MERCHANDISING E PROMOÇÃO DE VENDAS: O MARKETING APLICADO NO PONTO DE VENDA PARA OTIMIZAÇÃO DOS RESULTADOS.

Por Rodrigo Humberto Leite e Admir Borges

28/11/2007

Resumo
Este artigo pretende confirmar a importância do merchandising e da promoção de vendas como uma das mais eficazes ferramentas do composto mix de marketing. Através da revisão literária mostra a descoberta e evolução das publicações sobre o assunto e o afinamento das técnicas. Esclarece o papel de cada um dentro do varejo, destacando seus objetivos e suas conquistas. O artigo busca comprovar os resultados alcançados através da análise de alguns “cases” e instigar a migração dos investimentos da propaganda para ações dentro do PDV substituindo o esforço de aumentar o número de pessoas dentro do PDV para o aumento do ticket médio de compra do consumidor.

Palavras-chave
Merchandising, promoção de vendas, ticket médio, vendas, ponto de venda (PDV).

1 INTRODUÇÃO


No começo era a exclusividade na venda dos produtos, depois passou pelo boca-a-boca, evoluiu para a propaganda e teve sua maturidade no planejamento estratégico em marketing. A área de marketing tinha o papel de divulgar produtos ou serviços e o departamento de vendas investia em treinamento de pessoas que tinham a responsabilidade de convencer e vender. Atualmente, dependendo do modelo de negócio os vendedores são meros coadjuvantes e algumas ações de marketing os substituem com sucesso. Estas são o Merchandising e a Promoção de vendas, que tornam os produtos irresistíveis, provocam desejos, necessidades e vendem muito.
Independentemente da idade, escolaridade, poder aquisitivo ou cultura não há quem nunca caiu nestas “armadilhas”, que induzem o consumo sempre acima da real necessidade ou intenção de compra. Às vezes agem no subconsciente e você nem percebe que fez, mas talvez depois de ler este artigo ou mesmo neste momento vai perceber que “caiu nessa” algumas vezes.
Em uma análise metafórica estas ferramentas são como aquele diabinho que aparece em desenhos animados estimulando a fazer algo que o indivíduo não tem certeza que quer fazer.
A motivação para escrever este artigo é de ordem pessoal e surgiu após perceber que todas as vezes que minha mãe ia ao supermercado sozinho, o valor da compra era absurdamente alto, sendo que quando eu a acompanhava seguíamos a mesma lista de compras e o valor da compra era bem menor. Ao observar então como ela fazia a escolha dos produtos, percebi que o merchandising atuava sobre ela de forma avassaladora.
Sendo assim, o objetivo principal deste artigo é mostrar a eficácia do merchandising e da promoção de vendas no mix de marketing.

2 REVISÃO LITERÁRIA


O Merchandising e a Promoção de vendas não são temas novos e já figuravam nos livros de Administração e Marketing como citado por Kotler (1996, apud BOSTON, ALLYN & BACON,1967, p. 401) “Os efeitos das promoções de vendas são geralmente mais mediatos e mensuráveis do que os da propaganda. No entanto, há pouca pesquisa e construção de modelos de decisão destinados a ela”. Alguns anos depois o mesmo autor já apresentava a promoção de vendas como uma ferramenta de incentivo para estimular a compra mais rápida ou em maior volume por consumidor ou comerciante (KOTLER, 1998).
No livro de Ferraciu de 1997 o autor destaca pelo menos 20 significados diferentes de pelo menos 15 autores para a promoção de vendas, mas por fim conclui que:
(...) a promoção de Vendas define-se por si própria: é uma técnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer avançar, provocar, diligenciar, desenvolver, originar, favorecer etc (...) A promoção de vendas prepara o caminho da execução das vendas, dando impulso a eles. (FERRACIU, 1997, p. 9)

A ferramenta ganhou força dentro das organizações e novas publicações foram surgindo, como no livro Marketing de Varejo onde Las Casas (2000, p.177) reconhece que “Uma das ferramentas mercadológicas mais importantes à disposição dos varejistas é a promoção” e em Varejo no Brasil onde Parente (2000, p.265) faz uma comparação dizendo que enquanto “na propaganda o consumidor recebe uma informação, na promoção de vendas o varejista oferece um real benefício ao consumidor”.
O Merchandising também ganhou destaque como fator essencial de decisão de compra de acordo com Blessa (2001, p. 107),
Além de ajudar no posicionamento e na exposição de produtos, os materiais de PDV são a principal arma de uma campanha de propaganda para complementar o desejo e a intenção de compra criada por sua divulgação.

