Marketing em Tempos de Recessão
Por Thiago Cabrino
25/08/2002

Recessão, esta é uma das palavras mais comuns no cenário macroeconômico brasileiro e por que não dizer mundial, haja vista a situação passada pelas grandes economias, que sempre se gabaram de uma estabilidade e solidez e hoje passam por desequilíbrios sentidos em diferentes regiões.

Por definição, recessão quer dizer: 1. Ato ou efeito de retroceder, de se afastar; recuo. 2. Período de queda nas atividades econômicas., ou ainda dentro de uma definição executiva: . Movimento descendente do ciclo econômico (economic cycle), geralmente de curta duração. Durante a recessão, o crescimento econômico do país diminui, há desemprego e a demanda geral é baixa. Tem certo relacionamento com depressão (depression) e contração (contraction).

Ante este panorama, principalmente quando falamos em contração econômica, que gera uma demanda baixa e por conseqüência um desaquecimento do mercado em vista dos receios e temores existentes, é que o marketing tem um papel forte e decisivo nas definições estratégicas de atuação das organizações.

Em um período de “vacas magras”, num mercado retraído, o espaço entre o consumidor e os produtos/serviços parecem ser intermináveis, dado este que pode ser demonstrado por inúmeros itens que não se encaixam nos bens de primeira necessidade de consumo, aqueles em que o emprego se dá muitas vezes através de uma oportunidade, um conforto, ou seja, uma regalia de segundo plano frente a necessidade humana.

Diante disso, todas as organizações, durante o período de instabilidade e redução da demanda, deparam-se com um grande obstáculo a sua frente, relacionado diretamente com o continuísmo do processo de comercialização dos bens produzidos de forma a criar em um momento crítico, soluções palpáveis e solucionadoras para as situações em questão.

Em análise mercadológica tem-se que as organizações podem seguir três tipos de defesa durante o período de recessão:

A primeira linha de defesa está relacionada diretamente com a redução do preço a fim de aumentar a atratividade do valor do seu produto/serviço para o mercado de consumo. Para isso, necessitam de uma estratégia interna forte, afim de que as bases para essa atração e redução possam ser sustentadas sem gerar mais um empecilho para sua atividade. Reduzir preços está intimamente ligado a diminuição de ganhos e também a uma reengenharia interna com a finalidade de customizar a produção, enxugar os excessos e trabalhar com eficiência, sem perder porém a qualidade daquilo que está sendo produzido ou oferecido. Não é uma tarefa fácil, uma vez que muitas organizações agem desta forma em momentos de desespero e muitas vezes de último recurso, tornando atitudes como essa extremamente desreguladas, fora de foco e que se não causarem prejuízos irreversíveis empresariais, poderão deixar seqüelas por um longo período.

Um segundo ponto de estratégia de defesa é readequar sua atuação, verificando as possibilidades de lançamento de uma linha de produtos mais econômicos, que busquem penetrar em uma parcela de mercado diferenciada, com a possibilidade da prática de preços baixos, buscando atrair novos consumidores, que poderão migrar das marcas que possuem um valor mais alto. Esta é a forma de redirecionar o foco de atuação com o intuito de expandir o mercado, sem abrir mão dos “carros chefes”, porém criando uma linha diferenciada que vai competir com produtos que estejam classificados no mesmo patamar.

Isso ocorre muito, independente do período de crise, o que serve para ilustrar este tipo de ação são as grandes produtoras de cerveja, que possuem suas marcas premium disputando cada parcela do mercado de forma contundente e que aproveitam esta situação para lançar marcas diferenciadas na mesma linha, para competir com outra classe de cervejas. Esta é a tônica de um mercado altamente competitivo e que em momentos de crise pode auxiliar muitas organizações na sustentação de sua marca e de seus produtos, de forma a expandir horizontes e salvar a situação.

A terceira linha de defesa gira em torno dos aumentos de investimento na área de comunicação e promoção, e está diretamente relacionada às empresas que possuem uma situação mais balanceada em sua atuação como um todo, ou mesmo para aquelas que em meio a uma grande turbulência, arriscam alto para tentar reverter a situação.

Estes aumentos podem ser verificados com grande freqüência nestes períodos, pois as organizações, para conseguirem manter o giro de seus produtos, praticam ações promocionais com o objetivo de aumentar a arrecadação e tornar sua marca presente aos olhos dos consumidores. Desta forma poderão conseguir vantagens competitivas frente aos seus concorrentes em um período em que tudo está mais difícil.

Todo trabalho realizado anteriormente auxilia e muito nestes períodos, mas toda e qualquer atitude estratégica tomada nestas situações redobram a sua importância na busca de uma estabilização ou mesmo de uma manutenção dos níveis financeiros até que todo este período passe.

No caso do marketing industrial, as empresas devem trabalhar de forma eficaz junto aos seus parceiros de mercado, para que tornem sua matéria-prima o mais ajustada possível, e assim possam, junto aos seus clientes, negociar preços de forma a reduzir os custos empregados nas transações realizadas.

Por isso, toda organização deverá rever cuidadosamente o seu mix de produto, mercado, atuação, e principalmente de clientes, como um todo, realizando os ajustes necessários para a reversão de situações caóticas ou pelo menos potenciais a isto diante dos acontecimentos.

Programar-se é uma das melhores formas de antever problemas e não ser surpreendido de última hora, mesmo sabendo que inúmeros acontecimentos podem surgir sem uma previsão.