MERCHANDISING E PROMOÇÃO DE VENDAS: O MARKETING APLICADO NO PONTO DE VENDA PARA OTIMIZAÇÃO DOS RESULTADOS.
Por Rodrigo Humberto Leite e Admir Borges
28/11/2007
Resumo
Este artigo pretende confirmar a importância do merchandising e da promoção de
vendas como uma das mais eficazes ferramentas do composto mix de marketing.
Através da revisão literária mostra a descoberta e evolução das publicações
sobre o assunto e o afinamento das técnicas. Esclarece o papel de cada um dentro
do varejo, destacando seus objetivos e suas conquistas. O artigo busca comprovar
os resultados alcançados através da análise de alguns “cases” e instigar a
migração dos investimentos da propaganda para ações dentro do PDV substituindo o
esforço de aumentar o número de pessoas dentro do PDV para o aumento do ticket
médio de compra do consumidor.
Palavras-chave
Merchandising, promoção de vendas, ticket médio, vendas, ponto de venda (PDV).
1 INTRODUÇÃO
No começo era a exclusividade na venda dos produtos, depois passou pelo
boca-a-boca, evoluiu para a propaganda e teve sua maturidade no planejamento
estratégico em marketing. A área de marketing tinha o papel de divulgar produtos
ou serviços e o departamento de vendas investia em treinamento de pessoas que
tinham a responsabilidade de convencer e vender. Atualmente, dependendo do
modelo de negócio os vendedores são meros coadjuvantes e algumas ações de
marketing os substituem com sucesso. Estas são o Merchandising e a Promoção de
vendas, que tornam os produtos irresistíveis, provocam desejos, necessidades e
vendem muito.
Independentemente da idade, escolaridade, poder aquisitivo ou cultura não há
quem nunca caiu nestas “armadilhas”, que induzem o consumo sempre acima da real
necessidade ou intenção de compra. Às vezes agem no subconsciente e você nem
percebe que fez, mas talvez depois de ler este artigo ou mesmo neste momento vai
perceber que “caiu nessa” algumas vezes.
Em uma análise metafórica estas ferramentas são como aquele diabinho que aparece
em desenhos animados estimulando a fazer algo que o indivíduo não tem certeza
que quer fazer.
A motivação para escrever este artigo é de ordem pessoal e surgiu após perceber
que todas as vezes que minha mãe ia ao supermercado sozinho, o valor da compra
era absurdamente alto, sendo que quando eu a acompanhava seguíamos a mesma lista
de compras e o valor da compra era bem menor. Ao observar então como ela fazia a
escolha dos produtos, percebi que o merchandising atuava sobre ela de forma
avassaladora.
Sendo assim, o objetivo principal deste artigo é mostrar a eficácia do
merchandising e da promoção de vendas no mix de marketing.
2 REVISÃO LITERÁRIA
O Merchandising e a Promoção de vendas não são temas novos e já figuravam nos
livros de Administração e Marketing como citado por Kotler (1996, apud BOSTON,
ALLYN & BACON,1967, p. 401) “Os efeitos das promoções de vendas são geralmente
mais mediatos e mensuráveis do que os da propaganda. No entanto, há pouca
pesquisa e construção de modelos de decisão destinados a ela”. Alguns anos
depois o mesmo autor já apresentava a promoção de vendas como uma ferramenta de
incentivo para estimular a compra mais rápida ou em maior volume por consumidor
ou comerciante (KOTLER, 1998).
No livro de Ferraciu de 1997 o autor destaca pelo menos 20 significados
diferentes de pelo menos 15 autores para a promoção de vendas, mas por fim
conclui que:
(...) a promoção de Vendas define-se por si própria: é uma técnica de promover
vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer avançar,
provocar, diligenciar, desenvolver, originar, favorecer etc (...) A promoção de
vendas prepara o caminho da execução das vendas, dando impulso a eles. (FERRACIU,
1997, p. 9)
A ferramenta ganhou força dentro das organizações e novas publicações foram
surgindo, como no livro Marketing de Varejo onde Las Casas (2000, p.177)
reconhece que “Uma das ferramentas mercadológicas mais importantes à disposição
dos varejistas é a promoção” e em Varejo no Brasil onde Parente (2000, p.265)
faz uma comparação dizendo que enquanto “na propaganda o consumidor recebe uma
informação, na promoção de vendas o varejista oferece um real benefício ao
consumidor”.