Mais adiante onde os estudos já estavam em fases avançadas, o livro Propaganda e Promoção o autor destaca que a escolha da estratégia errada podia causar o efeito contrário:
(...) as promoções orientadas para o consumidor algumas vezes são incrivelmente bem-sucedidas e geram aumentos imensos nas vendas em curto prazo. No entanto, atingir o sucesso requer um planejamento cuidadoso e grande coordenação com outros aspectos de um programa de marketing. Previsões inadequadas podem levar a desastres promocionais. (SHIMP, 2002, p. 440)
Mas talvez quem destaque mais a importância destas ferramentas nos dias de hoje é Costa e Crescitelli (2003, p. 67):
A promoção de vendas e o Merchandising, ferramentas que compõe o Marketing Promocional são duas estratégias de Marketing e Comunicação, de grande efeito no processo de persuasão e de estímulo à venda e à compra de produtos / serviços. Durante longo tempo elas foram vistas como instrumentos mercadológicos aplicados somente para induzir o consumidor à aquisição do produto. Com a evolução do planejamento e seu aprofundamento nas causas e na busca de soluções para as necessidades dos produtos e empresas passou-se a entender e a aceitar que estas estratégias oferecem características próprias mais abrangentes, mais eficientes e de várias possibilidades de aplicação em todo o marketing mix.

Sobre os resultados da correta aplicação destas ferramentas, os mesmos Costa e Crecitelli (2003, p.35) explicam muito bem a influência da promoção e do merchandising sobre o produto para torná-lo mais atraente e estimulante.
Além do design que determina algumas características intrínsecas do produto, a promoção de vendas e o merchandising são as estratégias de comunicação que mais diretamente interferem no produto, naturalmente, além de promovê-lo. A promoção pode criar, modificar, transformar a embalagem e o rótulo de produtos e oferecer benefícios adicionais, mesmo temporários, que se configuram com atributos do produto. Através da promoção, pode a empresa obter informações e verificar reações do público diante do produto. A promoção e o merchandising podem alterar a posição de um produto no mercado perante a concorrência, ampliando sua participação no mercado. Podem, por fim, modificar o comportamento do consumidor em relação ao produto, à medida que auxiliam, determinantemente, na adoção de novas formas de uso e consumo e estimulam o impulso final de compra, alavancando vendas.
Além de oferecer o benefício para o produto Parente (2000, p.266) destaca os benefícios que a promoção de vendas oferece ao varejista:
As atividades de promoção de vendas ajudam o varejista a se diferenciar de seus concorrentes, pois são excelentes instrumentos para estimular o comportamento do consumidor, conseguindo resultados a curto prazo. Muitas promoções conferem uma atmosfera festiva ao processo de compra e os consumidores são muito receptivos a essas atividades, pois percebem que elas lhe oferecem reais benefícios. Ficam, portanto, propensos a reavaliar seus mapas de preferência de produtos e fidelidade a marca e costumam quebrar seus hábitos de compra para aproveitarem as promoções de vendas, experimentando novos produtos e outras marcas.


2.1 O Marketing no varejo
Com o crescimento da economia e as facilidades de pagamentos para aquisição de bens de consumo o mercado de varejo ao mesmo tempo em que cresce, torna-se uma verdadeira praça de guerra para conquista e fidelização de clientes.
Mesmo quando o empreendedor desenvolve um bom planejamento estratégico envolvendo todo o mix de comunicação e marketing, ele não tem garantias de que seu empreendimento será um sucesso. Apesar do varejo apresentar estudos bem aprofundados o feeling do empreendedor é que determinará o sucesso do negócio como sugere Borges (2001, p.19).
O varejista, por manter esse contato mais direto com o mercado consumidor, tem o compromisso de captar informações junto aos clientes, bem como identificar seu comportamento de compra e tendências; decodificar e enviar informações aos fornecedores, para que os produtos estejam sempre adequados ao uso e à satisfação do cliente, além de sugerir novos produtos e serviços.
Recursos como compras pela internet, entregas em domicílio, vendas por catálogos entre outros, tornaram mais fácil a escolha de produtos e busca de preços e deixaram bem mais objetivas as idas dos consumidores ao ponto de venda. Esse curto espaço de tempo que o cliente gasta dentro do PDV teve que ser potencializado porque propagandas tradicionais já não eram mais suficientes para garantir boas vendas.
O aumento das Redes de Franquias exigiu a sistematização dos processos dentro do PDV e contribuiu para transformar uma simples loja de varejo em um verdadeiro laboratório de testes para potencialização das vendas.
De acordo com Borges (2001, p.18) “o mercado já percebeu que a grande batalha competitiva, hoje, está sendo travada nas prateleiras, nas pontas de gôndolas, nas ilhas, nos corredores e check-outs (caixas de pagamento) do varejo”.
Como os desafios da conquista e fidelização do cliente são grandes surge a necessidade da busca por uma técnica para aumentar as vendas. Através do refinamento das ferramentas de marketing surgem o merchandising e a promoção de vendas como proposta de aumento do ticket médio de compra com principal responsabilidade de dar destaque ao produto e provocar a compra por impulso.

