Métodos de Obtenção de Informação em Marketing

Ana Paula Santos*

16/05/2007

Uma vez definido um projeto de investigação de mercado, considerados os objetivos que se pretendem alcançar e tendo em conta a amostra preestabelecida, deve se refletir sobre qual o tipo de informação necessária e sobre a forma de proceder à obtenção dos respectivos dados.

À partida existem duas possibilidades quanto ao tipo de obtenção de informação a efetuar, independentemente de se tratar de uma análise qualitativa ou quantitativa. Essas duas possibilidades são por vezes utilizadas em conjunto de acordo com as combinações mais adequadas para cada caso específico:

Pesquisa administrativa
Muita informação, que se pretende obter através de um projeto de investigação de mercado, pode ser conseguida por processos administrativos, sem o encargo e o prazo prolongado do trabalho de campo. A pesquisa administrativa, é o estudo das informações publicadas e disponíveis podendo incluir visitas a bibliotecas, envio de cartas a solicitar informações e telefonemas a pessoas que possam fornecer dados ou sugerir onde estes podem ser encontrados. Implica a revisão das informações publicadas e a obtenção do que for relevante para a questão em estudo.

Seguidamente apresentam-se algumas fontes de informação da pesquisa administrativa: Organismos Oficiais – Por exemplo o IBGE que disponibiliza publicações anuais como por exemplo o Censo, evolução de transações efetuadas a nível nacional e internacional, análises industriais por setores, habitação, recenseamento, etc. Agências informativas (Reuters, Estado)- que disponibilizam informações de ordem geral sobre a atualidade. Permite análises de mercado relacionadas com ações da concorrência, tendências nacionais e internacionais a nível de economia, etc. Publicações - Existem várias publicações atualmente no mercado nacional disponibilizadas por diversas empresas especializadas, e outros termômetros importantes em variados setores de atividade.

As bibliotecas são também uma importante fonte de informação a nível de livros sobre determinados temas, compilações de informação relativas ao passado histórico, etc. Os jornais e revistas são uma fonte de informação extremamente relevante. Dependendo do tipo de análise e dos objetivos do trabalho a efetuar, existem vários recursos. Os jornais continuam a ser um marco importante na obtenção de informação relativa a empresas, setores de atividade, tendências de mercado, etc.
Os jornais econômicos que publicam informações sobre a Bolsa de Valores também fornecem, por vezes, informações extremamente valiosas. Finalmente, as revistas especializadas (em determinados segmentos de mercado ou temas) podem dar pistas e identificar oportunidades de mercado, constituindo ainda importantes documentos de base para uma investigação eficaz. A regulamentação legislativa também é uma fonte de informação importante nas mais diversas áreas.
O Diário Oficial continua a ser o suporte mais utilizado para obtenção de informação.
Finalmente a internet disponibiliza um manancial de informação extremamente valioso relativamente aos mais diversos temas. Os sites de investigação tais como www.msn.com.br, no Brasil, www.aeiou.pt em Portugal ou www.yahoo.com de âmbito internacional permitem uma consulta metodológica bastante eficiente.

Muitas vezes, a própria empresa é detentora de um elevado conjunto de informações relevante para a concretização de uma investigação. Informações úteis como a localização dos maiores clientes, a distribuição do volume de vendas pelos clientes e a própria segmentação ou a curva “ABC” são informações de base bastante importantes para auxiliar a determinação da dimensão da amostra, os métodos de obtenção de informação de campo, etc.
Muitas vezes, estudos anteriores podem auxiliar o investigador a nível de tipo de questionário a efetuar, e tipos de informação necessários como complemento à informação já recolhida. Por vezes, chama-se pesquisa secundária à pesquisa administrativa, para a distinguir da pesquisa primária, que corresponde à obtenção direta de dados no mercado.

O trabalho de campo Chama-se “trabalho de campo” à obtenção direta de informações no mercado.
O tipo de informação que se pode obter com este método é diversificada, variando, de acordo com o tipo de informação necessária, os respectivos métodos de obtenção. As informações obtidas através do trabalho de campo, são recolhidas diretamente aos inquiridos (clientes, consumidores finais, etc. ) e podem ser de vários tipos:

Comportamentos passados
Este tipo de dados são importantes e frequentemente utilizados na predição de comportamentos futuros (Teoria das Probabilidades). Atitudes A obtenção e análise deste tipo de dados, permite descobrir relações entre os comportamentos e as atitudes dos indivíduos.
Este tipo de dados pode ser dividido em três componentes:
- cognitiva : aquilo em que o inquirido acredita;
- afetiva : aquilo que inquiridos sente sobre determinado assunto;
- comportamental : a atitude que na realidade o inquirido tem face a determinado assunto.