O Merchandising também ganhou destaque como fator essencial de decisão de compra
de acordo com Blessa (2001, p. 107),
Além de ajudar no posicionamento e na exposição de produtos, os materiais de PDV
são a principal arma de uma campanha de propaganda para complementar o desejo e
a intenção de compra criada por sua divulgação.
Mais adiante onde os estudos já estavam em fases avançadas, o livro Propaganda e
Promoção o autor destaca que a escolha da estratégia errada podia causar o
efeito contrário:
(...) as promoções orientadas para o consumidor algumas vezes são incrivelmente
bem-sucedidas e geram aumentos imensos nas vendas em curto prazo. No entanto,
atingir o sucesso requer um planejamento cuidadoso e grande coordenação com
outros aspectos de um programa de marketing. Previsões inadequadas podem levar a
desastres promocionais. (SHIMP, 2002, p. 440)
Mas talvez quem destaque mais a importância destas ferramentas nos dias de hoje
é Costa e Crescitelli (2003, p. 67):
A promoção de vendas e o Merchandising, ferramentas que compõe o Marketing
Promocional são duas estratégias de Marketing e Comunicação, de grande efeito no
processo de persuasão e de estímulo à venda e à compra de produtos / serviços.
Durante longo tempo elas foram vistas como instrumentos mercadológicos aplicados
somente para induzir o consumidor à aquisição do produto. Com a evolução do
planejamento e seu aprofundamento nas causas e na busca de soluções para as
necessidades dos produtos e empresas passou-se a entender e a aceitar que estas
estratégias oferecem características próprias mais abrangentes, mais eficientes
e de várias possibilidades de aplicação em todo o marketing mix.
Sobre os resultados da correta aplicação destas ferramentas, os mesmos Costa e
Crecitelli (2003, p.35) explicam muito bem a influência da promoção e do
merchandising sobre o produto para torná-lo mais atraente e estimulante.
Além do design que determina algumas características intrínsecas do produto, a
promoção de vendas e o merchandising são as estratégias de comunicação que mais
diretamente interferem no produto, naturalmente, além de promovê-lo. A promoção
pode criar, modificar, transformar a embalagem e o rótulo de produtos e oferecer
benefícios adicionais, mesmo temporários, que se configuram com atributos do
produto. Através da promoção, pode a empresa obter informações e verificar
reações do público diante do produto. A promoção e o merchandising podem alterar
a posição de um produto no mercado perante a concorrência, ampliando sua
participação no mercado. Podem, por fim, modificar o comportamento do consumidor
em relação ao produto, à medida que auxiliam, determinantemente, na adoção de
novas formas de uso e consumo e estimulam o impulso final de compra, alavancando
vendas.
Além de oferecer o benefício para o produto Parente (2000, p.266) destaca os
benefícios que a promoção de vendas oferece ao varejista:
As atividades de promoção de vendas ajudam o varejista a se diferenciar de seus
concorrentes, pois são excelentes instrumentos para estimular o comportamento do
consumidor, conseguindo resultados a curto prazo. Muitas promoções conferem uma
atmosfera festiva ao processo de compra e os consumidores são muito receptivos a
essas atividades, pois percebem que elas lhe oferecem reais benefícios. Ficam,
portanto, propensos a reavaliar seus mapas de preferência de produtos e
fidelidade a marca e costumam quebrar seus hábitos de compra para aproveitarem
as promoções de vendas, experimentando novos produtos e outras marcas.
2.1 O Marketing no varejo
Com o crescimento da economia e as facilidades de pagamentos para aquisição de
bens de consumo o mercado de varejo ao mesmo tempo em que cresce, torna-se uma
verdadeira praça de guerra para conquista e fidelização de clientes.
Mesmo quando o empreendedor desenvolve um bom planejamento estratégico
envolvendo todo o mix de comunicação e marketing, ele não tem garantias de que
seu empreendimento será um sucesso. Apesar do varejo apresentar estudos bem
aprofundados o feeling do empreendedor é que determinará o sucesso do negócio
como sugere Borges (2001, p.19).
O varejista, por manter esse contato mais direto com o mercado consumidor, tem o
compromisso de captar informações junto aos clientes, bem como identificar seu
comportamento de compra e tendências; decodificar e enviar informações aos
fornecedores, para que os produtos estejam sempre adequados ao uso e à
satisfação do cliente, além de sugerir novos produtos e serviços.