2.2 Mix de comunicação e Marketing
O Marketing mix ou Composto de marketing é formado por um conjunto de variáveis controláveis que influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado. Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing e para este ser bem sucedido, a estratégia traçada deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido (www.wikipedia.com).
Kotler (1998, p.97) definiu o composto de marketing como “conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo”.
Muitos autores tentam a todo momento redefinir os conceitos e aplicações do composto de Marketing para os mais diversos tipos de produtos e serviços. Talvez o conceito que melhor descreva a necessidade de estruturar um planejamento focado não em teorias, mas no tratamento individualizado das características e influências de cada produto seja o conceito dos 4Ps, que foi introduzido no início da década de 60 no livro Basic Marketing (1960) de E. Jerome McCarthy.
O primeiro P é o de Produto (ou serviço) que é o que uma empresa cria, produz, desenvolve ou informa de acordo com uma demanda existente ou gerada;
O segundo P é o Ponto ou Praça que é toda estrutura que se relaciona com os canais de distribuição e de logística que viabilizam a entrega ou aquisição do produto ao cliente, envolve além do espaço físico onde ele será oferecido, a posição geográfica respeitando aspectos regionais de consumo que podem influenciar diretamente na sua aceitação.
O terceiro P é o Preço que é o valor atribuído a um produto ou serviço. Devemos sempre levar em consideração o custo-benefício e a concorrência, na maioria das vezes o mercado determina o valor mas em certas situações o preço poderá ser determinado pela empresa de acordo com o valor agregado para o consumidor.
O último P é a Promoção que é o esforço que a empresa faz para comunicar a existência de seus produtos (ou serviços) ao mercado e promovê-los, utilizando os meios de comunicação.
O modelo tradicional dos 4 Ps era dirigido primeiramente e útil para os produtos tangíveis, mas foi pensando na indústria de serviços que Bomms e Bitner (1981) sugeriram outros 3 Ps extras: people, process e physical evidence.
Traduzindo para o português o quinto P virou pessoa e representa todas as pessoas diretas ou indiretas envolvidas no processo de consumo do serviço como empregados, clientes, fornecedores, talentos humanos da empresa e clientes. O sexto P representa todos os processos necessários para a preparação, execução e satisfação sobre o serviço prestado. E por fim a tradução do último P seria o ambiente em que o serviço é entregue.
Antes mesmo de Bomms e Bitner, Larry Redinbaught (1967) também sugeriu o acréscimo de 2 Ps para o marketing de varejo, sendo o primeiro P de pessoa que representa os serviços ao consumidor, venda pessoal e informação e o segundo P como perfil que representa o lay-out ou o clima de compra apresentado dentro do PDV.
Além destes Ps, alguns outros autores sugerem mais Ps como o Padrão sendo o desenvolvimento de procedimentos de controle de qualidades e rotinas ou P de package, pacote em inglês, que envolve a cara do produto, a embalagem ou como ele se apresenta. Temos ainda Ps de persuasão, performance, posicionamento, público-alvo e pesquisa, mas a maioria dos autores entende que tudo está incluído nos 4 primeiros Ps, é só uma questão de interpretação.
2.3 Merchandising: Técnicas
Estes dois conceitos que também fazem parte do marketing mix são constantemente confundidos, mas apesar de estarem na maiorias das vezes acompanhados tem conceitos próprios e funções específicas.
O Merchandising está acima da promoção de vendas e pode até usar dela para ampliar sua estratégia. Na verdade o Merchandising é a soma da ação promocional com o material de ponto de venda. O primeiro acrescenta benefício para o produto por um tempo determinado e o segundo tem duração indeterminada e pode até durar anos (BLESSA, 2001).
Inicialmente o conceito de merchandising era somente o material promocional aplicado no PDV para destaque de um produto, preço ou promoção. Com o passar do tempo alguns autores resolveram tratar o merchandising como toda ação em o que o nome ou o produto aparecem em situações que não sejam específicas de publicidade ou propaganda. E assim os comerciais ao vivo nos programas, o uso de alguma marca por um personagem de novela ou uma simples aparição da TV com uma camisa promocional virou Merchandising.
Mas merchandising é muito mais do que isso, segundo Blessa (2001, p18),
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
Ainda segundo Blessa a exibitécnica é a principal ferramenta do merchandising que tem por finalidade expor da melhor forma o produto para facilitar sua aquisição e alguns pontos são fundamentais como:
• destaque em relação aos outros produtos;
• destaque em relação ao ambiente;
• exposição em locais de fluxo de tráfego;
• posicionamento ao alcance do olhar (ângulo visual);
• exposição de forma acessível;
• exposição em quantidade suficiente;
Mas não basta somente que o produto esteja perfeitamente enquadrado dentro da exibitécnica se o local não é propício para a compra. Para isso então é necessário a criação de uma atmosfera de compra e alguns fatores contribuem para isso como: música ambiente, som, perfume ou aroma característicos, iluminação, cores, decoração, ambientação de cada seção, ar condicionado, plantas, aspecto e uniforme dos funcionários, atendimento e “sorriso” dos funcionários, pilhas de promoções, ofertas, vitrines, arquitetura e muitos outros mais.
Além das técnicas de merchandising não podemos deixar de destacar os materiais que dão suporte as ações como: displays ilha, de ponta de gôndola, de parede, de canto, de balcão, faixa de gôndola, móbile, cartazetes, stopper e wobbler, luminosos, relógios digitais de parede, indicadores, balões, letreiros, bandeirolas, stands, manequins, estandartes, banners, adesivos, take one com folhetos, bandejas de degustação e balcões entre outros.
Contudo existem três critérios que devem nortear a criação dos materiais que irão compor o Merchandising: a criatividade, a originalidade e a funcionalidade.
Em síntese o Merchandising tem como principais objetivos, aumentar as vendas por impulso, criar um elo entre a propaganda e o produto no PDV, atrair a atenção do consumidor, apresentar o produto de forma mais atraente e realizar melhor a promoção e identificação da marca ou produto.

