Marketing na Ponta do Lápis

Por Marcelo Miyashita

17/03/2006

Em um artigo anterior “Ponto de Virada. Investir em marketing é exigência para crescer”, tratei da necessidade da aplicação correta, planejada e ponderada de ações de marketing e vendas. Argumentei que o domínio deste conhecimento pode ser fator decisivo para o crescimento de um negócio. Sim, uma empresa pode surgir e crescer sem marketing estruturado – mas até certo ponto. A partir daí, o empreendedor precisará tratá-lo de modo menos intuitivo e mais técnico. Precisará aprender, conhecer, assimilar e contratar atividades de marketing com mais controle, para conseguir bons resultados pelo menor custo e com o mínimo de desperdício de ações e verba.

Aí começa o segundo passo do empresário rumo ao marketing e à criação de vantagens competitivas frente aos concorrentes. Neste segundo ato, três novos desafios: o que mudar necessariamente, que ações desenvolver prioritariamente e onde investir adequadamente. Os dois primeiros são cumpridos com uma boa análise, com visão estratégica e conhecimento do mix de marketing (formada basicamente por: marca e imagem; produto e serviço; precificação e política comercial; distribuição e canais de venda; comunicação e relacionamento). Desde que este estudo seja feito mesclando experiência com conhecimento mercadológico - que pode ser contratado e desenvolvido por profissionais - as conclusões do que mudar e de que ações desenvolver não costumam ser difíceis. O que vai definir realmente uma aplicação eficaz das técnicas de marketing é o terceiro desafio: onde investir de modo adequado, possível e, principalmente, mensurável.

Afinal, investir em marketing é como qualquer outro investimento financeiro - estamos falando de aplicação de dinheiro para a geração de lucro. Marketing deve sempre ser visto sob esta ótica. Nos tempos de alta competitividade e baixas margens, empresário que se dá ao luxo de aplicar sem medir eficácia certamente não obterá retorno e nem critérios para decisões futuras. Portanto, perderá dinheiro, vendas adicionais e, o pior, a possibilidade de aprender a decidir onde investir.

Neste artigo quero me concentrar neste lado da moeda: o aporte financeiro e sua mensurabilidade, para o aprendizado de como investir em marketing de modo rentável, criando métricas, medidas e métodos de investimento.

Faça as contas por cliente.
Quando tratamos de mensurar investimentos, abordamos a gestão financeira da organização, o controle da lucratividade nas vendas e também nos clientes. As duas primeiras áreas já são trabalhadas em qualquer empresa - ou deveriam ser. Um bom acompanhamento contábil com controles organizados de fluxo de caixa dá uma perspectiva ao empresário da situação real do seu negócio e sua lucratividade detalhada, por linha de produto e canal de venda, com descrição de cada custo e sua origem. No geral, a contabilidade influencia muito o empreendedor na sua tomada de decisão. E quando tratamos de decisões de marketing essa influência deveria ser maior, pois o terceiro desafio é mais crítico que os dois primeiros.

Como consultor e trabalhando para várias empresas em diversos mercados, tenho observado que muitas decisões de marketing sobre quanto, quando e onde investir, se dão por uma conta simples que determina um percentual chamado, por vezes, custo ou contribuição de marketing. Extraído das vendas ou da previsão de vendas, alimenta-se um fundo de caixa denominado budget, que por fim define os investimentos num tempo determinado.

Há dois furos neste raciocínio. Primeiro porque considera toda a venda e seus compradores pelo número geral. Nesta linha não importa se há clientes que compram muito e outros que quase não oferecem lucro; a verba é definida pela média, o que provoca uma distorção sobre valor e importância de cada cliente. Aliás, essa visão pela “média” faz parte do pensamento tradicional que enxerga tudo deste modo: perfil médio de público, média de audiência, média de retorno, média de satisfação...

O segundo furo é conseqüência. A mensuração também é realizada pela média, cruzando investimentos com resultados gerais. É por isso que muitos empresários só sabem se deu ou não resultado, mas não onde ganhou ou perdeu. Esse “onde” não se refere à linha de produtos ou canal de vendas - isso a contabilidade apresenta – a questão é saber com quais clientes se obteve mais resultados e por quais meios de marketing.