Recursos como compras pela internet, entregas em domicílio, vendas por catálogos
entre outros, tornaram mais fácil a escolha de produtos e busca de preços e
deixaram bem mais objetivas as idas dos consumidores ao ponto de venda. Esse
curto espaço de tempo que o cliente gasta dentro do PDV teve que ser
potencializado porque propagandas tradicionais já não eram mais suficientes para
garantir boas vendas.
O aumento das Redes de Franquias exigiu a sistematização dos processos dentro do
PDV e contribuiu para transformar uma simples loja de varejo em um verdadeiro
laboratório de testes para potencialização das vendas.
De acordo com Borges (2001, p.18) “o mercado já percebeu que a grande batalha
competitiva, hoje, está sendo travada nas prateleiras, nas pontas de gôndolas,
nas ilhas, nos corredores e check-outs (caixas de pagamento) do varejo”.
Como os desafios da conquista e fidelização do cliente são grandes surge a
necessidade da busca por uma técnica para aumentar as vendas. Através do
refinamento das ferramentas de marketing surgem o merchandising e a promoção de
vendas como proposta de aumento do ticket médio de compra com principal
responsabilidade de dar destaque ao produto e provocar a compra por impulso.
2.2 Mix de comunicação e Marketing
O Marketing mix ou Composto de marketing é formado por um conjunto de variáveis
controláveis que influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao
mercado. Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um
plano de marketing e para este ser bem sucedido, a estratégia traçada deve
refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem
definido (www.wikipedia.com).
Kotler (1998, p.97) definiu o composto de marketing como “conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no
mercado alvo”.
Muitos autores tentam a todo momento redefinir os conceitos e aplicações do
composto de Marketing para os mais diversos tipos de produtos e serviços. Talvez
o conceito que melhor descreva a necessidade de estruturar um planejamento
focado não em teorias, mas no tratamento individualizado das características e
influências de cada produto seja o conceito dos 4Ps, que foi introduzido no
início da década de 60 no livro Basic Marketing (1960) de E. Jerome McCarthy.
O primeiro P é o de Produto (ou serviço) que é o que uma empresa cria, produz,
desenvolve ou informa de acordo com uma demanda existente ou gerada;
O segundo P é o Ponto ou Praça que é toda estrutura que se relaciona com os
canais de distribuição e de logística que viabilizam a entrega ou aquisição do
produto ao cliente, envolve além do espaço físico onde ele será oferecido, a
posição geográfica respeitando aspectos regionais de consumo que podem
influenciar diretamente na sua aceitação.
O terceiro P é o Preço que é o valor atribuído a um produto ou serviço. Devemos
sempre levar em consideração o custo-benefício e a concorrência, na maioria das
vezes o mercado determina o valor mas em certas situações o preço poderá ser
determinado pela empresa de acordo com o valor agregado para o consumidor.
O último P é a Promoção que é o esforço que a empresa faz para comunicar a
existência de seus produtos (ou serviços) ao mercado e promovê-los, utilizando
os meios de comunicação.
O modelo tradicional dos 4 Ps era dirigido primeiramente e útil para os produtos
tangíveis, mas foi pensando na indústria de serviços que Bomms e Bitner (1981)
sugeriram outros 3 Ps extras: people, process e physical evidence.
Traduzindo para o português o quinto P virou pessoa e representa todas as
pessoas diretas ou indiretas envolvidas no processo de consumo do serviço como
empregados, clientes, fornecedores, talentos humanos da empresa e clientes. O
sexto P representa todos os processos necessários para a preparação, execução e
satisfação sobre o serviço prestado. E por fim a tradução do último P seria o
ambiente em que o serviço é entregue.
Antes mesmo de Bomms e Bitner, Larry Redinbaught (1967) também sugeriu o
acréscimo de 2 Ps para o marketing de varejo, sendo o primeiro P de pessoa que
representa os serviços ao consumidor, venda pessoal e informação e o segundo P
como perfil que representa o lay-out ou o clima de compra apresentado dentro do
PDV.