2.4 Promoção de vendas: Técnicas
A promoção de vendas tem como objetivo promover vendas como o merchandising, mas usa muitos mais apelos que os matérias de PDV. Normalmente são estratégias de efeito rápido com curta ou média duração. Caracteriza-se por utilizar a promessa e a oferta de benefícios adicionais, gerando uma vantagem ao público trabalhado. Apóia e utiliza a propaganda para sua otimização e tem seus resultados em curto prazo totalmente mensuráveis.
Para cada produto ou para cada público consumidor existe uma técnica que melhor se encaixe e para entender a diversidade que este assunto envolve veja o que João de Simoni (1997, p.22) destaca sem seu livro Promoção de Vendas como sendo as principais:
Concursos, vale-brindes, premiações, ofertas, descontos, liquidações, remarcações, cuponagens, vendas condicionadas, presentes, prêmios, trocas, coleções, materiais de apoio a vendas, treinamentos, atrativos, animações, amostragens, degustações, demonstrações, peças de PDV, convenções, seminários, simpósios, workshops/fóruns, congressos/painéis, copas/jogos, patrocínios, festivais/ gincanas, desfiles, ações cooperativas, eventos, acontecimentos, jubileus, feiras, exposições, incentivos, restituições, bonificações, brindes, competições, sorteios entre outros.
Para o melhor entendimento como funcionam estas técnicas gostaria de citar alguns exemplos. O exemplo mais comum de sorteio é a troca de tickets de compra por cupons para concorrer a automóveis nas datas comerciais em shopping centers. Exemplo muito conhecido de brinde é levar um brinquedo na compra do sandwich no Mc Donald’s. De compra bonificada podemos citar o famoso leve três e pague dois. Na compra condicionada se você comprar a TV e o Home Teather sai pela metade do preço. Para a venda casada, você só consegue o empréstimo no banco fazendo um seguro de vida. Juntar dez cupons pra ganhar uma hospedagem de graça é uma tática de cuponagem muito usada em motéis. Colocar o saco de queijo ralado entre as gôndolas de massas é um exemplo de exposição diferenciada e a venda relâmpago anunciada no alto-falante do supermercado não tempo para o consumidor analisar as condições da venda. O céu é o limite, e até deixar o chão o mais liso e brilhante possível para a pessoa ter a impressão de que se não andar devagar vai cair é uma técnica usada pra obrigar a pessoa a passar mais devagar em frente vitrine.
O objetivo pode ser genérico como aumentar vendas ou específicos como:
• aumentar a rotatividade de um produto, eliminando estoques;
• induzir novos consumidores à experimentação e à compra;
• fidelização de clientes a uma marca;
• gerar tráfego nas lojas;
• apresentar inovações;
• aumentar participação no mercado;
• diferenciar uma marca de seus concorrentes;
• provocar estoque do produto no lar;
É importante lembrar que as promoções de vendas podem ser custeadas inteiramente pelo varejista, mas é muito comum hoje em dia serem cooperadas com o distribuidor que assume parte dos custos esperando que o varejista aumente seus estoques ou freqüência dos pedidos.

