Mix de Comunicação

Por Nori Lucio Jr.

08/10/2007

 

 

 

 Estratégia de comunicação tem como objetivo comunicar o posicionamento "da Empresa", que é fruto da combinação entre sua identidade como empresa e sua promessa para o mercado. O importante nesta hora, que é a hora de investir, ter o máximo de indicações formais de que a empresa esta pronta para ‘vocalizar’ sua essência, sem causar o que chamamos de ‘dissonância cognitiva’, em bom português, evitar uma reação negativa ou pior de descrédito quando a mensagem chegar aos ouvidos dos clientes.


* As palavras em inglês a seguir são simplesmente referência, já que estas terminologias nasceram nos Estados Unidos, não representam nenhum nível adicional de complexidade.

 

Entender o ‘arsenal’ de ferramentas de comunicação (mix de comunicação) é o primeiro passo antes de colocá-lo em uso o que significa colocar dinheiro na forma de investimento de marketing. Cada ferramenta de comunicação age como um ‘amplificador’ que entrega a mensagem "da Empresa" aos ouvidos do público alvo com maior ou menor intensidade e com mais ou menos ruído 


Focar em táticas que tenham maior afinidade com o publico alvo e menor dispersão é fundamental para eficiência do plano.

Seguindo na metáfora do “amplificador” existem também interferências, ou seja, várias empresas utilizando-se do mesmo ‘amplificador’ (share of voice), o que significa que a voz "da Empresa" ou sua forma de expressão tem que ser estudada cuidadosamente para se sobressair (break through the clutter) a dos concorrentes (stopping power) que muitas vezes estão investindo mais dinheiro (share of investment) e acabam por chegar a um número maior de clientes (reach) e também com maior freqüência. (frequency).
Conhecer bem o púbico alvo nesta fase é fundamental para que o volume de investimento possa impactá-los de forma eficiente, ou seja, você pode comprar um “amplificador” só para você (roadblock), o que custa caro, mas definitivamente será mais eficiente.
Um plano de comunicação eficiente deve cercar o público alvo, ou seja, deve- -se mapear com maior precisão possível os ‘pontos de contato’ com este público (afinidade) e priorizar os investimentos no mix de comunicação evitando dispersão. Focar em táticas que tenham maior afinidade com o público alvo e menor dispersão é fundamental para eficiência do plano.
O próximo passo é definir o conjunto de atividades que serão destinados de forma equilibrada à construção da marca, geração de demanda e ao desenvolvimento dos canais de vendas e decidir quanto investir em cada um conforme as prioridades da empresa.


Glossário: Desmistificando qualquer complexidade

Mix de comunicação
Representa o conjunto de ferramentas que serão utilizadas num plano de mídia.

Above the Line e Below the Line
É uma linha divisória entre ações relacionadas à mídia tradicional, normalmente mídias de alto alcance (ver reach) versus atividade, não mídia, que estão mais ‘próximas’ do contato físico com o publico alvo. Ex. above the line – anúncios de TV, revista... below the line – evento, material de ponto de venda .

Share of Voice
Representa o ‘nível de exposição’ da empresa num determinado meio de comunicação. Normalmente compara-se a empresa com outras empresas da mesma indústria ou segmento de mercado
Exemplo: Quanto a "Empresa" aparece nas mídias versus seus principais concorrentes ou ainda outras empresas que pertencem ao ecossistema.

Break Through the Clutter
Representa a eficiência da criação e do planejamento de mídia. Em todas as mídias a "Empresa" estará competindo pela atenção do leitor. Tanto criação quanto plano de mídia devem buscar fazer com que este leitor pare no anúncio da "Empresa".

Stopping Power
Capacidade de o anúncio impactar/parar do público alvo, atrair sua atenção a ponto de fazer com que ele leia o anúncio.

Share of Investment (SOI)
Quantidade de investimento da "Empresa" relativa ao investimento total da indústria.