Além destes Ps, alguns outros autores sugerem mais Ps como o Padrão sendo o
desenvolvimento de procedimentos de controle de qualidades e rotinas ou P de
package, pacote em inglês, que envolve a cara do produto, a embalagem ou como
ele se apresenta. Temos ainda Ps de persuasão, performance, posicionamento,
público-alvo e pesquisa, mas a maioria dos autores entende que tudo está
incluído nos 4 primeiros Ps, é só uma questão de interpretação.
2.3 Merchandising: Técnicas
Estes dois conceitos que também fazem parte do marketing mix são constantemente
confundidos, mas apesar de estarem na maiorias das vezes acompanhados tem
conceitos próprios e funções específicas.
O Merchandising está acima da promoção de vendas e pode até usar dela para
ampliar sua estratégia. Na verdade o Merchandising é a soma da ação promocional
com o material de ponto de venda. O primeiro acrescenta benefício para o produto
por um tempo determinado e o segundo tem duração indeterminada e pode até durar
anos (BLESSA, 2001).
Inicialmente o conceito de merchandising era somente o material promocional
aplicado no PDV para destaque de um produto, preço ou promoção. Com o passar do
tempo alguns autores resolveram tratar o merchandising como toda ação em o que o
nome ou o produto aparecem em situações que não sejam específicas de publicidade
ou propaganda. E assim os comerciais ao vivo nos programas, o uso de alguma
marca por um personagem de novela ou uma simples aparição da TV com uma camisa
promocional virou Merchandising.
Mas merchandising é muito mais do que isso, segundo Blessa (2001, p18),
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no
ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos,
marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de
compra dos consumidores.
Ainda segundo Blessa a exibitécnica é a principal ferramenta do merchandising
que tem por finalidade expor da melhor forma o produto para facilitar sua
aquisição e alguns pontos são fundamentais como:
• destaque em relação aos outros produtos;
• destaque em relação ao ambiente;
• exposição em locais de fluxo de tráfego;
• posicionamento ao alcance do olhar (ângulo visual);
• exposição de forma acessível;
• exposição em quantidade suficiente;
Mas não basta somente que o produto esteja perfeitamente enquadrado dentro da
exibitécnica se o local não é propício para a compra. Para isso então é
necessário a criação de uma atmosfera de compra e alguns fatores contribuem para
isso como: música ambiente, som, perfume ou aroma característicos, iluminação,
cores, decoração, ambientação de cada seção, ar condicionado, plantas, aspecto e
uniforme dos funcionários, atendimento e “sorriso” dos funcionários, pilhas de
promoções, ofertas, vitrines, arquitetura e muitos outros mais.
Além das técnicas de merchandising não podemos deixar de destacar os materiais
que dão suporte as ações como: displays ilha, de ponta de gôndola, de parede, de
canto, de balcão, faixa de gôndola, móbile, cartazetes, stopper e wobbler,
luminosos, relógios digitais de parede, indicadores, balões, letreiros,
bandeirolas, stands, manequins, estandartes, banners, adesivos, take one com
folhetos, bandejas de degustação e balcões entre outros.
Contudo existem três critérios que devem nortear a criação dos materiais que
irão compor o Merchandising: a criatividade, a originalidade e a funcionalidade.
Em síntese o Merchandising tem como principais objetivos, aumentar as vendas por
impulso, criar um elo entre a propaganda e o produto no PDV, atrair a atenção do
consumidor, apresentar o produto de forma mais atraente e realizar melhor a
promoção e identificação da marca ou produto.
2.4 Promoção de vendas: Técnicas
A promoção de vendas tem como objetivo promover vendas como o merchandising, mas
usa muitos mais apelos que os matérias de PDV. Normalmente são estratégias de
efeito rápido com curta ou média duração. Caracteriza-se por utilizar a promessa
e a oferta de benefícios adicionais, gerando uma vantagem ao público trabalhado.
Apóia e utiliza a propaganda para sua otimização e tem seus resultados em curto
prazo totalmente mensuráveis.
Para cada produto ou para cada público consumidor existe uma técnica que melhor
se encaixe e para entender a diversidade que este assunto envolve veja o que
João de Simoni (1997, p.22) destaca sem seu livro Promoção de Vendas como sendo
as principais:
Concursos, vale-brindes, premiações, ofertas, descontos, liquidações,
remarcações, cuponagens, vendas condicionadas, presentes, prêmios, trocas,
coleções, materiais de apoio a vendas, treinamentos, atrativos, animações,
amostragens, degustações, demonstrações, peças de PDV, convenções, seminários,
simpósios, workshops/fóruns, congressos/painéis, copas/jogos, patrocínios,
festivais/ gincanas, desfiles, ações cooperativas, eventos, acontecimentos,
jubileus, feiras, exposições, incentivos, restituições, bonificações, brindes,
competições, sorteios entre outros.
