Metodologia de Pesquisa

Por Nori Lucio Jr.

08/10/2007

 

A metodologia da pesquisa pode ser QUALITATIVA ou QUANTITATIVA e ESPONTÂNEA ou ESTIMULADA. A pesquisa qualitativa normalmente serve de base para uma pesquisa quantitativa. Primeiramente deve-se observar os padrões de comportamento do público-alvo para depois entender, onde estão as oportunidades que receberão a maior atenção dos programas de marketing e geração de demanda.

“ É como pescar! Não adianta você ir a um rio cheio de peixe, se o peixe que você quer pescar não mora naquele rio “ ..... O ideal é ... " Primeiro entender os hábitos do peixe para escolher a isca correta. Depois pesquisar os melhores lugares onde encontramos o tal peixe em maior volume. Aí sim, pegamos as tralhas e vamos direto ao lugar certo”

A questão da ESPONTANIEDADE permite capturar o que se define por “feedback TOP-OF-MIND” que significa entender o que está “gravitando” na cabeça do cliente naquele momento sem nenhum estimulo específico (“probe”).

O cliente vai relatar como ele observa e interage com parceiros, clientes e fornecedores. O que ele acha dos concorrentes, inclusive seus concorrentes, e também suas expectativas quanto as principais características operacionais do segmento de mercado que sua empresa esta inserida. Desta analise nascem os fatores críticos de sucesso.

Na prática, estes fatores determinam os pré-requisitos básicos que sua empresa necessita para operar neste mercado. Alguns aprendizados importantes que resultam da pesquisa: · O cliente sempre compara sua empresa com outras do mesmo “ecossistema”, afinal seus concorrentes servem como referência na satisfação do cliente.

O cliente relata o que exatamente espera das empresas as quais se relaciona comercialmente. Eles normalmente relatam sua “dor”. A “dor do cliente” geralmente aponta para deficiência que pode transformar-se em uma oportunidade de negócio.

Um Exemplo Prático, Considerando um fabricante ou distribuidor de qualquer produto. A pesquisa deve buscar explorar o que se espera da empresa, SEM revelar sua identidade num primeiro momento Os resultados devem ser colhidos de forma espontânea. Durante a entrevista o cliente deve “entregar de badeja” tudo que espera de um distribuidor tradicional, por exemplo: preço, variedade de produtos, atendimento, garantia, agilidade na entrega, condições de pagamento, disponibilidade do produto, previsibilidade, etc... Aí sim, deve-se gerar um ESTÍMULO, do tipo, o entrevistador diz o nome da empresa. Neste momento aparece, o “GAP” ou a distância entre o que o cliente espera de um distribuidor versus o que sua empresa esta oferecendo.

“As primeiras estratégias da empresa devem considerar esta distância e imediatamente refinar processo internos estabelecendo indicadores para reverter a baixa satisfação do cliente que impacta negativamente a marca”

Definição do universo (“sample”) a ser pesquisado

O número de pessoas entrevistadas devem ser escolhidas com critério (“ screening ”) para que a pesquisa tenha boa representatividade e que gere “feedbacks” corretos. O “screening” também servirá para que a pesquisa possa ser repetida futuramente seguindo os mesmos critérios. O objetivo aqui é medir a efetividade e o progresso nas ações de marketing e vendas.

Normalmente 10% da sua base ativa representam um universo (“sample”) suficientemente grande para uma boa pesquisa. Deve-se considerar a base ativa, ou seja, os clientes que compraram da empresa nos últimos meses. Busca-se também diversificar o tamanho dos clientes, sua localização geográfica ou atuação em determinados segmentos.

Para um diagnóstico correto e fundamental buscar um profissional de pesquisa, que fará uma recomendação sobre o tamanho do “sample”, metodologia, “screening” e também escreverá o roteiro da pesquisa a ser utilizado pelo “moderador” que conduzirá os grupos de estudo. Antes de investir em pesquisa, é extremamente importante entender o que se busca aprender com a pesquisa. Só depois formula-se as perguntas.

É fundamental listar o que se quer aprender na pesquisa. Por exemplo, na definição do ‘sample’ estamos em busca de:

Pesquisa na base de clientes da empresa para entender o nível de reconhecimento, sem estímulo, da marca; ·
Principais quesitos que os clientes valorizam no seu segmento de mercado
Comportamento de compra de clientes de diferentes tamanhos e volume;
Pesquisar variações do comportamento por regiões;
Entender a relação dos clientes com os produtos da empresa;
Entender a concorrência e sua provável movimentação;
Entender o nível de satisfação dos clientes.
Dois outros cuidados muito importantes que se negligenciados podem simplesmente invalidar o investimento em pesquisa.

 



Não tente descobrir tudo numa única pesquisa, pois pode não descobrir nada. Pesquisa exige foco, concentração em temas comuns que tenham afinidade.
Não confunda pesquisa para retenção de clientes com pesquisa para aquisição de clientes. São pesquisas distintas que levam às estratégias também distintas.
Lembre que “Em uma pescaria, primeiro identifica-se qual o peixe que se quer pescar para depois identificar o melhor rio e a isca mais eficiente”.
 

 

Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.
 




 

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