Marketing Social e Comportamento do Consumidor
Por Luciano Augusto Toledo e Sidney Maçazzo Caigawa
12/03/2003

Resumo: O presente artigo tem o objetivo de discutir as implicações do Marketing Social em alguns segmentos da economia. O artigo mostra algumas implicações das campanhas sociais no comportamento do consumidor. Finalmente, o artigo mostra as implicações das campanhas sociais sobre a indústria do tabaco.

Introdução

“... O lucro das empresas é um importante instrumento não só de sobrevivência das empresas, mas também de medição do sucesso que tiveram em atender a necessidades de bens e serviços da sociedade. Muitos aspectos da vida da empresa fogem às simples considerações contábeis. Os resultados demonstrados no balanço econômico podem parecer brilhantes e promissores e, contudo, os verdadeiros objetivos da empresa talvez não tenham sido atingidos. De fato, se a empresa for considerada apenas como instrumento de geração de riquezas materiais e se, como resultado, todas as pessoas que a ela estão ligadas e todas as ações por ela empreendidas forem subordinadas a esse único propósito, os objetivos maiores da empresa estarão sendo esquecidos. Se admitirmos, com efeito, que são os homens e as mulheres que constituem o patrimônio mais precioso da empresa, a satisfação das necessidades fundamentais destes passa a ter importância indeclinável...”. (A responsabilidade social das empresas - João Sucupira)

Hoje, cada vez mais pessoas na sociedade estão desejosas de uma mudança social: mudanças em sua forma de vida, na economia e em seus sistemas sociais , nos seus estilos de vida e em suas crenças e valores. Isto deve-se ao fato de que as coisas estão se desenvolvendo de uma maneira tão rápida que as pessoas notam uma constante revolução de expectativas crescentes. Hoje em dia as mudanças não vem pela violência e, sim, são muito bem planejadas, voluntárias e não violentas. Essas mudanças sociais, políticas e econômicas, não poderiam passar desapercebidos pelo marketing e, em particular, pelo marketing social.

As campanhas de mudança social podem alcançar objetivos de influir, determinar e mudar as idéias e as práticas. O que acontece é deficiência do Estado em atender todas necessidades sociais fazendo com que a sociedade sinta necessidade de um maior desenvolvimento de ações e medidas que visem diminuir os seus problemas. Essa “negligência estatal”, vem levando o segundo setor a apoiar projetos que visem o bem estar social, desenvolvendo e realizando sua responsabilidade social.

No entanto, o problema maior das empresas é identificar aquela causa de interesse social mais relevante para seu público objetivo e que seja coerente com os valores da marca. Em primeiro lugar é necessário identificar os valores da marca e os valores do consumidor dessa marca, produto ou serviço. O seguinte passo consiste em distinguir aquelas causas que melhor poderão representar os valores entre cliente e empresa.

O marketing social inicia-se como uma verdadeira forma de exercício de responsabilidade social e pode chegar a construir a longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas.

Marketing

O termo marketing, em seu sentido original, determina as relações comerciais de uma instituição com sua clientela. Ele poderia ser também chamado de comercialização (Camacho, 1983). Já no sentido atual do termo, o marketing se desenvolve entre as décadas de 20 e 50, dependendo da perspectiva dos autores. Apesar de já existirem cursos de marketing em Universidades dos EUA desde 1910 (Gracioso, 1982), ainda se tratava do marketing voltado para o produto e posteriormente para o preço. O marketing voltado para o cliente – considerado pela maioria dos autores como o marketing mais moderno - se desenvolve especialmente a partir da Segunda Guerra Mundial, para responder à complexidade cada vez maior do capitalismo, da expansão das empresas, de sua área de atuação e da concorrência. Estes fatores, passaram a exigir formas mais complexas e sofisticadas de distribuição e levou a uma tendência de deslocamento, inicialmente, da ênfase da preocupação das empresas com a produção, para o processo de vendas. Enquanto, tradicionalmente, o preço era o fator fundamental e quase exclusivo para venda dos bens de consumo de massa e para a melhor colocação de uma mercadoria diante da concorrência, a ampliação dos mercados trouxe novas dificuldades e novas exigências para o atendimento da demanda. Para Gracioso (1982) “pouco a pouco, tomava forma o conceito básico de marketing moderno: produz-se aquilo que os consumidores desejam.

