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A Matriz BCG

por Daniel Portillo Serrano

13/12/2006

 

A Matriz BCG é uma ferramenta desenvolvida na década de 1970 por Bruce Henderson para o Boston Consulting Group para analisar o posicionamento e possibilidades de cada unidade de negócios de uma empresa. A matriz é composta por 4 quadrantes localizados em um diagrama com o eixo "X" representando a participação relativa de mercado da Unidade de Negócios (da maior para a menor) em relação ao principal concorrente e o eixo "Y" com a taxa de crescimento do mercado em que a unidade atua.

O quadrante inferior esquerdo compreende os produtos chamados de Vacas Leiteiras ou Geradores de caixa. O quadrante inferior direito engloba os produtos chamados de Abacaxis, ou Cachorros (recentemente tem surgido a expressão "bichos de estimação - Pets" para não dar uma idéia pejorativa). Produtos no quadrante superior direito são chamados de Oportunidades ou Interrogação. Já os posicionados no quadrante superior esquerdo são denominados de Estrela. (veja o diagrama abaixo)

 

Simplificando:

a) Produtos ou Serviços com alta participação Relativa de Mercado em um mercado de baixo crescimento são Vacas Leiteiras.

b) Produtos ou Serviços com baixa participação relativa de mercado em um mercado de baixo crescimento são Abacaxis, ou Cachorros.

c) Produtos ou Serviços com baixa participação relativa de mercado em um mercado de alto crescimento são oportunidades.

d) Produtos ou serviços com alta participação relativa de mercado em um mercado com alto crescimento são estrelas.

A denominação acaba sendo facilmente entendida ao se analisar os extremos: sem dúvida um produto posicionado em um mercado crescente com alta participação nesse mercado, só pode ser uma "estrela". Já um produto com participação baixa em um mercado estagnado é na realidade um "abacaxi".

 

 

 

 

Os quatro quadrantes

 

O quadrante da Estrela é o cenário onde há a situação ideal de alto crescimento e alta participação, um produto ou empresa nesta situação requer um investimento maior devido ao crescimento contínuo.

O Quadrante da Vaca Leiteira lida com baixo crescimento e alta participação. Este cenário requer um baixo investimento, mas o crescimento é muito lento.

O Quadrante do Abacaxi ou Cachorro é a situação onde o crescimento é baixo e a participação de mercado é baixa, esta é uma das piores situações que uma empresa ou produto pode enfrentar. Nesta situação, se os produtos não estão gerando lucro, o melhor é descontinuar.

O último quadrante da matriz representa as Oportunidades ou a Interrogação. é o ponto em que o crescimento do mercado é alta, mas a participação é baixa. Nesta situação há uma demanda alta, mas baixo retorno. É melhor tentar aumentar a participação de mercado.

 

A Matriz BCG na Prática

O posicionamento de um produto ou linha de produtos em cada quadrante exige uma ação diferente das empresas. A seguir é mostrado o que pode ser feito em cada caso.

Oportunidades ou Interrogação

Oportunidades ou Interrogação são os produtos que crescem rapidamente e, como resultado consomem grandes quantidades de dinheiro, mas devido ao fato de terem participações baixas de mercado, não geram muito dinheiro. O resultado é um gasto grande de dinheiro. Uma Oportunidades ou Interrogação tem potencial para ganhar participação de mercado e se tornar uma estrela, e, eventualmente, uma vaca Leiteira, quando o crescimento do mercado diminui. Se ele não se tornar um líder de mercado, pode se tornar um abacaxi ou cachorro quando o crescimento de mercado diminuir. que vai se tornar um cão quando diminui o crescimento do mercado. Oportunidades ou Interrogação são produtos que devem ser analisados a respeito de valer ou não a pena investir neles para aumentar a participação de mercado.

Abacaxi ou Cachorro

Os Abacaxis ou Cachorros têm uma baixa participação de mercado e uma baixa taxa de crescimento, ocasionando, assim, uma baixa geração de faturamento. São verdadeiras armadilhas para as empresas que poderão falir caso continuem investindo neste tipo de produto. Já que todos sentem que pode haver uma possibilidade, através de investimentos, de transformá-los em Vacas Leiteiras, caso aumentem a participação relativa de mercado.

Estrela

Estrelas geram, normalmente, altos faturamentos, devido à sua alta participação de Mercado. Exigem, no entanto grandes somas de dinheiro e investimentos para manter a sua alta taxa de crescimento. Uma estrela pode se tornar uma vaca leiteira quando o mercado diminuir a sua taxa de crescimento.

Vaca Leiteira

Já que são líderes de mercado em um mercado maduro, as vacas leiteiras apresentam um retorno sobre os ativos maior que a taxa de crescimento do mercado, de forma que geram mais recursos financeiros do que consomem. O que há que se fazer nestes produtos é extrair o maior lucro possível durante o tempo que for, sem grandes investimentos. O Dinheiro obtido por estes produtos podem ser investidos nas oportunidades ou Interrogações para torná-los Estrelas.

 

O quadro abaixo mostra o perfil de cada quadrante com as suas principais características:

 

Matriz BCG Vaca Leiteira Abacaxi Oportunidade Estrela
Crescimento do Mercado Pequeno Em Queda Rápida expansão Rápida Expansão
Participação de Mercado Elevada Em Queda Em Queda Alta
Característica do Produto Rentável Consome Recursos Demanda Investimentos Exige Investimentos
Objetivos Estratégicos Colher Recursos Retirar ou Sobreviver Desenvolver ou Retirar Transformar em Vaca Leiteira


Em inglês, a matriz BCG também é conhecida por outros nomes, como: B-Box, B.C.G. analysis, BCG-matrix, Boston Box, Boston Matrix, Boston Consulting Group analysis, portfolio diagram.

 

 

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Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Acesse aqui o Currículo Lattes de Daniel Portillo Serrano  . Veja um Vídeo do Daniel Portillo Serrano. Veja uma Palestra de Daniel Portillo Serrano.




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