2.5 Comportamento do consumidor
O principal objetivo do estudo do comportamento do consumidor é entender porque os consumidores tomam suas decisões de compra aponta para os profissionais de marketing aspectos como; quem compra, o que compra, quando compra, por que compra, onde compra e com que freqüência compra.
Antes mesmo do lançamento de um produto, a pesquisa de comportamento pode determinar sua aceitação no mercado, seu valor agregado e até seu ciclo de vida. Entender os hábitos de consumo dos indivíduos torna e empresa capaz “de predizer a probabilidade de os consumidores reagirem a vários sinais informacionais e ambientais e, portanto, podem planejar suas estratégias de marketing coerentemente” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 6).
No caso deste artigo que deseja atestar a eficácia do merchandising e da promoção de vendas para a otimização das vendas dentro do PDV nada melhor que estudar o comportamento no ato da compra.
Por mais que os esforços de marketing tenham como objetivo posicionar produtos e marcas na mente do consumidor e os mesmos provocam “desejos” que os levam para dentro do ponto de venda, 85% das compras em lojas de auto-serviço são realizadas por impulso, sem planejamento, num súbito desejo. Este processo de compra se dá num “momento mágico”, que são os poucos segundos que colocam o consumidor de frente e em contato direto com o produto.
Este comportamento, determinante na decisão de compra, que leva os profissionais de marketing a lapidarem as técnicas de estímulo e exposição do produto para que, mesmo sem perceber, levem o indivíduo a aumentar seu ticket médio de compra ou até a comprar o que não precisa.
Antes que qualquer técnica fosse desenvolvida estudou-se o modelo do comportamento decisório para o consumo que Regina Blessa em seu livro Merchandising no Ponto de Venda divide em 4 etapas:
A. Reconhecimento do problema: É quando o indivíduo percebe a necessidade de algum produto para restabelecer o equilíbrio perturbado pelo desejo. Neste momento inicia-se o processo da procura.
B. Processo decisório: Do reconhecimento do problema até a efetivação da compra o indivíduo passa por um complexo processo que inclui a procura e avaliação das alternativas. Quando o individuo tem pouco conhecimento das alternativas ele procurará informações e formas de agir e é neste momento que a propaganda tem seu mais importante papel. Quando as alternativas já são conhecidas passa-se imediatamente para a avaliação, que é o julgamento ou comparação para a tomada de decisão do processo de compra.
C. Compra: Finalmente este é o grande momento esperado pelos varejistas mas a ação poderá parar aí em virtude das circunstâncias. É neste momento que o merchandising e a promoção de vendas tem seu papel destacado para garantir que não somente a compra seja feita mas que seja da melhor forma possível, não somente de acordo com a vontade do individuo mas com uma pitada do desejo do varejista.
D. Resultado da compra: Dúvidas a respeito da aquisição podem desencadear uma procura de informações para justificar a ação sendo que o resultado pode mudar as circunstâncias de tal maneira que se torne estímulo (positivo ou negativo) para futuro comportamento e o novo processo de compra.
O comportamento do consumidor lastreia-se em motivos fisiológicos, psicológicos e sociológicos que determinam as respostas e as reações aos apelos mercadológicos.
Contudo, o estudo de comportamento do consumidor tem sistemáticas próprias, seja quantitativa, qualitativa ou motivacional, seja um estudo para determinar onde vender ou como apresentar o produto; se será uma compra planejada ou determinar o valor agregado; o fato é que este estudo tem fundamental importância para o direcionamento das estratégias de marketing e determinarão o sucesso ou a potencialização das vendas.