Para o melhor entendimento como funcionam estas técnicas gostaria de citar
alguns exemplos. O exemplo mais comum de sorteio é a troca de tickets de compra
por cupons para concorrer a automóveis nas datas comerciais em shopping centers.
Exemplo muito conhecido de brinde é levar um brinquedo na compra do sandwich no
Mc Donald’s. De compra bonificada podemos citar o famoso leve três e pague dois.
Na compra condicionada se você comprar a TV e o Home Teather sai pela metade do
preço. Para a venda casada, você só consegue o empréstimo no banco fazendo um
seguro de vida. Juntar dez cupons pra ganhar uma hospedagem de graça é uma
tática de cuponagem muito usada em motéis. Colocar o saco de queijo ralado entre
as gôndolas de massas é um exemplo de exposição diferenciada e a venda relâmpago
anunciada no alto-falante do supermercado não tempo para o consumidor analisar
as condições da venda. O céu é o limite, e até deixar o chão o mais liso e
brilhante possível para a pessoa ter a impressão de que se não andar devagar vai
cair é uma técnica usada pra obrigar a pessoa a passar mais devagar em frente
vitrine.
O objetivo pode ser genérico como aumentar vendas ou específicos como:
• aumentar a rotatividade de um produto, eliminando estoques;
• induzir novos consumidores à experimentação e à compra;
• fidelização de clientes a uma marca;
• gerar tráfego nas lojas;
• apresentar inovações;
• aumentar participação no mercado;
• diferenciar uma marca de seus concorrentes;
• provocar estoque do produto no lar;
É importante lembrar que as promoções de vendas podem ser custeadas inteiramente
pelo varejista, mas é muito comum hoje em dia serem cooperadas com o
distribuidor que assume parte dos custos esperando que o varejista aumente seus
estoques ou freqüência dos pedidos.
2.5 Comportamento do consumidor
O principal objetivo do estudo do comportamento do consumidor é entender porque
os consumidores tomam suas decisões de compra aponta para os profissionais de
marketing aspectos como; quem compra, o que compra, quando compra, por que
compra, onde compra e com que freqüência compra.
Antes mesmo do lançamento de um produto, a pesquisa de comportamento pode
determinar sua aceitação no mercado, seu valor agregado e até seu ciclo de vida.
Entender os hábitos de consumo dos indivíduos torna e empresa capaz “de predizer
a probabilidade de os consumidores reagirem a vários sinais informacionais e
ambientais e, portanto, podem planejar suas estratégias de marketing
coerentemente” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 6).
No caso deste artigo que deseja atestar a eficácia do merchandising e da
promoção de vendas para a otimização das vendas dentro do PDV nada melhor que
estudar o comportamento no ato da compra.
Por mais que os esforços de marketing tenham como objetivo posicionar produtos e
marcas na mente do consumidor e os mesmos provocam “desejos” que os levam para
dentro do ponto de venda, 85% das compras em lojas de auto-serviço são
realizadas por impulso, sem planejamento, num súbito desejo. Este processo de
compra se dá num “momento mágico”, que são os poucos segundos que colocam o
consumidor de frente e em contato direto com o produto.
Este comportamento, determinante na decisão de compra, que leva os profissionais
de marketing a lapidarem as técnicas de estímulo e exposição do produto para
que, mesmo sem perceber, levem o indivíduo a aumentar seu ticket médio de compra
ou até a comprar o que não precisa.
Antes que qualquer técnica fosse desenvolvida estudou-se o modelo do
comportamento decisório para o consumo que Regina Blessa em seu livro
Merchandising no Ponto de Venda divide em 4 etapas:
A. Reconhecimento do problema: É quando o indivíduo percebe a necessidade de
algum produto para restabelecer o equilíbrio perturbado pelo desejo. Neste
momento inicia-se o processo da procura.
