Para respondermos essa pergunta devemos explorar os fundamentos do Marketing de relacionamento. Inicialmente, administração do relacionamento com o cliente, como o próprio nome indica, pode ser considerada uma filosofia empresarial que envolve todos os processos da empresa, assim como seus recursos humanos, com a finalidade de entender, aprimorar e desenvolver relações com os consumidores atuais e os possíveis, de modo que estes percebam um maior valor agregado durante o processo de compra.
Esta corrente segue o pensamento que "não devemos fechar uma venda, más sim iniciar um relação", pois os estudos apontam os grandes benefícios do CRM (Customer Relationship Management), entre eles, aumento da lucratividade por consumidor, criação de barreiras para a concorrência, e diminuição do gasto com mídias de massa.

Neste contexto, devemos destacar a importância deste sistema de negócios para o varejo, seja para as mega-corporações, seja para os pequenos lojistas, pois a agressividade do mercado, a concorrência desenfreada, o aumento da consciência e o poder de barganha dos consumidores reduziram as margem de lucro, e a briga somente pelo preço tornou-se inviável para a grande maioria.
Sendo assim o CRM deve ser utilizado para verificar a situação com o cliente e, então, ajustar o mix de marketing com o intuito de atender plenamente as necessidades, principalmente, dos melhores clientes, saindo do antigo foco, participação no mercado, e migrando para a participação máxima por cliente.

O varejo brasileiro desenvolve timidamente suas ações relativas a marketing, seja com foco no produto, vendas ou cliente. Porém esta postura esta se modificando com os novos rumos que o mercado está tomando, e o marketing de relacionamento começa a se desenvolver. O CRM para ser efetivo não pode apenas se basear em um software, ou seja, um programa de computador que o funcionário apenas terá que alimentar e ao clicar de um botão, pronto, o cliente estará encantado.
O marketing de relacionamento estará completamente integrado com a administração do varejo, quando os clientes internos, os funcionários, forem visto como uma peça essencial.
Podemos perceber um padrão de programas de relacionamento, geralmente são programas de fidelidade que utilizam de pontos adquiridos por compras, ou cartões de desconto, relacionado sempre a benefícios futuros.

Tomemos como exemplo uma academia poliesportiva que desenvolveu um cartão, denominado cartão vip, ou seja, o aluno a cada mês vai somando pontos, estes são cumulativos e podem ser trocados por brindes, que vão desde material esportivo a ingressos de cinema.
Podemos considerar que é uma atitude positiva e induz o aluno a ver vantagens no relacionamento, porém, cria-se um paradoxo quando a recepcionista que entrega o cartão vip nem ao menos lhe diz bom dia, seja bem vindo, e muito menos sabe seu nome.

Em contrapartida algumas empresas menores, mesmo sem programas específicos para CRM, conhecem o cliente e, principalmente, suas preferências, sendo assim, conseguem oferecer-produtos complementares durante uma venda (Cross-selling), aumentando a tão venerável participação por cliente, sem abrir mão de sua satisfação, fato que garantirá futuras vendas.
A tendência é que o relacionamento com o cliente torne-se vital para as empresas, pois a segmentação do público e das mídias não permite mais uma abordagem generalizada. Foi-se o tempo da oferta genérica para todo tipo de cliente, a personalização é o futuro do varejo. Respondendo nossa pergunta inicial, o CRM, sem dúvida, é a orientação de mercado e a ferramenta que irá balancear o Marketing Mix e auxiliar o varejo nessa reformulação, desde as ações pré-vendas, passando pela administração do relacionamento, até o pós venda.


Referências
http://www.uva.br/cursos/graduacao/ccs/administracao/pagi_gest/artigos/PROFUNDAO-%20ZEFERINO%20FRANCISCO%20DA%20SILVA%20FILHO.PDF acessado 08/09/2009 as 21:30

http://www.administradores.com.br/artigos/o_crm_e_o_varejo/25507/ acessado 09/09/2009 as 09:20

http://www.administradores.com.br/noticias/varejo_brasileiro_acompanhara_os_avancos_de_gestao_empresarial_no_mundo/6230/ acessado 09/09/2009 as 21:00

João Henrique Rafael Junior, formado em Publicidade e Propaganda pela Universidade Metodista de Piracicaba, extensão em estratégia de marketing pela Fundação Getúlio Vargas, Cursando MBA em marketing pela Fundação Getúlio Vargas.