No início da presente década Zohar e Marshall, dois professores da Universidade de Oxford (GB), completam o quadro geral da inteligência humana com o QEs (Quociente Espiritual), revelando a inteligência suprema do ser humano, o poder transformador do homem. O processo que deriva da Inteligência Espiritual une, integra e potencializa o diálogo entre razão e emoção, indo mais longe, fornecendo um centro ativo e outorgador de sentido, suportando a transformação ligada à sabedoria para lá da mente consciente, permitindo-nos mais do que a habilidade de seguir valores – a de criar a possibilidade de os ter.

Igualmente, cento e noventa e nove países ratificaram durante o ano de 2005 a Declaração Universal de Bioética e Direitos Humanos (UNESCO), afirmando que “a identidade de um indivíduo inclui dimensões biológicas, psicológicas, sociais, culturais e espirituais”. Como poderiam os marketeers ser indiferentes à mais intensa das dimensões humanas: a espiritualidade?

Referimo-nos à dimensão que está além da racionalidade ou da lógica que permite ao homem seguir regras e estratégias (Quociente de Inteligência), estando, igualmente, além da emoção que reconhece padrões e constrói hábitos (Quociente Emocional). A dimensão espiritual possibilita o pensamento unificador, onde reside o potencial do princípio animador ou vital do ser humano (Quociente Espiritual).

As questões sociais, culturais e psicológicas, assim como as questões ambientais têm merecido a atenção por parte de algumas das organizações mais responsáveis. Contudo, a dimensão espiritual do Homem, vista como o mais alto patamar da prosperidade integral, vem sendo esquecida, porque é muitas vezes confundida com a perspectiva religiosa. Desta forma se verifica o distanciamento da questão do auto-conhecimento em ambiente empresarial. O auto-conhecimento permite o despertar da consciência, tornando-nos capazes de escolhas mais assertivas e conseqüentemente mais satisfatórias e significativas.

Do ponto de vista conceitual, o Marketing espiritual tem perdido sentido desde o tempo em que ágeis facilitadores espirituais como Joe Vidal ou mesmo Bob Proctor (O Segredo) confundiram Marketing espiritual com terapias de auto-ajuda, programação neuro-linguística, ou mesmo com o Marketing pessoal. Apesar destas abordagens serem muito desejáveis, não podemos deixar de referir um certo abuso em volta do termo Marketing, no que às questões espirituais diz respeito.

Ainda que de uma forma superficial, também o neuromarketing nos revelou um mundo demasiado complexo, trazendo de volta a necessidade de uma abordagem mais íntima às questões relacionais, ante a constante tensão entre impulsos elétricos cerebrais, necessidades e desejos humanos. Aliás, muitos anos antes Schopenhauer já teria lançado o aviso ao afirmar que o homem pode, é certo, fazer o que quer, mas não pode querer o que quer. Estas circunstâncias, ao se afigurarem como não exclusivas da área comportamental, radicam-se, necessariamente, ao nível das mais sutis competências, ou seja, para além da simples condição físico-química do ser humano.

Mesmo o fator atitude, ponto crucial da competência organizacional, não depende exclusivamente de um conjunto de impulsos elétricos cerebrais, de formalidades ou regras. Existe um grupo alargado de padrões não convencionais que constantemente interferem nas decisões humanas, tornando-se necessário agir a um nível mais íntimo. Contudo, tal não quererá dizer que devemos subalternizar a dimensão técnica, pelo contrário, pretendemos assegurar o seu fortalecimento.

Os computadores têm um elevado Quociente de Inteligência, conhecem as regras e conseguem segui-las sem erro. Mas, só o homem é capaz de questionar as referidas regras. Uma máquina, assim como um animal, trabalha dentro de uma lógica de “jogo finito”. A dimensão espiritual permite alargar as fronteiras de um “jogo infinito”, dando aos homens a capacidade de colocar em causa regras que eles próprios criaram. Esta é uma realidade que coloca um desafio inacabável à extensão tecnológica. Triste para os homens não será nunca que os computadores pensem como as pessoas, lamentável será que os homens pensem como os computadores.

