O Marketing que faz a diferença

Por Marcelo Miyashita

14/06/2006

“Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível”. Peter Drucker.

Procuro apresentar como o marketing pode ser praticado de modo técnico, planejado, monitorado e mensurado, ou seja, uma visão estruturada dessa atividade que está cada vez mais profissional, mas que ainda carrega estigmas como “marketing é propaganda” ou “marketing só cuida da imagem”.

Sim. Marketing trabalha a imagem da organização e seus produtos. A propaganda é uma ferramenta eficaz na propagação de mensagens, mas, marketing, não é só comercial. É natural que as pessoas tenham esta percepção, afinal é a ponta do iceberg. É o que mais aparece. Só que há mais coisas debaixo d’água, coisas que não são tão visíveis e que fazem o dia-a-dia da prática. Que deve ser assimilada e difundida como filosofia, estruturada e executada com eficácia.

Praticar marketing é observar e captar informações e movimentos do mercado e, a partir disto, formular a proposta mais vantajosa dentro dos objetivos e propósitos do negócio. E para formular certo é preciso conhecer o cliente, suas necessidades, seu comportamento de compra e, principalmente, suas opções. Em marketing não há caro ou barato, quente ou frio, pesado ou leve, feio ou bonito – tudo depende com quem o cliente compara. Um jeans de R$ 500,00 pode ser caro, mas pode ser barato se este for percebido como uma opção similar a um jeans que tem preço de R$ 1000,00. Marketing desenvolve a percepção do quanto vale e não quanto custa, por isso enfatiza o atendimento das necessidades nem sempre lógicas e racionais, também, nem sempre ligadas a status e exclusividade.

Não basta só posicionar e buscar fazer melhor. Tem que fazer diferente, dentro do que o cliente valoriza. Isto é a chamada vantagem competitiva. Algo que você tem, e que o cliente dá importância e não consegue encontrar em outros.
Conceitos de valor.
Para construir percepção de produto ou serviço valioso, primeiro é preciso definir com quem sua proposta será comparada, essa atividade se chama “posicionamento” de marketing. Depois, deve se considerar as opções do cliente, entender como sua solução pode ser melhor dentro de seu propósito. Ou seja, não adianta oferecer o melhor que existe por um preço que o cliente não está disposto a pagar. Inclusive o cliente está cada vez menos disposto a isso, ele é mais pesquisador, argumentador e decidido. E isso não é só porque os tempos estão difíceis como muita gente alega. É porque as propostas e até as estratégias de marketing andam muito parecidas – conclusão, quando na visão do cliente, o produto X é igual a Y, ele vai levar sempre o mais barato, claro.

Quando isso acontece sua proposta vende por si mesma, sem depender exclusivamente da área de vendas. No entanto, é comum verificarmos produtos sem boas propostas de marketing, conseqüentemente, os clientes percebem e acaba sobrando para a área de vendas resolver. Se a proposta por si é vantajosa, a venda é facilitada, fala-se pouco de preço, muito de benefícios, a satisfação é imediata e, se na utilização atenderem a expectativa, cria-se reconhecimento. Ainda mais, se a empresa souber manter contato e relacionamento, cria-se reputação. Isso é marketing. Neste raciocínio todos integrantes da organização devem pensar marketing, visualizar o negócio e propor caminhos criativos para adicionar valor na relação com o cliente. Marketing, como filosofia, é função de todo integrante independente do seu departamento. Num pequeno negócio, o marketing deve estar na mentalidade e na atitude do empreendedor. É básico e é o que encontramos em empresários prósperos.

Práticas de marketing estruturadas.
Numa organização maior, além da postura de cada um, as atividades precisam ser coordenadas por uma equipe. O tamanho desta estruturação, a importância e a amplitude da sua contribuição para os negócios é diretamente proporcional à visão de marketing dos gestores. Em termos práticos, uma empresa pode estruturar três tipos de marketing: operacional, tático e estratégico. O marketing operacional é aquele que cuida das atividades operacionais sem desenvolver estudos e planos de mercado. A maioria das empresas pratica-o, é aquele departamento que cumpre as funções de produzir materiais de venda, atividades de comunicação interna, eventos corporativos, ações promocionais e até campanhas publicitárias. Na visão operacional, o marketing não é propositor, é executor das ações de comunicação. Esse é o marketing, infelizmente, mais praticado pelas organizações. E como é responsável só por execuções, muitos desses departamentos têm equipes reduzidíssimas que terceirizam várias operações.

Já o marketing de atuação tática, vai um pouco além. Tem proximidade muito grande com vendas e atendimento, com acesso a resultados e informações de mercado. É ativa no sentido de apresentar projetos de atuação, para resolução de problemas com soluções pontuais. Envolve-se com as decisões comerciais, a precificação e suas políticas de vendas, com os serviços de pós-venda e também com a gestão dos canais de distribuição e parceiros. Trabalha muito a tática da organização e influencia várias áreas, em virtude disso possui uma estrutura de pessoas maior com vários níveis e por vezes, dividida por área de atuação. Com gerentes de produto, promoção, propaganda, canal de distribuição e tudo que mereça atenção maior e pessoas concentradas para gerar soluções. A organização que dispõe de estrutura de marketing tático é agressiva, pois responde e ativa movimentos demandados pelo mercado.

E o melhor dos mundos é quando se trabalha marketing com postura estratégica. Capaz de operacionalizar, definir táticas e, num horizonte maior, propor planos mais complexos, monitorando a evolução de mercado. Para isso o marketing estratégico investe na captação e análise de informação de tudo que pode influir no sucesso do negócio. Também cuida da disseminação do conhecimento em toda organização, formando pensadores e estimulando idéias e propostas inovadoras. O marketing estratégico estuda o ontem e o hoje com vista no amanhã, desenvolve cenários e busca algo maior que boas táticas, busca a perenidade do negócio pelo alinhamento das suas intenções com os movimentos futuros do mercado.

Pouquíssimas empresas se estruturam para praticar marketing estratégico, algumas desenvolvem marketing tático e, a maioria, faz mesmo marketing operacional. A explicação para isso pode ser a limitação de capital, mas arrisco afirmar que a limitação é mesmo de entendimento da alta gestão – não é por nada que as estratégias de marketing andam tão parecidas. Então avalie o tipo de marketing que sua organização pratica e busque promover a atuação estratégica. Aquele que faz o negócio crescer com fundamentos bem definidos e planejados.

Marcelo Miyashita é consultor líder e palestrante da MIYASHITA CONSULTING. É professor de marketing em cursos de MBA e pós-graduação. Atualmente leciona na Cásper Líbero, FGV-EAESP GVpec, Trevisan, PUC-SP COGEAE, Madia Marketing School, IMES e IBModa. Foi colunista do Comercial & Cia, na rádio BandNews FM. Em 2006 recebeu o Prêmio Marketing Best e em 2007 o título de Marketing Expert, concedido pela Editora Referência (Jornal Prop&Mkt), pela FGV-EAESP e pela MadiaMundoMarketing. É mestrando em Administração pela PUC-SP, pós-graduado pela ESPM e publicitário pela Cásper Líbero. Conheça seu trabalho: www.miyashita.com.br