NOVAS MÍDIAS PARA O ENDOMARKETING: EXPLORAR NOVOS CONCEITOS E OPORTUNIDADES DE MÍDIA PARA ENCANTAR O CLIENTE INTERNO
Por: Fernanda da Silva Palhares e Flávio Tófani
28/10/2007
RESUMO
O crescimento de uma empresa está diretamente ligado ao envolvimento do seu
público interno com o negócio. Fazer com que os funcionários se sintam como
parte pensante, funcional e fundamental para o avanço da empresa é o desafio que
o endomarketing enfrenta dia após dia, a fim de manter sua força de trabalho
ciente de sua importância e acima de tudo, satisfeita por fazer parte do
contexto. Para tanto, surge a necessidade quase que diária de se criar veículos
e ferramentas inéditas e capazes de despertar um interesse contínuo dos
funcionários pela empresa como um todo. Esta é a responsabilidade do
endomarketing e o desafio atual que o cerca é concretizar novas mídias para
revolucionar a comunicação no âmbito interno das organizações.
PALAVRAS-CHAVE
Endomarketing; Mídias; Público interno; Veículos; Comunicação.
INTRODUÇÃO
Cada vez mais as empresas têm buscado alcançar a excelência em seus processos e
a grande chave para isto é, sem dúvida, a conquista de bons parceiros, sobretudo
os internos – diretoria, funcionários, estagiários e voluntários, entre outros.
Aliados ao crescimento empresarial estão a inovação e a busca por novas mídias
internas, a fim de despertarem a atenção dos públicos de interesse para todos os
assuntos que envolvem o negócio da empresa.
Na medida em que mais empresas começam a ponderar a importância do lado humano
nos processos da empresa, sobretudo na implementação do marketing, elas vão se
desiludindo dos métodos tradicionais e iniciam o processo de inovação,
encarando-o como um fator de sobrevivência, para que seu público interno não se
sinta desmotivado. Uma das alternativas criadas para implementar as ações de
marketing é o marketing interno. (FERRELL et al, 2000).
Antes de satisfazer os clientes externos é primordial preocupar-se com quem
colabora para o progresso da empresa. Trabalhar inovações nas atividades de
endomarketing é atrelar crescimento organizacional à satisfação das pessoas. Os
resultados que as empresas podem obter ao investir neste serviço são positivos:
funcionários satisfeitos e sentindo-se essenciais para a empresa como um todo.
Isto origina uma significativa melhoria no atendimento ao cliente externo,
ampliação do nome da empresa e o crescimento tão almejado. São conseqüências
notórias e benéficas. Para FERRELL et al (2000, p. 10):
“Empregados motivados, satisfeitos e identificados com a empresa têm maior
compromisso com seu trabalho, engajam-se bem mais na busca de resultados e, em
conseqüência, se empenham de forma mais dedicada na conquista e na satisfação da
clientela.”
De acordo com Thompson (1998), em qualquer sociedade os indivíduos produzem a
troca de informações e de símbolos que facilitem sua comunicação uns com os
outros. Com o surgimento de muitas instituições de comunicação desde o século
XV, o processo comunicativo tem se tornado um conjunto de formas simbólicas e
ferramentas produzidas e cada vez mais aperfeiçoadas a fim de que o ato da
comunicação se torne algo eficaz e fácil de realizar. A mídia tem se
desenvolvido de uma forma acelerada proporcionando a mutação da natureza da
produção e tornando-se facilitadora das trocas simbólicas no mundo moderno.
Pode-se dizer que é um desenvolvimento irreversível e cada vez mais profundo.
Thompson (1998) defende que os diversos meios de comunicação existentes hoje,
possibilitam a distinção daqueles que possuem um alto grau de fixação por parte
das pessoas e aqueles que não possuem. O grau de fixação depende do meio
específico que está sendo usado para determinado objetivo. As formas de
comunicação que podem ser registradas se tornam mais concretas e menos
susceptíveis a alterações.
Para explorar novas mídias para o endomarketing é primordial explorar a
criatividade, através de ações que possam conquistar os funcionários, fazê-los
trabalhar cada vez mais em equipe e fazer com que os interesses da empresa sejam
deles também. Em uma comunidade criativa nem todos precisam estar de acordo uns
com os outros todo o tempo, contudo é importante respeitar as diversidades e
crescer com as diferenças. E o endomarketing existe para criar métodos para
encantar o público interno, o principal aliado das empresas.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Para Keller (2006), comunicar imagem institucional aos públicos externos tem se
tornado tão desafiante quanto comunicar missões, metas e objetivos ao público
interno e este último desafio se tornou uma obrigação indiscutível das
organizações, que, no geral, vêm sofrendo mudanças constantemente. Para
acompanhar as transformações tem-se buscado elaborar novos conceitos para a
administração das empresas, ao invés de se ter a lucratividade como única
preocupação.
A instabilidade econômica, a concorrência mais acirrada e o maior grau de
exigência do consumidor, em termos gerais, acentuaram a necessidade de
comunicação nos últimos anos, lançando-a no rol de prioridades de empresas,
instituições e entidades, caracterizada como fator de sobrevivência no mercado.