Ao imaginarmos um Marketing para a responsabilidade espiritual nas empresas propomos um conceito que se inscreve dentro da linha de entendimento do Marketing relacional, não esquecendo que as organizações deverão estar focadas em valores, em estratégias, etc, dependentes de hábeis negociadores, criativos, empreendedores, que saibam trabalhar sob pressão. Mas, será isso possível na ausência da consciência de si mesmo?

Partindo desta questão surge um novo conceito de marketing que se propõe chegar à mais íntima dimensão do psiquismo humano, antecipando o caminho para um marketing de proximidade real.

Proximidade real: o Marketing para além da percepção
Na atualidade, o indivíduo sente-se no mundo – não do mundo. Isto é, igualmente, o que acontece com aqueles que constituem o tecido relacional das empresas. O marketing de proximidade real enaltece a sustentabilidade das condições de reciprocidade, de aceitação e das transformações em si próprias, projetando-as em todos os seus públicos relacionais.

Dharma é para os budistas o que guia a mente, ou por outras palavras, o que a precede. Pretende-se, no caso em mãos, estabelecer condições propícias para o homem que procura, em todas as relações, uma dimensão exclusiva/interior. Cabe ao Dharma Marketing aumentar a atração, removendo os obstáculos mais íntimos, facilitando a interdependência aos que procuram o nexo que assiste à experiência empresarial.

Apesar da riqueza material e do desenvolvimento tecnológico das organizações, falta algo estruturante à gestão atual. Para nós, isso será a capacidade de alterar um mero trabalho numa vocação. Só este pensamento poderá unificar a experiência humana, de forma contextualizada e transformadora nas empresas. Infelizmente, a vocação não se encontra dentro da atual estrutura de valores da comunidade dos negócios.

O Marketing tem vindo a evoluir na sua orientação, indo para além do produto, da venda, do mercado, do cliente. Assim, depois do Marketing massificado, do Marketing de segmentação, do Marketing one to one,.., surge igualmente o Marketing orientado para o Ser, onde o compromisso entre as empresas e todos aqueles com quem estas se relacionam é conseguido através de parcerias inclusivas.

Procura-se um impacto significativo nos negócios, ou, pelo menos, dar às suas competências conotações mais amplas, no que respeita à empatia que leva à fidelização, através de benefícios (espirituais), transformadores de quem os produz, e conseqüentemente dos seus públicos relacionais. Este efeito introduz-nos num ambiente de elevada proximidade e confiança, garantindo relações mais transparentes, e conseqüentemente de maior prazo, aumentando o QEs (Quociente Espiritual) dos parceiros implicados.

No marketing de proximidade real a espiritualidade facilita a criação de uma imperceptível teia no entorno organizacional, pelo que o mundo das empresas deverá ser visto como um todo, polarizando positivamente as referidas relações. Esta procura só poderá existir como resultado de uma permanente e efetiva dinâmica integrada e reciprocamente complementar, da evolução econômica, humana, social, se obviamente acompanhada de mudanças ao nível espiritual.

Estamos perante uma forma sustentada de revolução organizacional, já que passamos a perceber a realidade empresarial, do ponto de vista do paradigma quântico, tendo em conta a capacidade da consciência de todos os implicados interferir na criação da realidade. Já anteriormente Jung teria dado a sua contribuição para este entendimento ao apresentar a sua teoria da sincronicidade e do inconsciente coletivo. Contudo, é na verdadeira origem destas idéias que vamos buscar a influência decisiva para o marketing de proximidade real. Referimo-nos ao budismo primordial e ao milenar conceito de interdependência.

A influência oriental
A cultura atomista separa-nos uns dos outros, isolando os que são diferentes por alguma razão, os critérios inclusivos dizem respeito à coerência entre o discurso e a prática em todos os seus detalhes. Do ponto de vista organizacional isto acontece a partir da visão do homem, enquanto sujeito de relações, que pode mudar a sua própria vida, bem como contribuir para a mudança das demais, sem colocar em causa a sustentabilidade da organização representada.

Aqueles que procuram compreender o budismo aprendem que a principal responsabilidade do ser humano passa pela libertação de todo o sofrimento (nirvana). Para o Zen esta possibilidade depende, em grande parte, da forma como se compreende o espaço que é deixado para a não mente, o wu-nien que permite a compreensão do subconsciente; ou daquilo que para outros, como é o caso da filosofia de Hui-neng, traduz a idéia de natureza-própria. A isto as neurociências chamam a realidade para além da física e da química do ser humano, no nosso entender a Inteligência Espiritual.