Reach e Frequency
Percentual de pessoas, no target (afinidade com publico alvo definido), atingidas por um plano de mídia, e o número de vezes que será impactado na mídia.

 

IMPORTANTE: Considerações sobre reach e frequency - metodologia criada nos anos 70. Meios de comunicação de hoje, como a Internet, não existiam naquela época. Portanto este método deve ser seguido, quando seguido, com muita cautela. Não é uma regra que garante o sucesso do plano, muito pelo contrário é uma regra que pode ‘queimar’ literalmente seus investimentos extremamente rápidos. As agências tradicionais, que seguem o modelo ultrapassado de montar um plano de mídia gostam desta regra porque conseguem alocar maior volume de dinheiro em ações above the line, onde se cria um filme, por exemplo, e se gasta a maioria do investimento do cliente com o mínimo esforço. Below the line dá trabalho, é menos rentável e muito mais difícil de implementar. Na maioria das vezes que um plano de comunicação não gera nenhum efeito é porque esta fase foi negligenciada.

 

Afinidade com público alvo
Todo o investimento em marketing tem que passar por um filtro que determinará o foco, ou seja, onde e como o dinheiro será alocado. Não importa qual a tática de comunicação, a afinidade com a audiência deve prevalecer durante a escolha do meio ou veiculo de comunicação e, por fim, do mix de comunicação que será executado.

IMPORTANTE: Na maioria das vezes que um plano de comunicação não gera nenhum efeito é porque esta fase foi negligenciada.
Exemplo:

        • O posicionamento não esta coerente com a proposta de valor da Alcatéia confundindo seus clientes;

        • A definição do público alvo não foi bem estudada, comprometendo a escolha das táticas;

        • Decidiu-se por uma revista ou canal famoso, mas com um ‘share of voice’ ou ‘share of investment’ tão grande, que sua marca simplesmente foi ignorada.

Reduzir a dispersão
Frequentemente julga-se que uma determinada revista ou canal de TV seria ideal porque tem uma audiência enorme, principalmente no Brasil onde os meios de comunicação são extremamente concentrados. Deve-se prestar atenção, no entanto, no perfil ou afinidade com a audiência. Além da perda efetividade no impacto de determinada campanha, a "Empresa" também estará concorrendo, Share of Voice, com outras empresas de outros segmentos que estão investindo, Share of Investment, muito milhões de Dólares neste mesmo meio. 
O gestor de marketing deve utilizar um plano de comunicação baseado em 3 pilares. O investimento deve ser balanceado entre esses 3 pilares para que haja INTEGRAÇÃO nas ações táticas, produzindo um resultado ‘exponencial’ relativo ao impacto gerado no publico alvo. São eles:

        • CONSTRUÇÃO DA MARCA

        • GERAÇÃO DE DEMANDA

        • DESENVOLVIMENTO DE CANAL DE VENDAS
           

Um plano de comunicação efetivo também deve mapear os hábitos dos clientes para impactá-los durante seu dia, mapeado seus hábitos e costumes. Por exemplo:

“Um plano de comunicação efetivo também deve mapear os hábitos dos clientes para impactá-los durante seu dia”.
 

 

 

 

 

EX: Público alvo é aqui representado pelo ‘Pedrinho’
 

1. Acorda pela manda e liga o rádio na estação de notícias
2. Dirige até o trabalho ouvindo rádio, numa via com muitos Outdoors
3. Chega ao trabalho e acessa o site de Noticias e Saúde
4. Lê seu jornal preferido.
5. Dá uma olhada na sua revista semanal e mensal que carrega na sua pasta
6. Checa seu e-mail pessoal
7. Abre sua correspondência com várias malas diretas de várias empresas
8. Volta do trabalho pela mesma via com Outdoors só que agora ouve música
9. Chega em casa, liga TV para ver o jornal e assistir novela.
10. Depois da novela, vai ao cinema.


Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.




 

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