(KELLER, 2006, p. 17)
À medida que os empresários vêem a necessidade de refazer seus planejamentos,
começam a aprender também a valorizar os recursos humanos, buscando criar o
comprometimento dos seus funcionários com os valores da empresa. Um dos
benefícios que isto traz é a redução das despesas e que haja menos desperdício,
o que é uma grande vantagem para a economia da empresa. E para isto torna-se
necessário valorizar todo o processo de comunicação organizacional.
Segundo a Conferência de Comunicação Interna , a empresa é composta por um
conjunto de elementos responsáveis pela dinâmica de comunicação. Fazem parte,
portanto, a comunicação interna – com a utilização de mídias internas – escrita
ou eletrônica, dos quadros de aviso, da comunicação de programas, entre outros
recursos.
Para Kunsch (2003), a comunicação organizacional tem como função analisar o
sistema, o funcionamento e o processo comunicacional entre as organizações e
seus diversos públicos. As grandes diretrizes, as orientações e as estratégias
implementadas para a prática da comunicação integrada nas organizações, se
originam do plano estratégico de comunicação organizacional.
Da mesma maneira, Keller (2006) diz que seja para qual objetivo for – criação,
construção, sedimentação, modernização ou manutenção da imagem corporativa –
trabalhar com ações integradas de comunicação destinadas a todos os públicos
traz vigor e mais chances de sobrevivência no difícil mercado da atualidade.
Reunir jornalistas, publicitários e relações públicas especializados para que
atuem juntos no departamento de marketing já é uma atitude estratégica por parte
da empresa.
A comunicação organizacional conta também com os papéis desempenhados pela
comunicação especializada, que se utiliza da mídia especializada, da literatura
técnica, dos workshops e de apresentações. Da mesma forma, compõem a comunicação
organizacional tudo aquilo que envolve os assuntos governamentais, ou seja, a
comunicação com autoridades e congresso; a comunicação institucional e de
imagem, com o gerenciamento de marca, a comunicação corporativa, as pesquisas, o
suporte à comunicação executiva, a identidade visual. E nesta parte entram a
propaganda e a publicidade, com assuntos inerentes a anúncios pagos nas mídias
impressa, eletrônica e outdoor, assim como campanhas de esclarecimento público
ou posicionamento. Também as relações com a imprensa, ou seja, as atividades de
estratégia e análise, de clipping, de treinamento de executivos, de atendimento
à imprensa, releases, visitas e coletivas, compõem o grande conjunto da
comunicação organizacional, assim como gerenciar as crises através de planos de
contingência. O lançamento de produtos e o monitoramento do mercado –
componentes do Marketing – integram o complexo da Comunicação Organizacional –
bem como os assuntos que envolvem patrocínio cultural, filantropia e cidadania
corporativa.
Para Keller (2006), o que se espera das organizações é que façam sua parte no
que diz respeito à responsabilidade social, dando sua contribuição à sociedade e
agregando valor à sua imagem. O mercado exige atitudes de cidadania das
empresas, além de esperar continuamente no desenvolvimento da qualidade de seus
produtos e serviços, de preços pelo menos plausíveis e de uma distribuição
eficiente. São as condições para que não haja atitudes de infidelidade à marca.
Todas estas atividades constituem peças integrantes de um organograma amplo
chamado Comunicação Organizacional.
A Comunicação exerce um importante papel empresarial e social, pois está
atrelada à formação da opinião pública e cabe a ela uma postura adequada para
que boatos e ruídos sejam eliminados, para que sejam estabelecidas relações
solidárias entre as partes interessadas, entre outras ações fundamentais para a
sustentação da empresa. Com o seu público interno, a responsabilidade não é
menor. Ao contrário, é necessário levar ao funcionário o quanto é importante
comprometer-se com a missão da empresa e isto se dá através de um projeto eficaz
de comunicação, que evita a geração de opiniões distorcidas de seu público
interno com relação à empresa e discussões que podem gerar danos à imagem
corporativa. Em outras palavras, a Comunicação Organizacional tem como objetivo
demonstrar aos públicos de interesse – tanto interno quanto externos – que a
empresa deve trabalhar de forma que sua imagem seja considerada cidadã,
transparente, comprometida com os interesses da sociedade e não apenas com os
seus próprios, além de ser uma empresa sólida e de confiança.
A Comunicação organizacional, como categoria particular, apresenta caráter
controlador, manipulador e também educativo dos públicos interno e externo,
tendo como finalidade, uma maior visibilidade econômica das empresas,
instituições e entidades. Assim, deve ser vista como uma forma de ‘catequese’,
em que colaboradores, comunidades específicas, fornecedores, acionistas,
consumidores, associações de classe e profissionais, distribuidores,
representantes, revendedores, governo etc. são doutrinados e persuadidos, para a
redução de distorções e desvios no processo comunicacional, comuns nas inúmeras
e incessantes relações travadas. (KELLER, 2006, p. 25)
Segundo Nassar, Ribeiro e Guttilla (2007) o mundo atual vive em constantes
crises que afetam e marcam de forma significativa a sociedade – crises
econômicas, sociais, políticas e religiosas – e é necessário que haja uma boa
comunicação para que se fale sobre esses assuntos como forma de não calar-se
frente a tantos conflitos. Para os autores acima citados, uma empresa deve levar
em consideração importantes elementos que fazem com que haja uma efetiva
comunicação organizacional. São eles: a ética, a inovação, a pluralidade e o
humanismo.