Na visão de Rubin (1997), “... no âmbito especificamente comunicacional da sociedade, alterações importantes também ocorrem e irão incidir no contexto, que circunscreve e possibilita o surgimento do marketing. O desenvolvimento da publicidade, iniciado de modo significativo desde meados do século XIX, já indicava o esgotamento do mercado como lugar suficiente de publicização e, em seqüência, de realização das mercadorias. A passagem de uma lógica predominante de concorrência de preços para uma nova lógica de concorrência, aquela intitulada de marcas (...), realça a comunicação (para o mercado) como momento indispensável da dinâmica capitalista contemporânea. Ela viabiliza a existência e a hegemonia da concorrência de marcas, pois o posicionamento dos produtos no mercado hoje acontece através da publicização pela mídia e possibilita o encurtamento dos prazos de circulação e realização das mercadorias, acionando dispositivos como a moda, a obsolescência planejada e outras modalizações de”. descartáveis”, que configuram a sociedade de consumo...”

Assim, desenvolve-se o marketing que, para o Comitê de Definições da American Marketing Association é "... o desempenho de atividades da empresa que se relacionam com o fluxo de bens e serviços, do produtor para o consumidor ou usuário..." (Simonsen Júnior, 1970).

O marketing passa a se orientar por três pontos básicos: 1- os bens e serviços devem ser produzidos de forma orientada para o consumidor; 2- deve haver uma integração das mais diversas atividades da empresa para atender as finalidades definidas; 3- o objetivo fundamental é a obtenção do lucro ótimo a longo prazo. Para obter bons resultados, o marketing vai considerar não somente os fatos vinculados a uma mercadoria, mas também aos valores e, neste sentido, o marketing seria uma engenharia que integra fatos a valores com o objetivo de buscar o lucro ótimo a longo prazo. Neste conceito, o marketing deve incorporar todas as atividades da empresa desde antes da produção e até a chegada do produto ao consumidor. A estratégia geral também está claramente orientada para atender uma demanda já existente, seja ela sensível de modo mais explícito, seja ela latente. Este conceito, vai superar o trinômio que tradicionalmente orientava as empresas: produção, administração e vendas, como processos mais estanques. Por outro lado, vai quebrar a lógica tradicional de que quem tem o melhor preço ou a melhor qualidade, terá uma fila para comprar a sua mercadoria. Os três pontos básicos citados acima, também podem ser melhor entendidos se os decompomos.

Orientação voltada para o consumidor, significa identificar e satisfazer seus desejos e necessidades; satisfazer estes desejos ou necessidades, mas da forma como, onde, quando e pelo preço que o consumidor aceite pagar; nunca deixar de considerar que o verdadeiro determinante das vendas e dos lucros é o consumidor.

A integração do conjunto das atividades da empresa não é simples. Em primeiro lugar, é preciso articular os três fatores básicos tradicionais que citamos (produção, vendas e administração). Porém, além disso, no conceito de marketing há uma sistematização das funções partindo do planejamento e indo até o controle, portanto parte de antes da produção e vai além das vendas. Além do mais, não basta dirigir os fatores controláveis (intrínsecos e sob o poder de decisão da empresa) mas de prever o comportamento de fatores incontroláveis, ou seja, externos à empresa (como o comportamento de outras empresas, a situação econômica, transtornos da natureza, etc). Tudo isso leva a que o marketing seja entendido como um mix.

O terceiro ponto é o lucro, ou melhor, a obtenção do lucro ótimo a longo prazo. A empresa tem que ter claro que sua função não é social, de criar bem estar ou empregos ou desenvolver o país, e sim o lucro. Mas as palavras ótimo e longo prazo, também não estão aí por acaso. Lucro ótimo não é sinônimo de lucro máximo, nem muito menos de imediatismo. Lucro ótimo é o que permite um crescimento equilibrado da empresa, sem provocar crises que possam se abater sobre ela. Por exemplo, salários muito baixos ou queda de qualidade para obtenção de melhor preço, podem resultar negativamente em médio prazo. Ou então, um lucro menor no curto prazo, pode facilitar a penetração da mercadoria no mercado e ampliar os lucros a médio e longo prazo.

Mas o conceito e os limites da ação do marketing são complexos e polêmicos. O "Dicionário de Termos de Marketing" (Moreira, Pasquale e Dubner, 1996), por exemplo, traz quatro definições para o verbete "marketing", onde o mesmo é classificado ora como "conjunto de atividades", ora como "técnica", ora como "processo". Além disso, este dicionário apresenta ainda outros 34 verbetes com sub-divisões do termo.