3 METODOLOGIA


A necessidade da busca de dados primários deu-se para o entendimento do comportamento do consumidor diante das técnicas antes estudadas. O método utilizado foi o da observação onde primeiro eram identificados os apelos de promoção e merchandising dentro do PDV e depois observado a reação do consumidor quando expostos a eles.
Para conhecer os resultados e conhecer as novas tendências destas duas ferramentas foi feita uma entrevista com a diretora avançada para a regional MG da Associação Brasileira de Marketing Promocional (AMPRO), que acumula experiência de 15 anos como estrategista de ações de merchandising e promoção de vendas.

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO


No começo da entrevista quando questionada se o Merchandising e a Promoção de Vendas são realmente eficazes a diretora da AMPRO devolve com uma provocação, “Vende mais porque é fresquinho ou é fresquinho porque vende mais?”.
Acompanhe na integra a entrevista com A.C.P.:
Peço licença ao me aproveitar da máxima acima que marca a evolução da propaganda brasileira, ao mesmo tempo que desperta atenção para uma marca de biscoito que buscava a liderança nas vendas nos anos 80, para invocar aqui uma reflexão. Poderíamos perguntar: vende mais porque anuncia, ou anuncia porque vende mais. Vende mais porque está bem exposto, ou porque está bem exposto vende mais?
A arte de exibir mercadorias também se mistura e se inspira nessa máxima. Acredito que seja aí o ponto de partida para o merchandising, que ainda apresenta uma série de teses quanto ao seu verdadeiro conceito. Fato é que a arte de mostrar, feita com critérios, bem pensada, bem localizada e com pitadas de boa comunicação direta ao público a que se destina, não deixa nenhum produto estacionado em gôndolas, prateleiras, ilhas ou pilhas. Se você sabe o posicionamento que o produto em questão deseja ocupar na mente do consumidor, eis aí um grande dilema, pois o que não falta é instrumento de comunicação para atingir tal feito.
Mas como o nosso tema aqui é merchandising gostaria de atentar para a evolução de alguns produtos e categorias que tiveram ao longo das 2 últimas décadas. Devido à legislação vigente que os cerca e os tira de circulação e da frente da visão da grande massa ao proibi-los ou coibi-los de anunciar em TV aberta, tivera que se reinventar.
Vejamos então os polêmicos cigarros e bebidas. Existia até então inúmeros canais de distribuição para ambas as categorias; sempre foram fortes patrocinadores de esporte, até que a população foi despertada para o fato de que imagem positiva da prática de esporte, não deve ser relacionada à “drogas” ou itens que prejudicam a saúde e bem estar físico. Associada a toda a preocupação mundial de bem estar e qualidade de vida onde alimentos light, ou de baixa caloria ganham espaço, essas duas categorias vêm perdendo terreno gradativamente e por isso precisam se reencontrar.
A primeira dessas categorias viu-se afunilada, com seus pontos de vendas diminuídos, seja pela pequena margem de ganho, que deixa de ser interessante ao varejista se comparado com categorias em ascensão devido ao volume de vendas anunciado, seja pela proibição de exposição da marca associada a algumas atividades. Logo o produto de alta dependência migrou quase que a totalidade de seus investimentos para os poucos canais de venda que lhe restou e hoje o principal deles, chama-se Padaria, além de bares, casas noturnas e delikatessem. Além desses, claro que passou a invadir eventos particulares, na intenção de disseminar e continuar provocando o consumo em pessoas de faixa etárias mais jovens, para garantir o consumo ao longo dos anos futuros. Se fizermos uma análise quantitativa, nas principais praças de consumo de tabaco, 90% ou mais do canal padaria tem os seus mobiliários de caixa registradora, totalmente modulados para a exposição de cigarros, bem acima de nossas cabeças. Peças luminosas e muito charmosas continuam figurando nos bares, cafés e casas noturnas para despertar a atenção do consumidor e atentá-lo para a existência do produto ali naqueles locais. Outra estratégia adotada há pouco, que extrapola o campo do merchandising e invade a praia promocional, são as edições limitadas com sabores e aromas de tabaco mundo à fora, bem como linhas de grafismos, arte, fotografia estampadas nas cartelas, induzindo o consumidor à colecioná-las. O que seria desta categoria se não existisse o merchandising e suas técnicas de exibição de produtos?