É preciso fortalecer uma consciência nova, que leve a ações que mudem a
realidade de hoje. E em meio aos conflitos sociais, encontram-se também os
conflitos profissionais, intelectuais e até mesmo emocionais entre as pessoas.
Pode-se afirmar que nunca os comunicadores tiveram tanta responsabilidade à sua
frente, pois existem conteúdos importantes a comunicar, a fim de que gerem uma
consciência do que é imprescindível fazer. Uma organização, hoje, não consegue
se sustentar se não estiver comprometida com o seu cliente e com a sociedade na
qual se insere.
Para Kunsch (2003), as várias formas de comunicação possibilitam o
relacionamento da organização com seu universo de públicos e com a sociedade em
geral. A Comunicação Organizacional é composta por áreas que, têm, por sua vez,
seus próprios veículos e ferramentas para estabelecerem uma comunicação eficaz e
que trabalhem conjugadas e agreguem valores ao composto da comunicação
integrada. As áreas citadas pela autora são a comunicação institucional, a
mercadológica, a comunicação interna e a administrativa.
A comunicação organizacional integrada deve expressar uma visão de mundo e
transmitir valores intrínsecos, não se limitando à divulgação dos produtos ou
serviços da organização. Deve contribuir, por meio de uma sinergia da
comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa, para a
construção de uma identidade corporativa forte e sintonizada com as novas
exigências e necessidades da sociedade contemporânea. (KUNSCH, 2003, p.180)
2.2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Segundo Cardoso (1998), as empresas representam um processo vivo de construção
social e apresentam quatro dimensões, sobre as quais se fundamentam: econômica,
política, ideológica e sociopsicológica.
A dimensão econômica compreende a geração de riquezas da organização e que esta
seja realizada nos moldes estabelecidos pelo corpo diretor. O pilar político
comanda toda a cadeia de normas e procedimentos que regem o negócio da empresa.
Além dos níveis de hierarquia, estão inseridas aqui também todas as relações no
sistema de poder.
Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico,
ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar – onde
ainda não existir ou for neutra – manter onde já existir – ou, ainda mudar para
favorável – onde for negativa – a imagem da empresa junto a seus públicos
prioritários. (CAHEN, 2003, p. 29).
Como se pode perceber, Cahen (2003) defende a idéia de que Comunicação
Empresarial é uma tarefa para o grupo e não para um indivíduo apenas. Ou seja,
trata-se de um conjunto de atividades que devem ser desempenhadas por todos rumo
a um objetivo comum, a depender das características e particularidades de cada
empresa. E cada um, dentro da organização, deve desenvolver suas atividades de
forma responsável e comprometida para que o todo não seja prejudicado.
Para Neves (2000), as pressões sobre a imagem das empresas tende a aumentar
gradativamente, independentes das eventuais crises; e o tratamento com os
públicos de interesse é a chave para que estes se tornem aliados ao invés de
acusadores. E é a Comunicação Empresarial quem vai trabalhar a favor da imagem
da empresa, contando, claro, com a participação efetiva de sua força de trabalho
e demais públicos envolvidos.
Cahen (2003) afirma que no mercado existem três opções para as empresas:
crescer, manter, ou morrer. Desta forma, a Comunicação Empresarial é uma função
que deve ser diretamente ligada à diretoria das empresas, pois são os mais altos
cargos os responsáveis pela tomadas de decisões e isto não deve ser diferente
tratando-se de Comunicação. Inserido nas decisões gerenciais, está o Plano
Integrado de Comunicação Empresarial, que contém as táticas utilizadas para
alcançar os objetivos empresariais. Para que a Comunicação Empresarial obtenha o
sucesso almejado é preciso saber elaborar um Plano Integrado de Comunicação.
Para a construção do mesmo torna-se necessário alguns fatores básicos, que serão
explicados adiante. A força de trabalho deve ser instruída no tocante aos
significados de cada um dos termos componentes da expressão “Plano Integrado de
Comunicação”. É importante que os envolvidos tenham consciência do que será
implantado na empresa, para que possam aceitar e contribuir de forma que não
seja necessária a geração de descontentamento, nem que o PICE – Plano Integrado
de Comunicação – seja uma ferramenta “empurrada” ao invés de ser algo agradável
e benéfico à empresa.
A análise da situação onde a empresa se encontra é essencial para o começo das
ações do PICE – Plano Integrado de Comunicação, de acordo com Cahen (2003). São
vários os fatores que devem ser analisados, entre eles estão: as relações com os
stakeholders, a história da empresa, o que ela oferece (produtos e serviços),
sua cultura interna, suas ações de comunicação interna e externa, os elementos
visuais etc. Outros fatores compõem o PICE, porém não convém abordá-los aqui,
visto que o presente artigo não tem o objetivo de aprofundar neste tema.