Para Kotler (1999), "O marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing é muito mais do que uma função isolada - é uma filosofia que orienta toda a organização. A meta do marketing é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relação de valor com clientes importantes"

Segundo Richers (1985), “... as finalidades básicas do marketing são detectar espaços abertos (oportunidades abertas no mercado e demandas insatisfatoriamente satisfeitas) e ocupar esses espaços...”. Para isso ocorra satisfatoriamente, existem as 4 funções do marketing, ou “Teoria dos 4 As” de Richers: Análise (investigação para compreender as forças do mercado); Adaptação (ajustamento da oferta da empresa às forças externas); Ativação (que são medidas para fazer o produto chegar aos mercados definidos, entre elas a propaganda); Avaliação (investigação e interpretação dos resultados - preparando-se para o futuro). Sendo que estas 4 funções devem girar em torno dos objetivos e metas gerais da empresa. Portanto, a propaganda é apenas uma parte do “composto”, ou “mix de marketing”.

Alguns conceitos são chaves e precisam ser melhor entendidos. São eles: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos, mercados.

O conceito mais básico do marketing é o das necessidades humanas (físicas, sociais e individuais), necessidades que não são criadas pelos profissionais de marketing. Quando uma necessidade não é satisfeita, as pessoas procuram uma maneira de reduzi-la ou satisfazê-la. Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e individualidade. A depender da realidade, as necessidades se manifestam através de desejos diferentes. Já as demandas, são desejos que podem ser atendidos (ou comprados), pois os desejos são ilimitados e os recursos são limitados. Mas, para o marketing, a transação não deve ser passageira. O fundamental é construir um relacionamento, ou seja, uma relação de longo prazo para transações mais lucrativas.

Assim, mercado são compradores reais e potenciais de um produto que têm necessidades e desejos, que podem ser satisfeitos por valores através de uma troca, transação e, preferencialmente, um relacionamento. Mas, no qual vendedores não vendem somente produtos, mas também comunicações (sobre seu produto) e recebem não somente dinheiro, mas informações (sobre necessidades e desejos).

Marketing Social

Com o crescimento do Terceiro Setor tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política e a sua conseqüente profissionalização, as modernas técnicas de gestão dos negócios foram, pouco a pouco, sendo incorporadas à área social. Essa área, tradicionalmente, era o reduto onde as “senhoras da sociedade” realizavam “obras sociais”, exercitando sua vocação para a benemerência ou filantropia. Hoje, porém, a gerência por (boas) intenções já não encontra mais espaço no mercado. Também no Terceiro Setor, a sociedade espera e cobra resultados concretos e efetivos realmente capazes de transformar pessoas carentes em cidadãos que exercitam seus direitos humanos fundamentais, ausências e omissões em presenças ativas e participações, interrompendo-se o ciclo vicioso da exclusão.

Num primeiro impulso, entretanto, tenta-se a transposição dos conceitos vigentes nos setores privado e governamental para o Terceiro Setor. No mais das vezes, ao importar as ferramentas e conceitos de outras áreas para a área social, propõem-se modificações e adaptações de natureza “frankesteniana”, sem levar em consideração as origens e a natureza dos problemas que se pretende solucionar. É como se o “social” tivesse entrado no mercado e, por esse motivo, devesse estar subordinado às suas regras. Quando essa é a diretriz prevalente, as definições propostas para o marketing social costumam ser praticamente as mesmas que se empregam para o marketing comercial, trocando-se aqui e ali algumas palavras-chave. Outros estudiosos, mais atentos, procuram caminhos próprios para definir o marketing social.

A expressão marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman que, na época, estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para as diversas questões sociais. Naquele ano, eles publicaram no Journal of Marketing, um artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, no qual conceituaram o marketing social como sendo o processo de “criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”.

Para Vaz (1995), “Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição”. Ainda segundo o mesmo autor: “Os programas baseados no marketing social são trabalhos cuidadosos de pesquisa, que procuram encontrar a raiz do problema social, identificando-se os focos de resistência a uma mudança (comportamental) e, então, definindo um planejamento de apresentação das idéias, de formulação das propostas e de preparação da estrutura necessária para dar sustentação à campanha... O marketing social cria e administra todo o processo, cujas ações e resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. O assistencialismo, mesmo se efetuado de forma sistemática, pouco agrega ao conceito da empresa, pois ela não gerencia nem detém a autoria e o controle do processo...”.

