Não Fique Refém do Varejo
Por Marcelo Miyashita
23/06/2006
Antigamente era normal ouvirmos a famosa frase: “À venda nas melhores casas do
ramo”. Isso indicava que o produto tinha qualidade, prestígio e estava
facilmente disponível ao consumidor interessado em adquiri-lo. Estar nas
melhores lojas era, por isso, garantia também sucesso de vendas. Sem dúvida, era
uma ótima tática de distribuição de produtos. Era.
Hoje em dia, o cenário é diferente. É um alto risco manter apenas um canal de
distribuição para atingir o consumidor final. Como sabemos, atualmente, as
melhores casas do ramo estão concentradas em poucos grupos varejistas. Esses
grupos são fortes, sólidos e com muito poder de barganha e negociação junto aos
fabricantes, principalmente àqueles que dependem grande parte de sua venda a
poucos varejistas. Estas empresas, infelizmente são várias, ficam na mão do
canal varejista numa inversão de papéis – onde o poder de barganha mudou do
fabricante para o varejo. Como exemplo, no setor supermercadista há poucos
grupos que dominam boa parte do setor, assim como no varejo de eletroeletrônicos
e eletrodomésticos, este mais concentrado ainda. “Quer pagar quanto?” - era até
pouco tempo freqüentemente anunciado pela líder.
Apesar do movimento de concentração no varejo, o mesmo não acontece no mercado
fabril. Pelo contrário, há cada vez mais fabricantes e empresas com produtos e
serviços diferentes em busca do seu lugar ao sol, sem mencionar a concorrência
de importados disputando as gôndolas nacionais. Resultado: os compradores do
varejo estão mais poderosos, possuem mais opções de compra e são mais preparados
para comandar as negociações.
É difícil ser fabricante nessa situação. Ainda mais se for um pequeno ou médio.
A questão é que esse cenário é irreversível e a concentração no varejo é um fato
e uma tendência. Cabe ao empresário produtor de bens manufaturados buscar
saídas, diversificar, criar e manter vários canais de distribuição – até,
talvez, dar um passo à frente e se tornar também varejista. No mínimo é preciso
investir em uma boa área comercial e desenhar políticas comerciais que
desenvolvam essa diversificação.
O estudo dos canais de distribuição e logística é uma das áreas de marketing que
mais têm crescido nos últimos anos. Pelo aumento da competitividade e pelo
gargalo do concentrado canal tradicional – ou seja, o varejo convencional -,
empresários estão buscando saídas para comercializar sua produção. Práticas que
eram consideradas de nicho e táticas de empresas específicas, hoje são adotadas
e compõem opções de distribuição. Canais de venda direta, distribuidores e
atacadistas, representantes comerciais, lojas próprias e até ações de marketing
direto e sites com mecanismos de E-Commerce são caminhos possíveis praticados
pelas companhias que procuram distribuir sem concentrar.
Mais do que fabricar, diversificar a comercialização é preciso. Isso exige duas
novas competências de gestão: compreender e assimilar os canais de distribuição
de marketing; e gerenciar ao mesmo tempo diversos canais - seus conflitos e
interesses. Há movimentos conhecidos de fabricantes, dos mais diversos setores,
que estão promovendo mudanças na sua tática de distribuição. Uma indústria de
eletrodomésticos está alugando filtros de água para desenvolver proximidade e
relacionamento com seus clientes, na tentativa de fortalecer seu canal de venda
direta, que já existe via E-Commerce. Empresas de eletroeletrônicos prestam
serviços de instalação e treinamento ao consumidor, para, por meio desse motivo,
identificar os compradores dos seus produtos e com eles iniciar uma relação mais
próxima, com certeza, culminando depois com ações de marketing direto. Ou quem
sabe, venda porta-a-porta – que é o principal canal de distribuição de muitas
empresas importantes do setor de cosméticos...
O fato é que sempre houve caminhos diversos para fazer o produto chegar até o
cliente final, talvez por conveniência ou definição de “core business” os
fabricantes limitavam-se a fabricar. Não dá mais para continuar seguindo esta
definição. Os novos tempos exigem a prática do marketing de distribuição:
planejar o desenvolvimento de canais, adotar políticas de comercialização,
gerenciar a logística e as características de cada canal e promover a integração
das ações para conseguir cobrir o mercado chegando até o cliente certo, na hora
certa, no local certo, com os produtos e serviços certos e na quantidade certa.
Sem sobreposição de esforços e respeitando o desenvolvimento de cada canal, esse
é o desafio.
Antigamente sorvetes só vendiam em padarias e bares, olha agora.
Marcelo Miyashita é consultor líder e palestrante da MIYASHITA CONSULTING. É
professor de marketing em cursos de MBA e pós-graduação. Atualmente leciona na
Cásper Líbero, FGV-EAESP GVpec, Trevisan, PUC-SP COGEAE, Madia Marketing School,
IMES e IBModa. Foi colunista do Comercial & Cia, na rádio BandNews FM. Em 2006
recebeu o Prêmio Marketing Best e em 2007 o título de Marketing Expert,
concedido pela Editora Referência (Jornal Prop&Mkt), pela FGV-EAESP e pela
MadiaMundoMarketing. É mestrando em Administração pela PUC-SP, pós-graduado pela
ESPM e publicitário pela Cásper Líbero. Conheça seu trabalho:
www.miyashita.com.br