Neves (2000) diz que um elemento importantíssimo, que merece atenção por parte
dos estrategistas de comunicação é a construção da imagem empresarial. Esta deve
ser construída de forma que seu conceito vá além de agregar o adjetivo de “boa
empresa”, ou seja, deve ser construída de uma forma competitiva, para gerar
credibilidade perante seus públicos de interesse. Isto é de grande valia não
somente para somar pontos positivos à empresa, mas, sobretudo para as ocasiões
de crise, caso haja conflitos com o poder público ou em qualquer crise com a
opinião pública.
Conseguir a preferência de clientes e de consumidores, fazer crescer a renda e
os lucros, alavancar negócios, atrair – e manter – bons profissionais no mercado
de trabalho, despertar a confiança de investidores, abrir as portas dos
poderosos, comprar boa vontade de formadores de opinião e de tomadores de
decisão, aumentar o nível de tolerância da opinião pública, reduzir a força do
já falado ‘estigma da raça’. Se a imagem da empresa puder ser traduzida nestes
resultados, ela gera vantagem competitiva. (NEVES, 2000 p.23)
A Comunicação Empresarial é um conjunto de atividades, atitudes, políticas e
filosofias, todos estes elementos trabalhando entre si e agregando valor à
empresa. O planejamento é essencial para alcançar os objetivos e consolidar as
conquistas, além de fortalecer o posicionamento. Com isso, a Comunicação assume,
cada vez mais, um lugar estratégico. Durante muito tempo, a comunicação
empresarial se segmentou em três classes de acordo com as atividades e o público
para o qual cada conjunto de esforço se direcionava, diz Neves (2000). A
comunicação de Marketing, a comunicação Institucional e a comunicação Interna
formam a segmentação ainda muito encontrada no mercado, da comunicação
Empresarial. Esta divisão gera alguns conflitos internos, pois implica em perda
de energia e o mau uso dos recursos, podendo ocasionar também problemas mais
graves como trabalho perdido e danos à imagem da empresa. É aí que o conceito de
comunicação integrada surge para solucionar as questões conflitantes de
comunicação dentro da organização.
“O alinhamento das ações de comunicação conduz ao fortalecimento da imagem
corporativa e, consequentemente, da reputação. A consistência e a integridade da
imagem corporativa pressupõem que a identidade da companhia seja igualmente
consistente e íntegra em todas as suas nuances. A harmonia entre imagem e
identidade favorece o relacionamento de confiança com as partes interessadas e
consolida a reputação.”
As Políticas Corporativas, a Missão e os Valores da Comunicação integram o Plano
Integrado de Comunicação. A Missão é o caminho que norteia a razão de ser da
comunicação dentro da empresa. É vinculada aos negócios da organização. Os
valores da comunicação são os pilares que moldam o caráter da comunicação na
busca da unidade e na coerência das ações, objetivando sempre a excelência dos
padrões. A Comunicação Integrada é um conceito moderno de administração da
imagem empresarial.
“A comunicação integrada precisa ser entendida como uma filosofia capaz de
nortear e orientar toda a comunicação que é gerada na organização, como um fator
estratégico para o desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada.
(...) Deve contribuir, por meio de uma sinergia da comunicação institucional,
mercadológica, interna e administrativa, para a construção de uma identidade
corporativa forte e sintonizada com as novas exigências e necessidades da
sociedade contemporânea.” (KUNSCH, 2006. p. 179-180).
2.2.1 Comunicação interna
Segundo Cardoso (1998), investir em marketing interno é sinônimo de qualidade de
gestão, de visão estratégica e modernidade empresarial. A comunicação é feita no
dia-a-dia, nas pequenas e grandes ações, no diálogo, a fim de ampliar e reforçar
a identificação dos empregados com os valores, estratégias corporativas e
objetivas de negócio.
“Se os clientes internos não forem apropriadamente tratados, é improvável que os
clientes externos estarão totalmente satisfeitos. (...) No final, o sucesso da
implementação de marketing decorre de uma acumulação de ações individuais dos
empregados em geral.” (FERRELL et al, 2000, p. 132).
De acordo com Ferrell et al (2000), os 4Ps – produto, preço, praça e promoção –
são elementos que fazem parte também do processo do marketing interno, porém a
visão que se tem sobre cada um deles é inerente ao programa interno. Os produtos
podem ser associados às estratégias de marketing que devem ser vendidas aos
funcionários, ou seja, são as atitudes, os comportamentos, as tarefas e os
valores internos adquiridos. As mudanças que os funcionários podem vir a passar
fazem analogia ao preço, ou seja, as alterações em seus comportamentos, ritmo de
trabalho, suas atribuições, expansão de suas habilidades, entre outras mudanças,
podem ser denominadas de preços internos, devido à implementação de uma nova
estratégia de marketing.