Em Kotler (1992), “... o termo marketing social apareceu pela primeira em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. Desde então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo...”.

Kozel (1997), afirma que: “O marketing social cria e administra todo o processo, cujas ações e resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. O assistencialismo, mesmo se efetuado de forma sistemática, pouco agrega ao conceito da empresa, pois ela não gerencia nem detém a autoria e o controle do processo”.

Para Schiavo e Fontes (1997), “Marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individual e coletivo, orientadas por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. O termo é empregado para descrever o uso sistemático dos princípios e métodos do marketing orientados para promover a aceitação de uma causa ou idéia, que levem um ou mais segmentos populacionais identificados como público-alvo a mudanças comportamentais quanto à forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada questão, adotando a respeito novos conceitos e atitudes”. Schiavo e Fontes esclarecem, também, que para construir e desenvolver o seu modelo teórico-operacional , “o marketing social apropria-se dos conhecimentos e técnicas mercadológicas, adaptando-as e colocando-as a serviço da promoção e difusão das inovações sociais, do desenvolvimento e bem-estar social”. Segundo eles, no marketing social, trabalha-se com diretrizes e objetivos claramente definidos, metas mensuráveis, pesquisas e/ou avaliações de natureza quantitativa e qualitativa, além de visar o desenvolvimento de produtos sociais destinados a segmentos populacionais específicos, definidos como públicos-alvos.

Comportamento do Consumidor

“A importância de se procurar entender como se processa o comportamento de compra do consumidor, quais os fatores por ele considerados prioritários ou que agregam mais valor aos seus objetivos principais, reside no fato de que, segundo Kotler (1994), existe uma relação direta entre a satisfação do consumidor, qualidade do produto e serviço e a rentabilidade da empresa. Este estreitamento com o cliente externo deve fazer parte do planejamento estratégico de uma empresa que busque aprimorar a qualidade de seus produtos, devendo a mesma definir o seu posicionamento em relação ao seu mercado e à sociedade onde atua, principalmente estabelecendo diretrizes para as suas decisões cotidianas (SEBRAE-SP & FSP,1994). Estes objetivos devem ser abastecidos por dados de mercado que tornem o seu produto mais competitivo e atraente.” (Elenara Stein Leitão 2002)

A Importância do Processo de Decisão

“Eis a questão do momento: como convencer as pessoas a comprar algo, num país que não cresce, com salários em queda e desemprego idem. O que podem, de fato, fazer as agências e os anunciantes para aumentar suas vendas?” (J. R. Whitaker Penteado set 2002)

Para Solomon (1996), O processo de decisão envolve a análise de como as pessoas escolhem entre duas ou mais opções de compra, (levando em consideração que uma compra é uma resposta para um problema do consumidor). Ainda segundo o mesmo autor, o processo de decisão de compra do consumidor vem abraçar todo um campo teórico, o qual inclui atitudes, estilo de vida, percepção, e todo um leque de fatores motivacionais que influenciam, direta ou indiretamente, na correta tomada de decisão por parte do consumidor.

Segundo a abordagem de Engel, Blackwel e Miniard (1995), podem distinguir cinco papéis assumidos pelos indivíduos num processo de decisão de compra. O profissional de marketing precisa identificar corretamente esses papéis, uma vez que eles têm implicações diretas na determinação de estratégias eficazes de comunicação e no direcionamento do orçamento promocional. Para Engel, Blackwel e Miniard (1995), os papéis assumidos são:

Iniciador: pessoa que sugere comprar o produto ou serviço e reúne informações que ajudam na decisão.

Influenciador: pessoa cujos pontos de vista influenciam a decisão.

Decisor: aquele que decide se deve comprar, o que, como e onde comprar.

Comprador: quem efetua a compra.

Usuário: pessoa que usa ou consome o produto ou serviço.

