O Mito dos Preços Altos
Por Roberto Brizola
22/07/2002

Como é de amplo conhecimento, os preços praticados no Brasil são, em boa parte, superiores àqueles observados nos países desenvolvidos, onde os salários são bem maiores do que os nossos.
As explicações para o fato, embora variadas, geralmente são relacionadas a fatores externos à empresa e, portanto, fora de seu controle direto. A justificativa mais usual é que temos uma carga tributária elevada e um nível estratosférico de juros.
Uma análise mais acurada da questão mostra que embora a carga tributária e os juros altos contribuam para o alto nível de alguns preços no País, esses fatores não são os únicos responsáveis pelo problema.
Outras causas dos preços altos estão no âmbito da própria empresa. Entre elas merecem destaque a prática de altas margens de lucro unitário e custos de operação e produção elevados.
Uma política de preços centrada em altas margens de lucro unitário tem duas falhas importantes: ignora o retorno sobre o investimento como medida de avaliação de desempenho e contribui para distorcer a apuração dos custos.
Os altos preços decorrentes da opção por altas margens de lucro unitário causam diminuição do volume de vendas e, em conseqüência, uma menor utilização da capacidade de produção. Habitualmente as empresas consideram o volume efetivamente produzido - e não a capacidade instalada - como base para apuração dos custos. Assim, um menor volume de vendas acarreta um aumento no custo fixo unitário apurado que por sua vez influenciará o preço de venda, formando um ciclo vicioso.
Portanto, quando a empresa adota altas margens de lucro unitário na fixação de seus preços, obtém, na melhor das hipóteses, um retorno normal, às custas de um maior preço e menor volume de vendas .
Muitos anos de inflação alta, controle de preços e economia fechada contribuíram para que a administração de custos das empresas não fosse uma tarefa prioritária.
As altas taxas de inflação impediam que os consumidores fizessem uma adequada avaliação dos preços. Num determinado mês, um preço já não era comparável diretamente com o do mês anterior. Era necessário atualizar monetariamente o preço mais antigo para poder fazer a comparação. Este processo praticamente impedia que o consumidor tivesse uma memória de preços.
Enquanto a economia esteve fechada ao exterior, o mercado doméstico estava protegido da concorrência internacional. Então, diante de um mercado cativo, era possível para muitas empresas fixar seus preços com base no custo de produção (nem sempre corretamente apurado) acrescido de uma margem de lucro. Se os custos estavam altos, o problema era do comprador. Onde existe competição, a equação de preço e custo tem outra forma: o custo precisa ser igual ao preço de mercado menos a margem de lucro.
Os fatores assinalados tornaram a maior parte dos preços no Brasil excessivamente altos. Algumas empresas costumam justificar essa situação com um argumento falacioso: cobram um sobrepreço pela qualidade de seus produtos. Por causa dessa prática, muitas empresas, algumas quase centenárias, outrora líderes absolutas em seus mercados, ruíram. Outras caminham a passos largos para o mesmo destino.
O mercado brasileiro está ávido por empresários com o ideário que desde Henry Ford tem acompanhado os vencedores permanentes: vender mais por menos. Reduzir preços - estejam eles inflados por impostos, juros, custos altos ou miopia gerencial - tem sido uma questão de sobrevivência para as empresas.