a frustração de consumo e repetir a compra.

À medida que se alteram as condições do mercado como resultado quer da evolução do sistema de necessidades, desejos e preferências dos consumidores, quer do aumento da oferta de produtos disponíveis, a ótica das vendas é, progressivamente, menos eficaz e, normalmente, abandonada.

A ótica de marketing

A ótica de marketing defende que a chave para atingir os objetivos da organização consiste em:

Identificar as necessidades e preferências dos mercados-alvo;
Satisfazer essas necessidades melhor do que a concorrência.
Ao contrário das óticas anteriores, o ponto de partida está agora no exterior da empresa.

Para que os objetivos da empresa sejam, de uma forma continuada, atingidos, é preciso:

Identificar e selecionar os conjuntos homogêneos de consumidores que constituirão os nossos mercados-alvo e conhecê-los quantitativa e qualitativamente.
Inventariar as suas necessidades, preferências e exigências; ter presente que elas estão em permanente evolução, o que determina a necessidade de um acompanhamento contínuo e cuidadoso.
Planejar e executar a concepção de produtos/serviços capazes de ir ao encontro da satisfação das necessidades acima inventariadas e que o grau de satisfação conseguido, atentas as exigências do mercado-alvo, seja superior ao conseguido pelos produtos concorrentes, a fim de permitir que o relacionamento entre a organização e os seus clientes seja duradouro - a única forma de justificar a continuação da existência, com sucesso, da empresa.
Consequentemente, esta filosofia de gestão implica, em simultâneo, um conhecimento profundo (e continuado) das forças que integram o micro contexto (ou específico, ou meio envolvente restrito, conforme os autores) da empresa: concorrentes atuais, potenciais (ou futuros) e dos produtos substitutos, por um lado, e fornecedores e clientes, por outro.

Das influências e principais tendências de evolução do macro contexto (ou global, ou meio envolvente alargado) onde se incluem as dimensões demográficas, políticas, tecnológicas, econômicas, culturais, sociais, etc.

Numa empresa em que a gestão pela ótica de marketing esteja perfeitamente implantada e praticada, as funções desempenhadas pelo departamento de marketing, serão, principalmente, as seguintes:

Planejamento/ Controle Comercial
Estudos de Mercado.
Vendas/Distribuição
Promoção/Publicidade.
Desenvolvimento de novos produtos/serviços.
A organização funcional, assim apresentada, corresponde a um estádio avançado da implantação do marketing numa organização. Constituindo uma solução ideal e, portanto, desejável, ela não corresponde, infelizmente, à situação existente na maior parte das empresas - e muito especialmente nas pequenas e médias empresas- onde acabamos por encontrar uma diversidade de situações representativas das diferentes fases de implantação do departamento de marketing nas organizações. São exemplos:

A existência exclusiva dum departamento de vendas conhecido como o departamento comercial.
Departamento de vendas com uma área de marketing subordinada.
Um Departamento de marketing autônomo (sem controle sobre as vendas, mas já não subordinado a esse departamento).


Fonte: Instituto de Apoio às Pequenas e Médias Empresas e ao Investimento, IAPMEI de Portugal




 

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