B. Processo decisório: Do reconhecimento do problema até a efetivação da compra
o indivíduo passa por um complexo processo que inclui a procura e avaliação das
alternativas. Quando o individuo tem pouco conhecimento das alternativas ele
procurará informações e formas de agir e é neste momento que a propaganda tem
seu mais importante papel. Quando as alternativas já são conhecidas passa-se
imediatamente para a avaliação, que é o julgamento ou comparação para a tomada
de decisão do processo de compra.
C. Compra: Finalmente este é o grande momento esperado pelos varejistas mas a
ação poderá parar aí em virtude das circunstâncias. É neste momento que o
merchandising e a promoção de vendas tem seu papel destacado para garantir que
não somente a compra seja feita mas que seja da melhor forma possível, não
somente de acordo com a vontade do individuo mas com uma pitada do desejo do
varejista.
D. Resultado da compra: Dúvidas a respeito da aquisição podem desencadear uma
procura de informações para justificar a ação sendo que o resultado pode mudar
as circunstâncias de tal maneira que se torne estímulo (positivo ou negativo)
para futuro comportamento e o novo processo de compra.
O comportamento do consumidor lastreia-se em motivos fisiológicos, psicológicos
e sociológicos que determinam as respostas e as reações aos apelos
mercadológicos.
Contudo, o estudo de comportamento do consumidor tem sistemáticas próprias, seja
quantitativa, qualitativa ou motivacional, seja um estudo para determinar onde
vender ou como apresentar o produto; se será uma compra planejada ou determinar
o valor agregado; o fato é que este estudo tem fundamental importância para o
direcionamento das estratégias de marketing e determinarão o sucesso ou a
potencialização das vendas.
3 METODOLOGIA
A necessidade da busca de dados primários deu-se para o entendimento do
comportamento do consumidor diante das técnicas antes estudadas. O método
utilizado foi o da observação onde primeiro eram identificados os apelos de
promoção e merchandising dentro do PDV e depois observado a reação do consumidor
quando expostos a eles.
Para conhecer os resultados e conhecer as novas tendências destas duas
ferramentas foi feita uma entrevista com a diretora avançada para a regional MG
da Associação Brasileira de Marketing Promocional (AMPRO), que acumula
experiência de 15 anos como estrategista de ações de merchandising e promoção de
vendas.
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
No começo da entrevista quando questionada se o Merchandising e a Promoção
de Vendas são realmente eficazes a diretora da AMPRO devolve com uma provocação,
“Vende mais porque é fresquinho ou é fresquinho porque vende mais?”.
Acompanhe na integra a entrevista com A.C.P.:
Peço licença ao me aproveitar da máxima acima que marca a evolução da propaganda
brasileira, ao mesmo tempo que desperta atenção para uma marca de biscoito que
buscava a liderança nas vendas nos anos 80, para invocar aqui uma reflexão.
Poderíamos perguntar: vende mais porque anuncia, ou anuncia porque vende mais.
Vende mais porque está bem exposto, ou porque está bem exposto vende mais?
A arte de exibir mercadorias também se mistura e se inspira nessa máxima.
Acredito que seja aí o ponto de partida para o merchandising, que ainda
apresenta uma série de teses quanto ao seu verdadeiro conceito. Fato é que a
arte de mostrar, feita com critérios, bem pensada, bem localizada e com pitadas
de boa comunicação direta ao público a que se destina, não deixa nenhum produto
estacionado em gôndolas, prateleiras, ilhas ou pilhas. Se você sabe o
posicionamento que o produto em questão deseja ocupar na mente do consumidor,
eis aí um grande dilema, pois o que não falta é instrumento de comunicação para
atingir tal feito.
Mas como o nosso tema aqui é merchandising gostaria de atentar para a evolução
de alguns produtos e categorias que tiveram ao longo das 2 últimas décadas.
Devido à legislação vigente que os cerca e os tira de circulação e da frente da
visão da grande massa ao proibi-los ou coibi-los de anunciar em TV aberta,
tivera que se reinventar.
Vejamos então os polêmicos cigarros e bebidas. Existia até então inúmeros canais
de distribuição para ambas as categorias; sempre foram fortes patrocinadores de
esporte, até que a população foi despertada para o fato de que imagem positiva
da prática de esporte, não deve ser relacionada à “drogas” ou itens que
prejudicam a saúde e bem estar físico. Associada a toda a preocupação mundial de
bem estar e qualidade de vida onde alimentos light, ou de baixa caloria ganham
espaço, essas duas categorias vêm perdendo terreno gradativamente e por isso
precisam se reencontrar.