No caso da distribuição interna, pode-se ter como referência a comunicação
utilizada para informar internamente a nova estratégia de marketing a ser
implementada. Relatórios, workshops, planejamento e conversas pessoais são
exemplos de distribuição interna, assim como o treinamento de funcionários e os
programas educacionais utilizados para informar a força de trabalho sobre a
transição para a nova estratégia de marketing. A promoção interna compreende
toda a forma de comunicação que tem a finalidade de persuadir e informar os
funcionários sobre o valor do marketing para a empresa. Já a promoção interna
pode tomar a forma de discursos, vídeos, áudios ou newsletters. Todos os “4Ps”
do marketing interno têm o mesmo objetivo: o de informar à força de trabalho
sobre a nova estratégia de marketing interno. Contudo, é necessário que haja uma
comunicação eficiente para que todo o trabalho não seja desperdiçado.
Com a vasta disparidade etária dos funcionários de hoje, é improvável que
qualquer mídia isolada será bem-sucedida na comunicação com todos eles. Os
gerentes devem perceber que a transmissão de informações importantes aos
funcionários em um único formato não é comunicação. Até eles ‘entendê-las’,
ainda não houve comunicação. (FERRELL, et al, 2000, p. 132)
Para Kunsch (2003), comunicação interna é uma gerência planejada, com objetivos
traçados e que tem o papel de projetar toda a interação possível entre a empresa
e seus funcionários. Para isto, ela utiliza ferramentas disponibilizadas pela
comunicação institucional e da comunicação mercadológica – para o
desenvolvimento e implementação de ações de endomarketing. Portanto, a
comunicação interna tem o intuito de trabalhar a fim de que todos os setores da
organização funcionem plenamente e para que haja harmonia e clareza nas
mensagens recebidas pelos mesmos.
A eficiência e a eficácia da comunicação interna se tornam evidentes na medida
em que a mesma atua de forma delineada e com programas de ação voltados para o
público interno, priorizando-o, diz Neves (2000). Cabe aqui dizer que quando as
ações de comunicação interna são projetadas com o intuito de estabelecer
estratégias delineadas, percebe-se a ação da comunicação integrada e em como é
importante trabalhar de uma maneira planejada; faz com que os resultados sejam
bons para a empresa e a avaliação das ações de comunicação interna se torna
constantes e não casuais. Kunsch (2003, p. 154) afirma que “a comunicação
interna é uma ferramenta estratégica para compatibilização dos interesses dos
empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações
e de experiências e à participação de todos os níveis.”
Há algum tempo atrás toda a verba que as empresas disponibilizavam era destinada
à comunicação externa. Os empregados não tinham conhecimento do que acontecia na
empresa e não havia uma política de compromisso firmado entre a empresa e seus
funcionários, ou seja, a comunicação era alienada. Contudo, com o avanço das
tecnologias e a abertura de novos mercados, as empresas sentiram a necessidade
de desenvolverem sua maneira de comunicar seu negócio tanto com os clientes
externos, mas, sobretudo com o cliente interno, pois o acesso à informação se
torna cada vez maior, uma vez que a mídia ocupa um espaço grande na sociedade e
a influencia. Segundo Kunsch (2003), é a partir daí que a comunicação interna
deixa de ser um fetiche e passa a ocupar um lugar estratégico dentro da
organização, pois cabe a ela enxergar o empregado como cidadão e ser humano e
tratá-lo como tal.
É bom considerar que uma boa comunicação interna se faz não só com os
funcionários, mas também com os demais parceiros da organização, tais como
fornecedores, distribuidores, sindicatos e outros públicos de interesse. Para
Tófani (2006) , um dos elementos fundamentais para uma parceria de sucesso é a
confiança que a empresa dispõe com relação à sua documentação contábil,
respeitando, obviamente, o seu limite de segurança. Da mesma forma, é importante
que a empresa disponibilize um retorno sobre as atividades que executa e nas
quais obtém destaque.
Segundo Tófani (2006) é dever da empresa informar prioritariamente o seu público
interno sobre processos, acontecimentos e notícias relevantes que dizem respeito
à organização. O público externo deve ser colocado em segundo lugar no hall das
preferências. É extremamente desagradável para uma pessoa ser informada sobre
fatos inerentes à empresa onde trabalha por meio de terceiros – amigos, imprensa
etc. Atualmente isso é ainda uma atitude difícil de encontrar nas grandes
empresas, infelizmente. As campanhas publicitárias nem sempre são apresentadas
primeiro ao público interno, ao contrário, este toma conhecimento ao mesmo tempo
em que o público externo.
Mesmo que uma empresa não tenha definido um plano de comunicação interna, esta
sempre existirá, mesmo informalmente – nas conversas nos corredores, nas trocas
de informações entre um setor e outro, nos intervalos para um café, no almoço e
em demais ocasiões. Porém, uma política de comunicação interna bem definida
combate os rumores, estimula o comprometimento dos empregados nos projetos da
empresa e estabelece um ambiente de confiança, defende Tófani (2006).