Características dos inquiridos
Descrevem os inquiridos, através de variáveis caracterizadoras do meio onde estão inseridos, numa perspectiva de interesse relativamente ao conteúdo e objetivo da investigação.
No que diz respeito aos métodos de obtenção destes dados, encontramos, fundamentalmente, dois grupos - com interação ou sem interação

Com interação - Comunicação
Este método, exige o relacionamento entre um ou vários sujeitos que se submetem à investigação e o entrevistador que o conduz. A obtenção de informação, implica a elaboração prévia de questionários, que serão efetuados aos inquiridos. As questões dos questionários podem ser efetuadas de forma verbal ou escrita.
Existem várias classificações possíveis para a comunicação com interação.
A primeira centra-se a nível de estrutura, e do tipo de comunicação:

Comunicação direta estruturada
É a técnica utilizada com maior freqüência na área da investigação de mercado em investigação quantitativa. Desenvolvida através de inquéritos (geralmente apoiados em questionários), requer respostas da parte de todos os inquiridos às mesmas questões, seguindo uma ordenação previamente determinada. Dadas as suas características, esta técnica implica a preparação antecipada das questões necessárias para a elaboração da investigação, com a vantagem de permitir testar previamente o respectivo questionário. Outra vantagem, resulta do fato das questões poderem ser efetuadas via telefone, correio ou pessoalmente, consoante os objetivos da investigação. Este método não apresenta dificuldades de implementação e os dados são relativamente fáceis de ser processados, analisados e interpretados. As desvantagens são também o fato de existir uma total dependência do inquirido, que poderá fornecer dados corretos ou deturpados, fato que não é passível de ser controlado pelo investigador.

Comunicação direta não estruturada
Trata-se de métodos, onde se verifica grande margem de flexibilidade, no que diz respeito aos dados a recolher, pelo que são basicamente qualitativos . Os entrevistados são assim encorajados a expressar, livremente, as suas opiniões e sentimentos, sobre o assunto em investigação. Neste método de comunicação existem duas técnicas a ser utilizadas: - as entrevistas de grupo que podem ser definidas como uma entrevista na qual interagem uma figura central especializada, o moderador, e um pequeno conjunto de pessoas (6 a 12). Implica a existência de um guia, bem como o recurso a meios audiovisuais, para gravação e posterior análise pericial. O número de grupos a utilizar numa investigação, varia de acordo com o respectivo projeto, estando em muitos casos associado aos diferentes tipos de inquiridos a contatar e ás zonas geográficas abrangidas pela investigação.
Esta técnica que teve origem na psiquiatria, nomeadamente na terapia de grupo, tem como vantagem a descoberta de resultados não esperados, dada a grande flexibilidade das vertentes, a partir das quais se pode conduzir a entrevista. A outra técnica utilizada são as entrevistas em profundidade que podem ser definidas como uma entrevista pessoal, que investigam de uma forma exaustiva, numa única pessoa, sentimentos ou opiniões detalhadas sobre um determinado assunto, permitindo também avaliar os comportamentos e/ou as reações pessoais do inquirido. Trata-se de uma técnica semelhante à da reunião de grupo, mas neste caso, apenas com um sujeito de cada vez. A presença estritamente indispensável, dum técnico especializado em entrevistas, de forma a obter resultados proveitosos, é uma das desvantagens deste método, uma vez que implica custos elevados. A morosidade do processo, é uma das desvantagens a referir, pelo fato de não existir limite de tempo preestabelecido, para a concretização da entrevista.

Comunicação indireta estruturada
É pedido aos inquiridos que memorizem ou que elaborem um relatório sobre elementos factuais, que tenham relevância para o assunto que está a ser estudado. A técnica baseia-se em fatos que o indivíduo recorda e que se relacionam com a sua postura perante o problema em investigação. É uma forma indireta de medir o comportamento e atitude face a um determinado evento.

Comunicação indireta não estruturada
Este método é normalmente denominado de Técnica de Projeção e utiliza meios que, indiretamente, investigam opiniões e sentimentos, pressupondo que os inquiridos têm consciência plena do que pensam e estão dispostos a partilhar as suas opiniões. As técnicas de projeção, estão concebidas para explorar “os porquês” do tipo de comportamento. Podem ser definidas como uma forma indireta de questionário, onde é criado todo um ambiente propício, que encoraja o inquirido a relatar os seus sentimentos, através da abordagem de um tópico de interesse.