A primeira dessas categorias viu-se afunilada, com seus pontos de vendas
diminuídos, seja pela pequena margem de ganho, que deixa de ser interessante ao
varejista se comparado com categorias em ascensão devido ao volume de vendas
anunciado, seja pela proibição de exposição da marca associada a algumas
atividades. Logo o produto de alta dependência migrou quase que a totalidade de
seus investimentos para os poucos canais de venda que lhe restou e hoje o
principal deles, chama-se Padaria, além de bares, casas noturnas e delikatessem.
Além desses, claro que passou a invadir eventos particulares, na intenção de
disseminar e continuar provocando o consumo em pessoas de faixa etárias mais
jovens, para garantir o consumo ao longo dos anos futuros. Se fizermos uma
análise quantitativa, nas principais praças de consumo de tabaco, 90% ou mais do
canal padaria tem os seus mobiliários de caixa registradora, totalmente
modulados para a exposição de cigarros, bem acima de nossas cabeças. Peças
luminosas e muito charmosas continuam figurando nos bares, cafés e casas
noturnas para despertar a atenção do consumidor e atentá-lo para a existência do
produto ali naqueles locais. Outra estratégia adotada há pouco, que extrapola o
campo do merchandising e invade a praia promocional, são as edições limitadas
com sabores e aromas de tabaco mundo à fora, bem como linhas de grafismos, arte,
fotografia estampadas nas cartelas, induzindo o consumidor à colecioná-las. O
que seria desta categoria se não existisse o merchandising e suas técnicas de
exibição de produtos?
No Brasil, a legislação ainda fecha os olhos para o consumo da droga mais
“sociável” que é o álcool e ainda permite que cervejas e whiskys estejam entre
nós no famoso horário nobre da telinha. Criativas e ainda com as mulheres mais
lindas da propaganda brasileira, esta categoria usa há muito um arsenal de
ferramentas mercadológicas para ter o domínio da cadeia de vendas, passando da
indústria, aos distribuidores, bares, padarias, lanchonetes, casas noturnas,
hotéis, eventos, etc. até chegar nas mãos do consumidor final. Uma das
categorias mais agressivas em termos de investimentos em advertising, estão
sempre figurando no topo dos investimentos, no top off share, sem contar com os
altos índices de recall na mente do consumidor. Já experimentam de tudo, só não
experimentaram parar de vender os seus produtos. São tão atentos quando aos
hábitos de consumo da população e já deixaram de ser simples empresas de bebidas
alcoólicas para se transformarem em mega indústrias de bebidas, sejam elas de
que tipo for, alcoólicas, isotônicas, naturais, baixas calorias, lights, etc. A
globalização já indicou as mudanças e eles muito rapidamente as absorveram. Só
não experimentaram ainda a proibição total de não poder mais aparecer perante o
evento que mais mobiliza os brasileiros que é o futebol, a grande paixão e que
há menos de 01 ano já estão amargando o paladar ao verem vetados a vender nos
estádios de futebol com o objetivo de diminuir a violência entre os torcedores
de times opostos. Outra regra que breve deverá entrar em vigor trata-se da
proibição da venda em postos e paradas de estradas e rodovias nacionais. Apesar
de toda a cerveja sem álcool, será fechado mais um canal de venda e exposição de
produtos, novamente com o intuito de acabar ou diminuir com os acidentes nas
estradas causados por consumidores embriagados.
Com toda certeza já estão se preparando para voltar o seu arsenal de verba e
merchandising para algum outro canal de grande giro e consumo, sorte das grandes
redes varejistas, ou dos eventos particulares, até que se criem outros ou novos
pontos de escoamento. Enquanto ficamos no compasso de espera, vale observar uma
outra categoria muito interessante, a do varejo, que se viu bombardeado pela
concorrência acirrada em busca de consumidores rentáveis, valendo-se de uma
antiga técnica que se mostra extremamente eficaz no contato com seu público fiel
que é a participação nas novelas globais ou nem tão globais assim mais,
permeando cenas de consumo de produtos de beleza, com serviços bancários e lojas
de departamentos.