No Brasil, a legislação ainda fecha os olhos para o consumo da droga mais “sociável” que é o álcool e ainda permite que cervejas e whiskys estejam entre nós no famoso horário nobre da telinha. Criativas e ainda com as mulheres mais lindas da propaganda brasileira, esta categoria usa há muito um arsenal de ferramentas mercadológicas para ter o domínio da cadeia de vendas, passando da indústria, aos distribuidores, bares, padarias, lanchonetes, casas noturnas, hotéis, eventos, etc. até chegar nas mãos do consumidor final. Uma das categorias mais agressivas em termos de investimentos em advertising, estão sempre figurando no topo dos investimentos, no top off share, sem contar com os altos índices de recall na mente do consumidor. Já experimentam de tudo, só não experimentaram parar de vender os seus produtos. São tão atentos quando aos hábitos de consumo da população e já deixaram de ser simples empresas de bebidas alcoólicas para se transformarem em mega indústrias de bebidas, sejam elas de que tipo for, alcoólicas, isotônicas, naturais, baixas calorias, lights, etc. A globalização já indicou as mudanças e eles muito rapidamente as absorveram. Só não experimentaram ainda a proibição total de não poder mais aparecer perante o evento que mais mobiliza os brasileiros que é o futebol, a grande paixão e que há menos de 01 ano já estão amargando o paladar ao verem vetados a vender nos estádios de futebol com o objetivo de diminuir a violência entre os torcedores de times opostos. Outra regra que breve deverá entrar em vigor trata-se da proibição da venda em postos e paradas de estradas e rodovias nacionais. Apesar de toda a cerveja sem álcool, será fechado mais um canal de venda e exposição de produtos, novamente com o intuito de acabar ou diminuir com os acidentes nas estradas causados por consumidores embriagados.
Com toda certeza já estão se preparando para voltar o seu arsenal de verba e merchandising para algum outro canal de grande giro e consumo, sorte das grandes redes varejistas, ou dos eventos particulares, até que se criem outros ou novos pontos de escoamento. Enquanto ficamos no compasso de espera, vale observar uma outra categoria muito interessante, a do varejo, que se viu bombardeado pela concorrência acirrada em busca de consumidores rentáveis, valendo-se de uma antiga técnica que se mostra extremamente eficaz no contato com seu público fiel que é a participação nas novelas globais ou nem tão globais assim mais, permeando cenas de consumo de produtos de beleza, com serviços bancários e lojas de departamentos.
A evolução e o aprimoramento do uso desta ferramenta tem nos levado ao que eu poderia dizer cúmulo do aproveitamento da verba publicitária. Se as campanhas de varejão de ofertas, já caíram no lugar comum, e já não provocam mais a corrida às lojas, quero trazer à tona o exemplo mais atual que me ocorre. Duas caras, nova novela das 21h da rede globo, tem a sua protagonista Marjorie Estiano, completamente engajada na empresa que trabalha, Supermercados Extra. O envolvimento de seu personagem, com a loja e a trama é de tal forma que sua transferência de SP para o RJ, o que a faz mudar de vida e com toda certeza o rumo dos próximos capítulos da novela, só está sendo possível graças a uma promoção que acaba de ganhar em sua carreira, dentro do seu local de trabalho.
O planejamento e a exploração do merchandising em programas de televisão chegaram ao seu nível máximo de sofisticação. Pois é tudo tão natural; vê-la trabalhando em meio aos hortifrutis, direto da fazenda para a sua mesa, que sou capaz de afirmar que pelo menos metade das donas de casa já desejam ir até o Extra para ver uma das cenas de gravação da novela. E mais, se o planejamento de comunicação da marca Extra e seus produtos e serviços permitirem, além é claro da verba disponível para o composto de comunicação e marketing, arrisco a dizer que é possível criarmos promoção de vendas do tipo: compre acima de “X reais” e concorra a um almoço com a atriz, ou ainda a 1 ano de supermercado grátis. Para tornar tudo ainda mais glamouroso e cheio de efeitos hollywoodianos, porque não levar a dona de casa para gravar 01 cena da novela, em seu supermercado predileto, junto à protagonista da novela e estampar o seu rostinho para milhões de brasileiros. Ah! Isso sim é merchandising, o resto é... propaganda convencional.
Para encerrar, volto ao início de nosso artigo questionando: vende mais porque aparece mais, ou aparece mais porque vende mais?

