O Marketing na Medida
Por Carlos Alberto de Faria
12/07/2007


"Ninguém jamais morreu afogado em seu próprio suor"
Autor desconhecido

RESUMO:
"Como medir os seus esforços da área de marketing?
O que fazer com os resultados?"

Toda e qualquer atividade, de todo e qualquer negócio, visa obter e manter clientes. A freqüência e a efetividade destas atividades determinam o sucesso ou o fracasso do empreendimento.

Toda empresa faz inúmeras atividades tendo como fim agradar o cliente seguidas vezes.

O próprio marketing é o estudo da facilitação das trocas que existem no mercado, e seu objetivo é obter e manter clientes.

Mas como medir a efetividade das ações que objetivam ter clientes comprando e manter clientes comprando da sua empresa?

É neste ponto que a dificuldade começa, os dados se perdem, ou nem ao menos são coletados. Por esta razão a base para tomada de decisão fica precária e, a grande maioria cai na vala comum da propaganda no tamanho do bolso.

As perguntas que se deve fazer são sempre as seguintes, em quaisquer atividades de captação ou manutenção de clientes:

- como estes meus clientes podem ser divididos (segmentados) para que eu possa chegar a eles de uma forma mais efetiva em termos do meu objetivo (apresentar a minha oferta)?

- onde estes meus clientes estão?

- qual o melhor momento para apresentar a minha oferta?

- o que capta a atenção de cada um destes segmentos?

- a mensagem que se segue à captação da atenção é relevante para o cliente?

- essa mesma mensagem da minha oferta está clara em termos dos benefícios e resultados que propiciam ao cliente?

- a mensagem está adequada ao segmento? Ou seja, essa mensagem está apresentada na linguagem (imagem, escrita e som) do cliente padrão do segmento?

- a mensagem termina convidando o cliente a tomar a ação de nos procurar ou de comprar?

Escolhida a sua mensagem, e deflagrada a atividade, só resta então medir. É essencial medir os resultados de todas e de cada atividade, em separado, de obtenção e manutenção de clientes.

Para que isto aconteça, economize os seus recursos atacando só uma frente de cada vez:

- uma atividade de obtenção ou de manutenção de clientes de cada vez;

- meça os resultados obtidos (quantas compras com clientes novos ou antigos);

- determine os custos envolvidos;

- meça o tempo de maturação das atividades (há aquelas que trazem um grande volume de clientes de imediato e aquelas nas quais os clientes chegam ao longo do tempo);

- após fazer várias vezes, e diferentes atividades, compare a produtividade dos meios utilizados (custos e o número de compras efetivas de clientes novos, ou de clientes que retornaram, ou o custo por compra).

Estes dados, compilados ao longo da existência da sua empresa, ajudam a sua decisão de encontrar quais os meios adequados para obter os melhores resultados que você quer ou precisa, pois nem sempre o mais produtivo (custo/compra) é aquele que traz, sozinho, a quantidade de clientes adequados à sua necessidade.

O fato gerador de lucro para a sua empresa é o cliente comprar, portanto ter foco no lucro é ter foco na conseqüência, no efeito, e não na causa: a compra por parte do seu cliente.

Esta é a razão porque as medidas propostas são "a medida do seu marketing", são o foco central da sua atividade de obter e manter clientes, pois só com clientes comprando e repetindo compras, é que sua empresa, por conseqüência, gerará lucro, e será perene!

Carlos Alberto de Faria é sócio diretor da Merkatus - Fonte: Merkatus