A evolução e o aprimoramento do uso desta ferramenta tem nos levado ao que eu
poderia dizer cúmulo do aproveitamento da verba publicitária. Se as campanhas de
varejão de ofertas, já caíram no lugar comum, e já não provocam mais a corrida
às lojas, quero trazer à tona o exemplo mais atual que me ocorre. Duas caras,
nova novela das 21h da rede globo, tem a sua protagonista Marjorie Estiano,
completamente engajada na empresa que trabalha, Supermercados Extra. O
envolvimento de seu personagem, com a loja e a trama é de tal forma que sua
transferência de SP para o RJ, o que a faz mudar de vida e com toda certeza o
rumo dos próximos capítulos da novela, só está sendo possível graças a uma
promoção que acaba de ganhar em sua carreira, dentro do seu local de trabalho.
O planejamento e a exploração do merchandising em programas de televisão
chegaram ao seu nível máximo de sofisticação. Pois é tudo tão natural; vê-la
trabalhando em meio aos hortifrutis, direto da fazenda para a sua mesa, que sou
capaz de afirmar que pelo menos metade das donas de casa já desejam ir até o
Extra para ver uma das cenas de gravação da novela. E mais, se o planejamento de
comunicação da marca Extra e seus produtos e serviços permitirem, além é claro
da verba disponível para o composto de comunicação e marketing, arrisco a dizer
que é possível criarmos promoção de vendas do tipo: compre acima de “X reais” e
concorra a um almoço com a atriz, ou ainda a 1 ano de supermercado grátis. Para
tornar tudo ainda mais glamouroso e cheio de efeitos hollywoodianos, porque não
levar a dona de casa para gravar 01 cena da novela, em seu supermercado
predileto, junto à protagonista da novela e estampar o seu rostinho para milhões
de brasileiros. Ah! Isso sim é merchandising, o resto é... propaganda
convencional.
Para encerrar, volto ao início de nosso artigo questionando: vende mais porque
aparece mais, ou aparece mais porque vende mais?
5 CONCLUSÃO
Análises sobre o comportamento do consumidor no momento da compra levaram os
profissionais de marketing a entender, por exemplo, que nos supermercados os
indivíduos tinham tendência a comprar os produtos que estavam posicionados à
altura dos olhos e quando ofereciam menos esforço para sua retirada na gôndola
vendiam mais que os semelhantes em outra posição. Outro ponto observado foi que
os produtos em destaque na ponta das gôndolas ou no caminho para o check-out
eram escolhidos sem alguma sistemática ou comprados simplesmente por impulso.
Essas duas ferramentas evoluíram assim como a percepção dos resultados obtidos.
A busca pelo aperfeiçoamento das técnicas levou a descoberta e desenvolvimento
de muitas outras e acabaram extrapolando o espaço do ponto de venda.
Podemos perceber claramente que a imaginação dos profissionais não tem limites
quando vemos a diretora da AMPRO, depois de analisar uma ação de merchandising
na TV, devolvê-la para o PDV no formato de promoção de vendas e fomentar
possibilidades inúmeras para a potencialização das vendas.
O Merchandising e a Promoção de vendas conquistaram uma posição de destaque no
composto de marketing, assim como novas publicações não param de aparecer sobre
o assunto, suas técnicas evoluem no dia-a-dia de acordo com novas tendências,
novos comportamentos e novos hábitos de consumo. Não podemos dizer ao certo em
que estágio estão porque não sabemos ainda o que está por vir, mas podemos
afirmar com certeza que já tem sua eficácia comprovada e sua verba destinada nos
planejamentos de marketing. A mais nova prova disso é observada na fusão de
agências de marketing promocional com as grandes agências de publicidade ou a
simples criação de núcleos especializados dentro das mesmas. Antes, eram
agências de publicidade e agências de promoção e eventos e hoje são agências de
comunicação e marketing integradas.
Para terminar pretendo publicar este artigo no maior número possível de sites
especializados e após entregá-lo ao orientador com aquela capa verde, quem sabe
colar uma bolinha amarela na lateral para poder diferenciá-lo dos outros na
estante da biblioteca. Isso é Merchandising.
BIBLIOGRAFIA
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service firms", in Donnelly, J. en George, W. (1981) "Marketing of services",
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Ernesto Berg é Consultor em gestão de empresas, desenvolvimento organizacional e gerencial, especialista em negociação e desenvolvimento de pessoal. E-mail: berg@quebrandobarreiras.com.br