5 CONCLUSÃO


Análises sobre o comportamento do consumidor no momento da compra levaram os profissionais de marketing a entender, por exemplo, que nos supermercados os indivíduos tinham tendência a comprar os produtos que estavam posicionados à altura dos olhos e quando ofereciam menos esforço para sua retirada na gôndola vendiam mais que os semelhantes em outra posição. Outro ponto observado foi que os produtos em destaque na ponta das gôndolas ou no caminho para o check-out eram escolhidos sem alguma sistemática ou comprados simplesmente por impulso.
Essas duas ferramentas evoluíram assim como a percepção dos resultados obtidos. A busca pelo aperfeiçoamento das técnicas levou a descoberta e desenvolvimento de muitas outras e acabaram extrapolando o espaço do ponto de venda.
Podemos perceber claramente que a imaginação dos profissionais não tem limites quando vemos a diretora da AMPRO, depois de analisar uma ação de merchandising na TV, devolvê-la para o PDV no formato de promoção de vendas e fomentar possibilidades inúmeras para a potencialização das vendas.
O Merchandising e a Promoção de vendas conquistaram uma posição de destaque no composto de marketing, assim como novas publicações não param de aparecer sobre o assunto, suas técnicas evoluem no dia-a-dia de acordo com novas tendências, novos comportamentos e novos hábitos de consumo. Não podemos dizer ao certo em que estágio estão porque não sabemos ainda o que está por vir, mas podemos afirmar com certeza que já tem sua eficácia comprovada e sua verba destinada nos planejamentos de marketing. A mais nova prova disso é observada na fusão de agências de marketing promocional com as grandes agências de publicidade ou a simples criação de núcleos especializados dentro das mesmas. Antes, eram agências de publicidade e agências de promoção e eventos e hoje são agências de comunicação e marketing integradas.
Para terminar pretendo publicar este artigo no maior número possível de sites especializados e após entregá-lo ao orientador com aquela capa verde, quem sabe colar uma bolinha amarela na lateral para poder diferenciá-lo dos outros na estante da biblioteca. Isso é Merchandising.


BIBLIOGRAFIA
BITNER, J; BOOMS, B. "Marketing strategies and organizational structures for service firms", in Donnelly, J. en George, W. (1981) "Marketing of services", American Marketing Association, Chicago

BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto de venda. 4. ed. São Paulo, Atlas, 2001. 206 p.

BORGES, Admir R. Marketing de Varejo: as estratégias adotadas pelos supermercados de vizinhança para conquistar e fidelizar clientes. Florianópolis, 2001. 155 p. Dissertação: Mestrado em Engenharia de Produção (Área: Gestão de Negócios) - Programa de Pós -Graduação em Engenharia de Produção, UFSC.

COSTA, Antonio R; CRESCITELLI, Edson. Marketing Promocional para Mercados Competitivos: planejamento – implementação – controle. 1. ed. São Paulo: Atlas. 2003. 371 p.

EXTENDED MARKETING MIX. 12 Manage. Management Communities. Disponível em: http://12manage.com/methods_booms_bitner_7ps_pt.html Acesso em 2 outubro 2007.

FERRACIU, João De Simoni Soderini. Promoção de Vendas: 40 anos de teoria e prática promovendo e vendendo. São Paulo: Makron Books, 1997. 273 p.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. 725 p.

KOTLER, Philip. Marketing. Edição compacta. São Paulo: Atlas, 1996. 595 p.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 2. ed. São Paulo: Atlas. 2000. 366p.

MARKETING MIX. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix Acesso em: 09 agosto 2007.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas, 2000. 388 p.

SCHIFFMAN, Leon G; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos S.A. 2000. 475p.

SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookmam, 2002. 539 p.
 

Ernesto Berg é Consultor em gestão de empresas, desenvolvimento organizacional e gerencial, especialista em negociação e desenvolvimento de pessoal. E-mail: berg@quebrandobarreiras.com.br




 

O portal do Marketing respeita seus visitantes e usuários. Leia aqui a Política de Privacidade