Neste método as técnicas mais freqüentes são:
- Testes de percepção temática que envolvem figuras ou banda desenhada, descrevendo uma situação, relacionada, direta ou indiretamente, com o assunto em investigação. Os desenhos devem ser tão neutros quanto possível, isto é, não devem conter nenhuma pista que possa inconscientemente induzir a um sentimento ou opinião específica. Os inquiridos deverão relatar como imaginam o desenrolar dos acontecimentos relacionados com a(s) figura(s) que lhes são apresentadas.
- Os jogos de atuação onde é requerido ao inquirido que, após lhe ser apresentada uma situação, a relacione com alguém que conheça e relate a sua opinião sobre o assunto. Através da descrição do comportamento dessa terceira pessoa, o inquirido vai expressando inconscientemente quais são os seus verdadeiros sentimentos.
- As associações de palavras que consiste na apresentação de palavras, às quais os inquiridos deverão responder de acordo com o seu passado e experiência de vida. A seqüência de palavras a ser apresentada, é cuidadosamente escolhida por especialistas, por forma a que as respostas de associação caracterizem o inquirido relativamente ao assunto em investigação.
- A finalização de frases é ainda outro método de obtenção de informação que, apesar de ser muito semelhante ao anterior; apenas difere, no sentido em que não se pede ao inquirido que responda com uma palavra mas sim, que complete uma frase. O início da frase a completar, deve ser elaborado de forma a que não possibilite nenhuma resposta incorreta mas, uma gama completa de respostas possíveis.
Uma vez que esta técnica requer um grande esforço de concentração, normalmente produz melhores resultados do que a associação de palavras. Outra classificação possível é efetuada ao nível do método físico utilizado para recolher a informação

Entrevista pessoal
Estas entrevistas pessoais podem assumir as mais diversas formas:
- Entrevistas de rua
- Entrevistas de porta a porta
- Entrevistas no local de trabalho dos entrevistados.
- Entrevista por telefone
- Entrevista por correio

Hall testes
Este tipo de obtenção de informação é frequentemente utilizado no teste de produtos de grande consumo, normalmente no período precedente ao lançamento de um novo produto, já que permite efetuar testes de degustação, avaliação visual de materiais, etc. Este trabalho caracteriza-se por permitir obter informação de caráter tanto qualitativo como quantitativo, com amostras de uma dimensão razoável, e pode ser efetuado individualmente ou em grupo.

Reuniões de grupo
As reuniões de grupo são formas de obtenção de informação essencialmente relacionadas com a investigação qualitativa, já que se baseiam na criação de um espaço onde são trocadas idéias entre os participantes do grupo que, à partida, têm qualquer assunto em comum. A discussão é baseada num guia não estruturado ou semi estruturado com o auxílio de métodos audiovisuais e técnicas associativas por forma a facilitar a obtenção da informação necessária. Entrevistas em profundidade
As entrevistas em profundidade são também utilizadas essencialmente nas investigações qualitativos ou como estudos exploratórios aos quais se seguem testes quantitativos. Os métodos e técnicas utilizadas nesta forma de obtenção de informação são semelhantes às reuniões de grupo, mas, neste caso, a entrevista é efetuada individualmente por forma a obter as motivações, valores e associações individuais e não inter-grupais.

Sem interação - Observação
Este método envolve o reconhecimento e registro do comportamento do inquirido, evento ou objeto em investigação. Neste caso não existe interação direta entre os elementos da amostra e os condutores da investigação. O quadro seguinte apresenta algumas das vantagens e desvantagens mais importantes da utilização deste método: O método da Observação pode ser efetuado por duas vias distintas:
- Observação dos elementos da amostra, através do registro do seu comportamento, em face de determinadas situações, ou
- Experimentação, que consiste numa forma estruturada de investigação, envolvendo a alteração de uma ou duas variáveis (enquanto se mantêm todas as restantes constantes), procedendo-se então à respectiva medição.

Fonte: Instituto de Apoio às Pequenas e Médias Empresas e ao Investimento, IAPMEI de Portugal

* Original escrito para Portugal. Adaptado para o Brasil por Daniel Portillo Serrano do segundo ao sexto parágrafos.