2.2 Veículos de comunicação interna: inovar é preciso
Segundo Tófani (2006) é necessário ouvir para se estabelecer uma boa
comunicação. Aliás, comunicação é, antes de tudo, prestar atenção no que o
emissor está tentando informar. Tratando-se de comunicação interna, não há nada
mais apropriado do que ouvir o que os empregados têm a dizer a respeito de suas
percepções e expectativas. A partir disto, consegue-se extrair um diagnóstico
interno do ambiente empresarial. Daí pode-se criar e programar ações de
endomarketing, com a utilização de veículos de comunicação, muitas vezes até
conhecidos do público interno, porém não dentro da empresa.
Para Brum (2003), todas as empresas na sua essência nascem horizontais e pouco
segmentadas e é característica normal delas construir barreiras com o passar do
tempo, que impedem a interação entre os departamentos, bloqueia as relações e o
fluxo livre de informações. A criação de novas mídias torna mais fácil a
construção de elos que promovam a transposição dessas barreiras inicialmente
erguidas e colaboram para que o clima interno mude de uma forma benéfica, de
acordo com a percepção dos empregados a respeito da empresa da qual fazem parte.
O importante é, antes de tudo, detectar o problema.
Antes de “empurrar” novas formas de comunicação para os empregados, é
fundamental que se realize uma pesquisa prévia com os mesmos, para que sejam
levantadas as questões mais relevantes da empresa – satisfação, sugestões,
aceitação, nível de conhecimento dos processos, entre outros pontos-chave. Com o
auxílio de outros departamentos, como o de Recursos Humanos, a aplicação de um
questionário é a porta para que o setor de Comunicação consiga diagnosticar onde
mais peca na transmissão de informações e na contribuição para que haja uma
ambiência favorável à satisfação dos funcionários e, consequentemente, ao
crescimento da empresa. Além disso, as respostas proporcionadas por
questionários de pesquisa são fontes de identificação de lacunas nos processos
de comunicação.
A partir das informações fornecidas pelas pesquisas realizadas com os
empregados, desenvolve-se um plano de comunicação eficiente, onde se pode
inserir a utilização de novas mídias que auxiliem na eficácia das mensagens para
a força de trabalho. Tendo como base as reações dos próprios empregados, pode-se
perceber como está sendo a aceitação das mídias e das novas formas de
comunicação, bem como a quantas anda o clima da empresa. Ninguém gosta daquilo
que não conhece e é através de ações de endomarketing que o funcionário percebe
o quanto o seu trabalho é importante e a partir daí, ele começa a vender para os
clientes externos a imagem da empresa.
Brum (2003) diz que não as empresas não podem ter medo de arriscar mudanças,
pois os canais de comunicação, uma vez não revistos, acabam se tornando
defasados. E quando isto ocorre, uma boa alternativa é recorrer à área de
Recursos Humanos e solicitar a elaboração de um lettering, demonstrando o
surgimento de uma área ativa e passe a assinar todos os seus instrumentos de
comunicação com o público interno. No caso de empresas grandes, como
mineradoras, refinarias e indústrias em geral, que possuem uma área física
ampla, algumas mídias utilizadas externamente podem atender a demandas de
comunicação, como por exemplo, o outdoor. É uma mídia que pode ser explorada
para divulgações de campanhas de comunicação internas, campanhas de
endomarketing, datas corporativas importantes, dentre outros fins.
Se uma mudança de software, a inauguração de uma nova fábrica ou ainda a
implantação de um novo modelo de gestão, entre outros, ditam um novo
posicionamento frente ao mercado, por que a comunicação não pode endossar uma
nova postura da empresa para dentro? (BRUM, 2003, p. 135).
Para Tófani (2006), um bom caminho para se conquistar o público interno é
inserir ações que o aproximem de sua família, como instrumentos de interação,
bem como aproximar-se dos sindicatos. Também funciona utilizar um slogan ou
personagem que identifique as mensagens destinadas à força de trabalho. Deixar
portas de informação sempre abertas aos funcionários significa reportar a eles
tudo o que lhes diz respeito dentro da organização, como um jornal periódico que
eles podem receber em casa, por exemplo. O uso de um sistema interno de rádio é
bastante propício para o caso de passar alguma informação relevante ou
simplesmente para tocar música ambiente no horário do almoço; ou ainda, para
aproveitar o período de alguma campanha interna e veicular um jingle, que ajude
as pessoas a memorizar o objetivo de tal campanha, tomando sempre o devido
cuidado para que não se torne algo cansativo ou, até mesmo, uma “lavagem
cerebral”. Tudo em comunicação deve ser dosado. Várias ações podem ser tomadas
com o intuito de contribuir para que a vida dentro da empresa seja algo
realmente agradável aos empregados. Da mesma forma que se deve estimulá-los a
estipular suas próprias metas profissionais, deve-se também proporcionar-lhes
momentos de lazer, com acesso a programas culturais e desenvolvimento de ações
com a comunidade local.
Tudo o que puder ser feito possibilitando a experimentação e o envolvimento dos
empregados, sem dúvida, atinge um efeito muito maior, pelo impacto sensorial.
Quando criamos um brinde, temos que imaginar a utilidade que ele terá. Com um
brinde útil, as pessoas interagem. Um brinde inútil é jogado fora e a ação cai
no esquecimento. (BRUM, 2003, p. 139).
