Marketing em Profusão
Por Marcelo Miyashita
20/09/2006

Qualquer departamento tem ações e responsabilidades operacionais mais evidentes — formam as atividades aparentes, aquelas que todos percebem. Em marketing são as ações de comunicação que fazem transparecer o trabalho da área. Só que, como sabemos, atividades de comunicação formam a ponta do iceberg, a parte visível e operacional do departamento. E, como é muito praticada, seus processos e rotinas são mais definidos e cada integrante do marketing sabe seu papel e função dentro deste escopo. Quando o marketing atua no operacional, controle e eficácia são importantes e têm-se como parâmetros de decisão os resultados, o histórico de atuações passadas e a experiência proporcionada. O budget (o orçamento anual do departamento) é comumente assim definido onde marketing resume-se ao gerenciamento de ações de comunicação.

Isto é um equívoco e, infelizmente, fato presente nos departamentos de marketing. Primeiro porque, para habilitá-la como área estratégica da companhia, é necessária a prática estruturada das outras funções de marketing: pesquisa, análise e gestão. Segundo, os melhores parâmetros vêm do mercado e suas mudanças vêm do planejamento estratégico da organização e suas visões. O marketing deve assumir funções importantes no desenvolvimento das estratégias e táticas de mercado — e não só cumprir ações operacionais orçadas como se o cenário mercadológico fosse imutável e sem novidades. Apesar disso, ainda reina nas empresas a prática do marketing como função operacional de comunicação. Muitas, por exemplo, quando têm operações de pesquisa e feedback dos clientes acumulam dados que nunca serão utilizados em planejamento e propostas de marketing, pois, verdadeiramente, não realizam atividades de planejamento. Esse é o “elo perdido” em muitas áreas de marketing. É preciso definir novas rotinas e práticas para que a departamentalização esteja a serviço de funções mercadológicas e propositoras de negócios.

Rotinas De Planejamento
Assim como existe uma rotina para ações de comunicação — com processos, responsabilidades, tempo determinado e até budget definido — é necessário buscar o desenvolvimento de rotinas de planejamento. Implementar hábitos e práticas que tornem o ato uma atividade sempre presente dentro do departamento, com processos de trabalho estabelecidos e rotinas orquestradas que tornem o planejamento de marketing uma atividade contínua e central dos profissionais da área. Para ficar claro, apesar de todos numa organização deverem pensar e praticar marketing, pela sua importância este pensamento mercadológico precisa também ser atividade de profissionais específicos capazes de alimentar a alta gestão com informações, análises conclusivas e propostas geradoras de negócios. Ou seja, alguém precisa efetivamente colocar a mão “na massa”, assumir essa responsabilidade, passar para o papel, gerar projetos e relatórios, abrir discussões, promover novas bandeiras e mensurar seus resultados. Esse alguém são os profissionais de marketing.

Criando as Práticas
Planejamento de marketing é praticar pensamentos em marketing. Exige informações, análises e implementações. Num marketing estruturado são responsabilidades dos profissionais de, respectivamente: pesquisa de marketing; análise de marketing; e gestão das ferramentas de marketing. A questão é que não basta só nomear funções. Planejamento numa organização precisa de planos. Como é um ato, é necessário documentar, registrar, materializar o pensamento para que sua disseminação estimule o envolvimento e promova a ativação de seus projetos e idéias pela empresa. Se o anúncio é a parte física da propaganda da empresa, o projeto de marketing é a documentação visível e registrada do planejamento. Portanto, é preciso que os profissionais de marketing saibam gerar conteúdo na forma que facilitem a divulgação de seu trabalho, afinal, de que adianta realizar planejamento se esse estudo estruturado no seu gerenciamento, não é estruturado na sua disseminação?

É neste ponto que muitos gestores de marketing bem intencionados falham: não estruturam as rotinas para a disseminação do planejamento praticado. Talvez porque escrever e produzir relatórios e projetos sejam vistos como maçantes e tediosos, mas a pura verdade é que demanda tempo. É preciso parar para escrever e registrar, mesmo que sejam projetos esquemáticos visuais baseados em mapas mentais ou simples relatórios concebidos em gráficos auto-explicativos. Tempo é um elemento valioso e na ausência desse, entre o planejar e o plano, é natural ficar com o ato e dar pouco tempo ao seu registro. Por isso é preciso, na estruturação da equipe e suas atividades, definir também como função de cada profissional a apresentação de seu trabalho. E, claro, oferecer no dia-a-dia espaço e tempo para seu desenvolvimento, sob pena de ter bons estudos mal compreendidos e desvalorizados. Há muitos bons pensamentos idealizados dentro do marketing jogados fora, pois, numa organização, não basta só tê-las. É preciso comunicá-las com clareza e objetividade, porque a implementação - a parte decisória do planejamento - depende da companhia inteira.

Marketing quando estruturado e estratégico gera informações e conhecimentos transformadores, mas sozinhas estas informações não implementam nada. Então, na hora de estruturar, preveja a importância dessa rotina no dia-a-dia dos profissionais da área. A questão é que para fornecer mais tempo para essa prática é preciso fornecer mais estrutura e ter mais pessoas trabalhando dentro do marketing — o que certamente significa maior custo departamental, indo contra a corrente vigente no mercado de equipes otimizadas e enxugadas. Só que como defendido, não há como planejar e, principalmente, documentar para disseminar quando não há tempo nem equipe disponível. Com pouca gente o marketing só pratica as atividades iminentes, reativas e básicas.

Manter um departamento de marketing estruturado tem seus custos, mas estes podem tornar-se irrisórios frente às vantagens de uma área inteira pensando, produzindo e disseminando estratégias e táticas de mercado com qualidade e quantidade. Esse sim, o verdadeiro papel da área de marketing.

Marcelo Miyashita é consultor líder e palestrante da MIYASHITA CONSULTING. É professor de marketing em cursos de MBA e pós-graduação. Atualmente leciona na Cásper Líbero, FGV-EAESP GVpec, Trevisan, PUC-SP COGEAE, Madia Marketing School, IMES e IBModa. Foi colunista do Comercial & Cia, na rádio BandNews FM. Em 2006 recebeu o Prêmio Marketing Best e em 2007 o título de Marketing Expert, concedido pela Editora Referência (Jornal Prop&Mkt), pela FGV-EAESP e pela MadiaMundoMarketing. É mestrando em Administração pela PUC-SP, pós-graduado pela ESPM e publicitário pela Cásper Líbero. Conheça seu trabalho: www.miyashita.com.br