Reconhecimento da Necessidade

Kotler (1994) afirma que: “... o reconhecimento da necessidade, coincidente com o início do processo de compra, ocorre quando o consumidor percebe a diferença entre seu estado atual e um estado desejado. Ele sabe que há um problema a ser resolvido, que pode ser pequeno ou grande, simples ou complexo. Ainda segundo o mesmo autor, quanto mais intensa a necessidade e quanto mais perdurar, tanto mais forte será o impulso do indivíduo para reduzi-lo por meio da manifestação do comportamento de procura e, finalmente, da aquisição de um objeto que venha a satisfazer sua necessidade...”.

Mowen (1995), aponta vários fatores que podem influenciar o estado desejado ou as aspirações de um consumidor. Entre eles, pode-se citar a cultura, grupos de influência e estilo de vida. Assael (1992), parece ir mais longe e define os benefícios buscados pelos consumidores como sendo função de outras variáveis, tais como:

Experiências passadas do consumidor: se o consumidor tiver uma experiência positiva com um determinado produto, este produto estará mais propenso a ser incluído entre as opções da próxima compra.

Características do consumidor: os benefícios que o consumidor procura e suas atitudes de marca são parcialmente condicionados por suas características demográficas, estilo de vida e a própria personalidade do consumidor.

Motivos do consumidor: experiências passadas e características pessoais podem criar motivos nos consumidores. Segundo Assael (1992), motivos são impulsos gerais que definem uma necessidade e direcionam o comportamento para atender essa necessidade

Influências ambientais: muitos produtos são comprados e usados em um grupo social.

Ações de marketing: promoção, produto, preço, estratégias dirigidas ao consumidor no ponto de venda. De uma maneira geral, os homens de marketing tentam influenciar o estado atual e desejado pelos consumidores, desenvolvendo campanhas promocionais que liguem seus produtos ou serviços a uma alta atratividade individual.

Essas variáveis influenciam os tipos de estímulos que o consumidor percebe (propaganda, opinião de amigos ou vendedores). O resultado pode vir a ser o reconhecimento de uma necessidade para um determinado produto ou marca.

Busca de Informações

Mowen (1995), destaca dois tipos de busca de informação: interna e externa. Na busca interna, o consumidor tenta recuperar de sua própria memória informações sobre diferentes alternativas de um produto ou serviço. A busca externa refere-se ao rastreamento de informações no ambiente através, por exemplo, da propaganda, da observação, de amigos ou de vendedores. Ainda segundo o mesmo autor, “... através da busca externa, é possível obter informações como: avaliação de marcas alternativas; critérios de avaliação nos quais seja possível comparar marcas; a importância dos vários critérios de avaliação; informações que formam crenças; atributos que as marcas possuem; e benefícios que os vários atributos proporcionam...”. Para Mowen (1995), existe indicadores que avaliam o grau de busca externa. Alguns desses indicadores incluem:

Número de lojas visitadas;

Número de amigos com os quais o consumidor discute sobre o produto;

Número de guias de compra consultados;

Número de vendedores, ou outros empregados da loja, com os quais o consumidor fala;

Número de anúncios que o consumidor vê, ouve ou lê.

Avaliação das Alternativas

Para Assael (1992), ao avaliar as diversas alternativas de marcas disponíveis, os consumidores alimentam certos benefícios prioritários que podem variar desde economia, desempenho, conforto, segurança, status, confiabilidade, qualidade, dentre outros. Ainda segundo o mesmo autor esses benefícios são avaliados através de dois métodos: Modelo Compensatório de Avaliação de Marca e Modelo Não-compensatório de Avaliação de Marca.

No modelo compensatório apontado por Assael (1992), supõe-se que os consumidores avaliam cada marca de acordo com todos os critérios de benefícios. Um consumidor considera uma marca como preferida quando ela concentra seus benefícios desejados. Avaliações ineficazes para determinados benefícios podem ser compensadas com boas avaliações para outros benefícios.

Para Assael (1992), os consumidores classificam as marcas com um critério de cada vez, avaliando cada marca de acordo com todos os critérios de benefícios. Se todas as marcas atendem a um primeiro critério, avança-se para um segundo critério, eliminando a(s) marca(s) que não atender(em) a este benefício. E assim sucessivamente, até que seja escolhida a marca que atender a todos os critérios de benefícios. Considerando esse modelo, é mister que o profissional de comunicação conheça a hierarquia dos critérios de benefícios, para então montar seu argumento, respeitando essa hierarquia.

Ambos os modelos esclarecem que o consumidor desenvolve um grupo de expectativas, baseadas no grau de satisfação dos benefícios ou desejos que a marca ou produto é capaz de proporcionar.