Numa campanha de endomarketing podem-se utilizar mídias simples como murais,
caixa de sugestões, boletins, terminais de computador, intranet, rádio, teatro,
entre outros para compor uma campanha de ampla abrangência, segundo Kunsch
(2003), tudo em doses certas para atingir cada perfil do público interno. E cada
momento da empresa pede uma atenção diferenciada, segundo Brum (2003). Além de
prestar atenção ao perfil do seu público interno e suas características, bem
como as da empresa também, é importante que dentro do processo criativo tenha-se
a clareza sobre até onde a comunicação pode chegar. Um banner criativo na
intranet pode muito bem funcionar como uma boa mensagem transmitida. Os e-mails
também são canais fundamentais de comunicação entre as pessoas e claro, da
empresa com as pessoas, também, porém há um grande agravante: o e-mail está se
tornando um canal tão trivial quanto o telefone, portanto está perdendo o seu
real valor de comunicação, ou seja, está se tornando defasado. Daí a importância
e a necessidade de se elaborar mensagens diferenciadas para enviar através do
e-mail, com o intuito de chamar a atenção das pessoas, para que elas não se
acostumem e para que não se torne um meio comum a ponto de ser deixado de lado.
Para Nassar (2004), não é comum dar o valor que a história da empresa realmente
merece e isto é um erro grave, que pode custar caro. O acervo histórico de uma
empresa está relacionado ao desenvolvimento das pessoas, da região onde atua e
da própria comunicação empresarial. A história cria valor, portanto, construir
um painel designando uma linha do tempo, com fotos, documentos e objetos que
fazem parte da trajetória da empresa e que seja de acesso dos funcionários,
também é uma boa alternativa para se praticar o endomarketing, pois faz com que
os funcionários tenham conhecimento dos principais acontecimentos que dizem
respeito à história da empresa. Neste ambiente físico, pode-se montar uma
estrutura para a transmissão de vídeos institucionais que contem justamente a
história da empresa, seus principais momentos e a importância de seu papel para
a cidade onde atua e para a sociedade. Acompanhando este cenário, o
desenvolvimento de um livro que conta a história da empresa e suas conquistas é
uma outra mídia que aproxima o funcionário da empresa, traz para perto dele a
trajetória do local onde ele trabalha, a empresa da qual ele ajuda a crescer.
Nassar (2004) diz que conteúdos para a internet também são válidos e bem-vindos,
assim como elaborar uma página para a intranet da empresa também oferece
conteúdos consistentes sobre a trajetória e atendem aos dois públicos – interno
e externo, pois constitui fonte de pesquisa e é vantajoso pela facilidade que a
internet proporciona à vida das pessoas, com agilidade e rapidez.
Campanhas motivacionais e incentivadoras transmitem a importância que a
diretoria dá aos seus funcionários. Por exemplo, programas de incentivo à saúde,
à leitura e ao lazer, mostram que a empresa está preocupada com os rendimentos
que os funcionários podem proporcionar-lhe, mas, sobretudo é preciso sentir-se
bem e saudável para render um bom trabalho à empresa. Conceder espaços comuns
para que o funcionário aproveite o tempo livre do almoço é uma boa alternativa
para estimular a leitura e o acesso a outros tipos de informação – que não dizem
respeito somente à empresa – além de promover a interação entre os empregados e
melhorar a ambiência. De acordo com Brum (2003), as campanhas internas devem ser
planejadas de forma a não banalizar o uso desta ferramenta. A criação de marca e
slogan internos traz para o empregado a idéia de que aquela mensagem fala com
ele diretamente, além de carregar consigo o objetivo, a estratégia e o clima
interno que se pretende demonstrar com tal campanha.
Segundo Inkotte (2000), uma empresa não consegue oferecer ao mercado bons
serviços se antes disso, não conseguir satisfazer as aspirações de seu público
interno. Endomarketing, para o autor acima citado é uma estratégia opcional para
as empresas que já utilizam o marketing como ferramenta, tendo o público interno
como um cliente forte e que procura adaptar-se para encantar e fidelizar este
público. Inkotte (2000) afirma ainda que cliente interno é um grupo de pessoas
para as quais a empresa é ofertada e diz que o endomarketing direciona o seu
foco para o cliente interno, objetivando sua motivação e satisfação.
Para Brum (1998, p. 91):
A possibilidade de os meios interativos e eletrônicos transformarem a
comunicação entre empresas e seus funcionários é bastante grande. No entanto, é
nas ações mais simples que o público interno encontra aquilo que procura: a
informação, o reconhecimento e o estímulo necessário para um bom trabalho.
O endomarketing, portanto, é considerado uma importante ferramenta para o
sucesso das organizações, sem dúvida alguma, pois a partir do momento em que o
programa de endomarketing é bem estruturado, se torna capaz de transformar os
colaboradores em multiplicadores da imagem da empresa e dos seus produtos e
serviços por ela ofertados. O trabalho moderno envolve emoções, paixão, valores.