O budismo e o Marketing, encontram-se na sua intenção, numa mesma linha de propósito, onde o primeiro procura patrocinar a cessação do sofrimento e o segundo elevar a satisfação de todos os seus públicos relacionais. Claro que do ponto de vista dos modelos de ação existe uma enorme dispersão de métodos.

No Dharma Marketing aprofundamos a aproximação à sabedoria humana (a prajna dos budistas) no que respeita o espaço da não-mente, a fase “inconsciente” da mente. Assim, no nosso modelo de trabalho agimos ao nível do conflito psicológico anterior à vontade humana, concentrando-nos, deste modo, no que é precedente à intencionalidade no homem, ou seja, anterior às necessidades, aos desejos e às motivações.

A sintonia com o princípio transcendente e transpessoal proporcionado pelo Dharma Marketing é um diferencial não espontâneo, a ser conquistado e desenvolvido tendo por base formação desenhada exclusivamente para as empresas, visando o desenvolvimento da Inteligência Espiritual. O primeiro passo a dar neste sentido será o de contratar recursos humanos com base em critérios inclusivos. Igualmente, cumpre às empresas apostar numa formação complementar em mind-sets, ou seja, em técnicas (adaptadas à realidade empresarial) que vão para além do discurso, visando a introdução da atenção plena na consciência organizacional, bem como no auto-conhecimento.

Exemplos dessas técnicas são a Meditação Therevada e a Zen-budista de Thich Nhât Hanh, na busca de um estado de consciência que propicia a auto-compreensão e a paz interior; as práticas de refinamento espiritual do Seishin no Jutsu, que literalmente constituem a arte do espírito; a união com o todo do Ketsugo; a arte da concentração do Mokuso no Jutsu; a arte da estratégia do Heiho; a arte da liderança do Doshu no Jutsu. Não poderíamos deixar de referir a importância de alguns dos ensinamentos da arte do Arco Zen e do Raja Yoga.

A espiritualidade é anterior a todos os valores e a qualquer cultura, portanto tão antiga como a humanidade, assim sempre que pretendermos agir a este nível teremos de nos recorrer a práticas ancestrais como a meditação e todas as anteriormente referidas técnicas de refinamento espiritual.

A realidade a que nos referimos não poderá ser confundida com o simples exercício moral, ético, regimentar. De igual modo, as mudanças de que temos vindo a falar não poderão ser periféricas. Se assim for, no essencial, tudo permanecerá na mesma. Esta mudança não poderá ser em si mesma um fim, mas sim mais uma possibilidade de caminho, onde o Dharma Marketing se afirma como uma das ferramentas do marketing relacional.

Para o Dharma Marketing a mudança de que falamos não depende de questões formais. Modificar a atitude dos outros só será possível pelo exemplo. Então, deveremos pugnar por ser o exemplo da atitude que queremos ver nos nossos públicos relacionais.

Estas mudanças refletem-se na busca do entendimento pacificador e profundo de sentido na transformação pessoal. Alguns exemplos práticos serão a liderança ao serviço – o gestor servidor inspirado pela gratidão, a humildade, o servir como a verdadeira natureza do ser; um elevado grau de consciência de si mesmo; a reação ao Eu mais profundo; o uso e a transcendência das dificuldades; o ser espiritualmente inteligente; o aceitar a incerteza como princípio da inspiração criadora; a espontaneidade profunda e responsável; o ativismo comunitário, etc.

Em jeito de conclusão repetimos a chamada de atenção para o fato destas propostas não significarem a perda do rigor intelectual ou a reverência crédula, despojada de sentido crítico, infelizmente tão comuns nos nossos dias, em especial quando falamos em espiritualidade.

Paulo Vieira de Castro é mentor do modelo “Marketing de Proximidade Real”, consultor de empresas, Diretor do Centro de Estudos Aplicados em Marketing do Instituto Superior de Administração e Gestão do  Porto – Portugal. E-mail geral@paulovieiradecastro.com