Quando observamos investimentos em marketing pela média, corremos o risco de tirar conclusões gerais sobre tudo, ou seja, se investimos R$ 1.000 e conseguimos R$ 10.000 de resultado com 100 clientes, então cada cliente comprou em média R$ 100 e o investimento médio por cliente foi de R$ 10. Só que se olharmos com mais cuidado podemos descobrir que dos 100 clientes, 20 compraram R$ 8.000 e os outros 80, R$ 2.000. Se conseguirmos identificar estes 20 maiores compradores, ao invés de investir R$ 1000, poderemos investir apenas R$ 200. Por que gastar R$ 800 com quem só dá R$ 2.000 de resultados? Indo além, com os melhores clientes podemos investir até mais, porque eles representam muito do resultado da companhia. Proporcionalmente, podemos investir até R$ 800 neles. Quatro vezes mais do que o cálculo pela “média”! Óbvio que esses cálculos são suposições, mas ilustram o perigo de se enxergar os investimentos em marketing pela média.

Evitando isso o empresário orienta melhor o uso do budget e constrói uma base contábil em que o cliente não é visto só pela sua compra, mas pelo seu histórico e seus hábitos, como, por exemplo, freqüência, época de compra, combinação de produtos adquiridos e forma de pagamento. São estas realidades que muitas planilhas montadas pela “média” escondem.

Portanto, deve-se saber fazer a conta por cliente. Enxergar que não existem consumidores e compras médias, existem consumidores com perfis de consumo diversos onde, dentro de uma carteira, podemos segmentá-los em grupos menores e assim analisá-los separadamente. Esta visão por segmento, se localizada, evita a distorção provocada pela média e traz uma realidade mais lógica sobre o investimento em marketing.

Tendo em mãos o real valor de cada cliente, temos o chamado LTV (Lifetime Value) que dará a verdadeira importância de cada cliente e apresentará onde efetivamente está o lucro na carteira – quem é a nata que deve receber mais atenção, pois apresenta os maiores resultados e efetivamente garante melhor retorno. Então, nada de gastar dinheiro com o consumidor pela média do público, isso faz uma companhia aplicar esforços em quem oferece poucas possibilidades estatísticas de retorno. Contabilmente, um péssimo negócio.

Monitoração de clientes e mensuração de investimentos.
Muitas redes de varejo oferecem aos seus clientes cartões de financiamento com benefícios de crédito e parcelamento, buscando uma receita adicional via ganhos financeiros, mas também com objetivo de conseguir monitorá-los. Saber quem são e como consomem garante uma visão localizada e customizada e pode orientar melhores decisões de marketing.

O cartão para a loja traz essa visão estratégica, com isso supermercados escolhem melhor que produtos colocar nas suas prateleiras e onde lançar novas lojas; bancos e empresas de crédito criam serviços, atendimentos e até novas bandeiras para clientes valiosos; livrarias criam programas de relacionamento com benefícios exclusivos; e mais recentemente, postos de gasolina aproximam-se de seus clientes numa tentativa de gerar relevância e diferenciação para sua marca.

Quando temos à disposição informações sobre nossos clientes - seu perfil, atitude e consumo – temos a chance de fazer marketing na ponta do lápis, mais dirigido, e com ações mensuráveis. E, o melhor de tudo, aprendemos a investir pela observação de resultados anteriores, criando métricas, modelos e estratégias de investimento com mais previsibilidade. Faça as contas.

Marcelo Miyashita é consultor líder e palestrante da MIYASHITA CONSULTING. É professor de marketing em cursos de MBA e pós-graduação. Atualmente leciona na Cásper Líbero, FGV-EAESP GVpec, Trevisan, PUC-SP COGEAE, Madia Marketing School, IMES e IBModa. Foi colunista do Comercial & Cia, na rádio BandNews FM. Em 2006 recebeu o Prêmio Marketing Best e em 2007 o título de Marketing Expert, concedido pela Editora Referência (Jornal Prop&Mkt), pela FGV-EAESP e pela MadiaMundoMarketing. É mestrando em Administração pela PUC-SP, pós-graduado pela ESPM e publicitário pela Cásper Líbero. Conheça seu trabalho: www.miyashita.com.br