Decisão de Compra

A realidade das empresas não permite mais a “lei da imposição” ao cliente como era feito no passado. Estamos na era do cliente e cada vez mais o poder de decisão na hora da compra está em suas mãos. Então, com esta realidade à tona, cresce cada vez mais a busca por métodos e formas de melhorar o atendimento, satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, e ainda encantá-los.

“... fato não óbvio aqui é que o consumidor não escolhe entre todas as marcas disponíveis de uma categoria de produto... As marcas que o consumidor considera aceitáveis para sua próxima compra constituem seu rol de marcas arquivado... O comprador simplifica seu processo de escolha escolhendo entre poucas ( marcas )... “ (William M. Weibacher, 1.994)

“... Uma grande parcela do consumo é trivial, não-importante e não-envolvente, de tal forma que as crenças e preferências não são fortemente mantidas e existe uma falta de comprometimento para com essa modalidade de compra... Como a categoria do bem não é inerentemente envolvente, o consumidor fica mais propenso a tomar decisões que sejam satisfatórias e não-otimizadoras. Uma vez que as decisões são tomadas para serem satisfatórias, qualquer das diversas marcas incluídas no conjunto de marcas estabelecido como aceitável , por preencher os requisitos mínimos desejados, poderia ser adequada... “ (Thomas S Robertson)

Para Mowen (1995), “Variáveis como distância entre a loja e a residência do consumidor, preço das marcas consideradas e serviços anexos influenciam no contexto da decisão”.

Avaliação Pós-compra

“Se todas as necessidades estão insatisfeitas e o organismo é dominado pelas necessidades fisiológicas, quaisquer outras poderão tornar-se inexistentes ou latentes. Podemos então caracterizar o organismo como simplesmente faminto, pois a consciência fica quase inteiramente dominada pela fome. Todas as capacidades do organismo servirão para satisfazer a fome...” (Maslow, 1975).

Assael (1992), afirma a avaliação pós-compra determina se a marca é provável de ser comprada outra vez. A insatisfação levará o consumidor a não efetuar a compra uma segunda vez. E a comunicação boca-a-boca negativa sobre a marca, levará a uma perda de vendas. A satisfação com a compra ocorre se as expectativas com relação ao produto são atendidas, e o desempenho deste mesmo produto é favorável. Segundo Kotler (1994), “... se o desempenho do produto não atende às expectativas do consumidor, ele fica desapontado; se atende às suas expectativas, fica satisfeito; se supera suas expectativas, fica encantado. Não esquecendo que as pessoas compram produtos não só pelo que eles podem fazer, mas também pelo que eles significam...”.

Campanhas Sociais

“... Ao longo desses anos, na batalha ética que travo dentro das empresas e no mercado publicitário, descobri que ética tem moda, e a melhor notícia é que ética está virando moda. Ética se refere ao comportamento humano. A que uma sociedade vê como o bem e o mal. Hoje já sabemos que um está dentro do outro. O mundo das partes está ganhando pontes. Inventamos muito nesse último século. Produzimos muito, até uma enorme crise ética. Os seres humanos sempre passaram fome ao longo da história. Sempre tivemos excluídos, mas nossos avanços tecnológicos, científicos e administrativos foram tantos que evidenciaram a enorme crise ética do nosso tempo, onde o quintal da nossa globalização são recordações da Idade Média.. .” (Que bom...Ética está virando moda! -- Nádia Rebouça set 2002)

“O detergente em pó Ala lança campanha social que reverterá parte de toda a sua venda dos meses de junho, julho e agosto, no Estado do Amazonas, para a Santa Casa de Manaus. "Resolvemos apoiar o trabalho de entidades e instituições que estão voltadas para o atendimento das comunidades carentes, através da doação de uma parte da venda de Ala", afirma Juliane Rangel, gerente de Marketing... As campanhas sociais surgem entre pessoas que estão decididas a dirigir, confirmar e controlar a mudança. Nas sociedades democráticas, a mudança social planificada, realiza-se pela ação interessada dos governos e cidadãos. A hipóteses de partida é que os líderes devem ganhar a aceitação dos governados para poder realizar mudanças importantes e, assim, a ação cidadão/voluntária, será avaliada como uma alternativa legítima a do governo. As campanhas de mudança social podem alcançar objetivos de influir, determinar e mudar as idéias e as práticas...”. (Enéas Alessandro da Silva Melo[iii] - MARKETING SOCIAL – Um diferencial para Organizações e Empresas. set 2002)