É antes de tudo, uma identificação com o propósito da pessoa, com sua
realização. E inserir novas mídias ou novas formas de se trabalhar com mídias
internas até mesmo já conhecidas das pessoas faz parte da boa construção de um
programa de endomarketing, pois cada empresa deve encontrar o seu caminho de
reestruturação sempre que necessário, reconhecendo que o endomarketing é uma
forte conexão estabelecida entre empresa e funcionário e que precisa ser mantida
sob qualquer condição.
3 CONCLUSÃO
Antes de ser um empregado, o indivíduo é um cidadão e, portanto, merece o devido
respeito. O ambiente interno de uma empresa não pode ser considerado um mercado,
ao contrário, não basta criar programas de comunicação maravilhosos se os
empregados não se sentirem respeitados. As pessoas têm a necessidade de serem
reconhecidos como cidadãos merecedores de bom trato. Dentro das empresas, as
pessoas querem ser tratadas como prioridade e, particularmente, o público
interno quer ser sempre o número um.
Contudo, trabalhar com público interno não é tão simples como pode parecer.
Explorar novos conceitos e oportunidades de mídia para encantar o cliente
interno é uma tarefa desafiadora para as empresas. As pessoas são únicas, com
suas particularidades, seu modo de trabalhar, de interagir, enfim, é complicado
afirmar que apenas um bom trabalho de endomarketing seja suficiente para
estabelecer uma relação de sintonia entre funcionário e empresa. A aceitação é
diferente de pessoa para pessoa.
As mudanças que estão ocorrendo no mundo atingem, em nível macro, países,
regiões e continentes e, consequentemente, em nível micro, as organizações em
geral. Não há como fugir: todo o sistema global e a vigência da democracia
influenciam direta e indiretamente a vida das organizações, provocando novas
atitudes e reações. (KUNSCH, 2003. p. 157-158).
Por isso, as empresas estão compreendendo que a implementação de novas mídias
para cada vez mais tornar fiel seu público interno é uma alternativa de sucesso
para o crescimento empresarial. As pessoas passam a maior parte do seu tempo no
trabalho, portanto, o ambiente deve ser o mais agradável possível, para que os
funcionários não se sintam apenas mais um número eletrônico que registra suas
entradas e saídas, mas sim uma pessoa que coopera e trabalha exercendo uma
parceria entre ela e a empresa. O cliente interno satisfeito é uma arma poderosa
contra a concorrência e os valores acentuados e descobertos e um programa de
endomarketing inovador, traz mais participação e canaliza as energias para fins
construtivos.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como estratégia de gestão: encante
seu cliente interno. Porto Alegre: L&PM, 1998. 180p.
BRUM, Analisa de Medeiros. Respirando endomarketing. Porto Alegre: L&PM, 2003.
144p.
CARDOSO, Cármen. Gestão do marketing interno: construindo empresas bem-sucedidas
em parceria com os empregados. Recife: Instituto de Tecnologia em Gestão, 1998.
CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. Rio de
Janeiro: Qualitymark, 2002.
Conferência de Comunicação Interna: potencialize o valor real da comunicação
através de novas técnicas e ferramentas, 1, 1998, São Paulo: Internacional
Business Communications, 1998.
FERRELL, O. C., HARTLINE, Michael D., LUCAS JUNIOR, George H., LUCK, David.
Estratégia de marketing. São Paulo: Atlas, 2000. 306 p.
KELLER, Kátia. Comunicação organizacional, sobrevivência empresarial. São Paulo:
Olho d’Água, 2006.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada. 4 ed. São Paulo: Summus, 2003. (Novas buscas em
comunicação; v.69)
NEVES, Roberto de Castro. Comunicação empresarial integrada: como gerenciar
imagem, questões públicas, comunicação simbólica, crises empresariais. Rio de
Janeiro: Mauad, 2000. 276 p.
THOMPSON, John B. A mídia e a modernidade: uma teoria social da mídia / John B.
Thompson; tradução de Wagner de Oliveira Brandão; revisão da tradução Leonardo
Avritzer. Petrópolis, RJ: Vozes: 1998.
BIBLIOGRAFIA
BEKIN, SAUL FAINGAUS. Conversando sobre Endomarketing. São Paulo: Makron Books,
1995.
INKOTTE, Alexandre Luiz. Endomarketing: elementos para a construção de um marco
teórico. 2000. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) – Centro
Tecnológico, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis. 131f.
Disponível em: http://teses.eps.ufsc.br/defesa/pdf/3009.pdf. Acesso em:
21/10/2007.
NASSAR, Paulo; RIBEIRO, Renato Janine e GUTTILLA, Rodolfo Witzig. A comunicação
organizacional frente ao seu tempo: missão, visão e valores ABERJE. São Paulo:
Aberje, 2007. 19 p.
NASSAR, Paulo. Memória de empresa: história e comunicação de mãos dadas, a
construir o futuro das organizações. São Paulo: Aberje, 2004. 126 p.
TÓFANI, Flávio. Apostila Marketing e Comunicação. Disciplina: Endomarketing.
2006. 34 p. Notas de Aula. Datilografado.
www.gestaoerh.com.br/site/visitante/artigos/cmmk_002.php. Acesso em 12/06/2007.
www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_coluna.asp?cod=1259. Acesso em 26/08/2007.