É indiscutível a importância da responsabilidade social pelas empresas e governos. Hoje mais do que nunca, nota-se que as empresas tem realizado atividades de cunho social para melhorarem sua imagem social e obter lucro. Entretanto, as campanhas e cunho social também podem ser um obstáculo as empresas. Segundo Rebouça (2002), “... Os consumidores já perguntam se o produto é descartável. Não podemos mais falar em consumidor, mas, sim, em interlocutor. Os compradores de nossos produtos e serviços querem se relacionar com as marcas. Estão cada vez mais críticos e atentos...”.

O homem moderno é constantemente solicitado, pela publicidade e até mesmo pelas relações humanas, a se posicionar em relação a determinado código de valores. O hábito de consumo, qualquer que seja, tem papel fundamental nesse processo, pois determina o que se adquire simbolicamente, ou seja, o que a mercadoria ou o uso dela pode estar representando para cada consumidor. O consumo, portanto, é uma das maneiras de integrar os indivíduos a partir principalmente de valores compartilhados por membros de um determinado grupo. Uma vez que os grupos de consumidores crescem e, com o tempo, conscientizam-se, eles passam também a se organizar em torno de interesses comuns ligados aos hábitos de consumo. Neste contexto, no próximo item deste artigo, será analisado como uma campanha social pode interferir na decisão de compra de produtos da industria do tabaco.

Campanhas ANTITABACO

A propaganda de cigarros passou por uma série de restrições, principalmente em termos de horário e linguagem, antes de ser definitivamente banida da mídia brasileira. As restrições modificaram a maneira de algumas marcas da categoria estabelecerem contato com o público e, à medida que foram aumentando, começaram a gerar inquietações na indústria e nos setores envolvidos com a propaganda do cigarro. Não houve saída para as proibições legais, pois o produto é problemático e o Ministério da Saúde esteve presente na mídia para, entre outros fins, reforçar publicamente este valor importado de países de primeiro mundo.

“... a restrição à publicidade de cigarros já é uma realidade em países como Estados Unidos, Canadá, França, Itália, Austrália, Bélgica, Noruega, Suécia, Portugal, Finlândia, Tailândia e Turquia. A liberdade com que os fabricantes de tabaco atuam nos mercados do Hemisfério Norte tem os dias contados. E é justamente por esta razão que, cada vez mais, o mercado para reposição de consumidores mais promissor para as empresas de tabaco está nos países em desenvolvimento. É onde estas companhias sempre atuaram mais livremente... O cigarro é o maior inimigo individual da saúde pública. É o responsável pela morte de cem mil brasileiros anualmente, o equivalente a um estádio do Maracanã lotado em dia de clássico. São vítimas de enfisema, cânceres de pulmão, esôfago, laringe, boca, pâncreas, rim, bexiga e colo de útero, ou de ataques cardíacos, derrames cerebrais e úlceras estomacais. São informações amplamente conhecidas, especialmente pelos fumantes. Ainda assim eles fumam...” (José Serra - Cigarro faz mal. Especialmente na propaganda. set 2002.)

Declarações como a do senador Serra, são encaradas pelas empresas do tabaco como um fator que altera a percepção dos consumidores de seus produtos. Estas declarações acabam por modificar as decisões de compra dos consumidores.

Além de declarações negativas, o surgimento de alianças entre empresas que desejam utilizar a responsabilidade social como um fator de diferenciação, torna-se um movimento social predatório a indústria do tabaco. É o caso da UNIMED, uma empresa de assistência médica que tem mostrado uma preocupação enorme como a medicina preventiva. Dessa forma, promove muitas campanhas contra o tabaco através da aliança com algumas entidades do governo. “... existe um grande interesse por parte da Aliança em contribuir com a saúde do Brasil, permitindo maior acesso da população ao atendimento médico. Colocou-se também à disposição do ministério para o desenvolvimento de projetos conjuntos que possibilitem essa melhoria. José Serra destacou que existe um campo extenso onde a Aliança poderá atuar em parceria com o ministério, que vai desde campanhas de esclarecimento em relação a gravidez na adolescência até campanhas anti-tabaco. “ Ações dessa natureza são muito importantes e, por isso, tudo que pudermos trabalhar em conjunto vai ser bom”, garantiu o ministro...”. (Aliança Unimed Busca Parceria com o Ministério da Saúde.  set 2002).

Uma das maiores campanhas sociais em crescimento reduzir o consumo do cigarro está sendo travada na Europa. “...GENEBRA - Proibir os anúncios de cigarros e retirar destes qualquer substâncias aditiva são as propostas mais comuns nas audiências públicas iniciadas ontem pela Organização Mundial de Saúde (OMS) para recolher sugestões para um plano de luta contra o tabagismo. Organizações não-governamentais (ONGs), associações médicas e de consumidores, bem como fabricantes e distribuidores de tabaco... “ ( set 2002). “... A diretora-geral da Organização Mundial da Saúde (OMS), Gro Brundtland, recomendou que os países adotem medidas severas para conter o consumo de cigarros. Fumar é uma doença contagiosa, transmitida pela publicidade, pelos esportes, pelo marketing e pelos patrocínios", afirmou. "A proibição da propaganda de cigarro protege as pessoas, especialmente as jovens, atraídas pelo brilho e glamour do marketing do cigarro, que vende um produto legal usando a imagem da liberdade e da moda...”.
A situação das empresas de cigarro vai se tornando cada vez menos cômoda, pois essas campanhas estão aumentando junto com as restrições à propaganda. A Souza Cruz, que era o 17º maior anunciante brasileiro em 1998, com um investimento anual de US$ 37,2 milhões; passou para o 26º lugar em 1999, com 51% a menos em investimentos, ou seja, com US$ 18,3 milhões. Esta posição, por si só, já indica o desconforto das empresas do ramo. É interessante notar, que com a redução dos investimentos da indústria do tabaco, outros ramos de atividades também são afetados. “... após recentes campanhas anti-tabaco, e o recente e polêmico banimento de propaganda de cigarros e de quaisquer produtos relacionados na categoria, a Marlboro está determinada a fazer uma última e grandiosa campanha no esporte... Com a União Européia forçando as companhias de tabaco a gradualmente diminuírem suas promoções de produtos na Fórmula 1, a Marlboro tem muito pouco tempo para investir em patrocínios no carro e na equipe. Com o prazo fatal de 2006 se aproximando, a companhia americana pretende deixar o esporte em grande estilo, tentando assegurar um acordo multimilionário com a Ferrari...”

Considerações Finais

É indubitável a importância econômica da industria do tabaco. Muitos consumidores no passado, foram motivados a comprar produtos da industria do tabaco, muitas vezes, pelo fato do produto estar associado a liberdade, status e até mesmo esportes. Inúmeras opções de marcas de cigarros oferecem a oportunidade do “vício”, para todos os tipos de gostos, padrões sociais e de rendas. As brigas na mídia até então, eram travadas com o objetivo de condicionarem o comportamento do consumidor de acordo com o que os diversos tipos de cigarro e suas imagens de bem estar.

Na atualidade, a industria do tabaco esta travando uma batalha contra as campanhas antitabagistas lideradas por governos e pelas empresas que vêem nesses movimentos sociais uma oportunidade de melhorarem sua imagem para os consumidores.

A propaganda sempre foi uma das ferramentas mais importantes para que o consumidor percebesse os atributos dos produtos e seus benefícios. Para a indústria do tabaco as campanhas sociais e movimentos governamentais estão impossibilitando a utilização dos diversos tipos de mídia para a divulgação e promoção dos produtos. Dessa forma, o comportamento do consumidor para a indústria do tabaco tem-se distanciado. Fazer com que o consumidor pare de comprar cigarros torno-se um mecanismo de ganho para muitas empresas e uma das funções sociais prioritárias do governo. Entretanto, cabe destacar que mudar o comportamento do consumidor para que este pare de fumar, pode resultar numa redução das atividades de outras empresas que dependem da indústria do tabaco.

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[i] João Sucupira - Coordenador do Núcleo de Transparência e Responsabilidade Social

[ii] Nádia Rebouça integra a 3ª Câmara do Conselho de Ética como representante das Associações de Propaganda. Publicitária especializada em planejamento, Nádia é diretora da Rebouças & Associados, com sede no Rio.

[iii] Enéas Alessandro da Silva Melo. Consultor em marketing social. Mestrado em Marketing Internacional e Social. Membro Fundador do Instituto Focus Social.