O Novo Marketing: A Importância de Novas Estratégias Mercadológicas como o Marketing Social e o Marketing Cultural

Bruna Sarieddine Barcelos

06/12/2009


Resumo:

O mercado atual exige cada vez mais que as empresa estejam atentas e dispostas a se adequar as novas demandas da sociedade. Sendo assim, levar em consideração apenas a qualidade do produto é sinônimo de decretar falência a empresa. Hoje, é preciso ter uma marca forte e consolidada na mente dos consumidores. Surge, então, como novas estratégias mercadológicas, o marketing cultural e o marketing social. 

Nesse contexto o presente artigo tem como objetivo conceituar e mostrar a importância da utilização de forma séria do marketing social, do marketing cultural e da possível união deles.

Palavras Chaves: Responsabilidade Social, Marketing Social, Marketing Cultural, Mercado Atual, Conquista e Fidelização de Clientes.

 

1. Introdução

Pode-se dizer que quando o marketing nasceu ele era voltado para as vendas, depois passou a ser voltado para os clientes, depois para os futuros clientes. Hoje, o mercado está cada vez mais competitivo, por isso, o marketing passou a ser um conjunto de pontos estratégicos que a empresa deve se preocupar, ou seja, o marketing deve  valorizar a marca e melhorar a imagem de uma empresa, para assim conquistar e fidelizar clientes capazes de aumentar as vendas e maximizar os lucros.

CHRISTOPHER (2001) fala que, dada a natureza volátil do mercado, é possível observar: a) clientes mais sofisticados e experientes; b) erosão da fidelidade à marca; c) redução da eficiência dos gastos com publicidade; d) pouca diferenciação na funcionalidade dos produtos; e) competição por preços. E percebe-se ainda o aumento do poder do cliente com: a concentração do poder de compra; os clientes racionalizando sua base de fornecedores e; a extinção do mercado de massa.  Por isso é cada vez maior a preocupação dos empresários em encontrar medidas que salvem a empresa do enforcamento atual do mercado.

“As organizações modernas, frente a complexidade contemporânea , não poderão mais se pautar por um comportamento comunicacional fragmentado, limitando-se apenas à comunicação institucional Suas ações comunicativas terão que ter um ordenamento corporativo no sentido de um corpus único e pensando estrategicamente” (KUNSCH, 1997).

O marketing cultural e o marketing social vêm se tornando importantes aliados dessa incessante busca pelo aumento da credibilidade de uma marca perante a sociedade. Para LISBOA (1999) o marketing cultural, e pode-se incluir nessa definição o marketing social também, possibilita a empresa incentivadora a construção da imagem desejada, que agregará valor aos produtos e serviços da empresa, garantindo ao longo prazo, o aumento da importância da marca na mente dos consumidores.

Quando aliados, o marketing social e o marketing cultural podem oferecer a empresa, de uma só vez, a ligação da marca ao artista/grupo cultural/obra de arte (...) que esteja presente do projeto e a construção da imagem socialmente responsável da empresa.

2. Responsabilidade Social

A responsabilidade social de uma empresa significa bem mais que a efetivação dos acordos contratuais com seus funcionários, fornecedores ou clientes. Para DRUCKER (1997) a responsabilidade social é a área onde a empresa decide qual será seu papel na sociedade, estabelece seus objetivos sociais, suas metas de desempenho e de influências na sociedade onde atua. Já para LIMA e ZOTES (s/d):

“A responsabilidade social corporativa é o comprometimento permanente dos empresários em adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico, simultaneamente, com a melhoria da qualidade de vida de seus empregados e de seus familiares, da comunidade local e de toda a sociedade.”

A responsabilidade social é feita em duas esferas diferentes, uma direciona a atenção para os funcionários e trabalhadores da própria empresa, a chamada responsabilidade social interna, e a segunda foca na comunidade onde a empresa atua, responsabilidade social externa. NETO (1999), explica a primeira como:

“A melhoria de trabalho, seja através de investimentos no bem-estar dos empregados e seus dependentes como por exemplo, programas de remuneração e participação nos resultados, assistência médica, social, odontológica, alimentar e de transporte, ou ainda através de investimentos na qualificação dos empregados através de programas de capacitação ou mesmo universidades corporativas.”

NETO (1999) prossegue  esclarecendo a responsabilidade social externa:

“É necessário que a empresa desenvolva ações sociais que beneficiam a comunidade, seja através de doações de produtos, prestação de serviços voluntários para a comunidade pelos funcionários da empresa, aplicações de recursos em atividades de preservação do meio ambiente, geração de empregos, patrocínio de projetos sociais de governo, ou ainda de investimentos diretos em projetos sociais criados pela própria empresa.”

Sendo assim, a empresa socialmente responsável trabalha em dois âmbitos, o interno e o externo. Em relação à responsabilidade social efetuada com os empregados da empresa cabe ainda ressaltar: o cumprimento dos direitos trabalhistas, diversidade de recursos humanos, segurança no trabalho, perspectivas de crescimento, não discriminação das diferenças,  boas condições de trabalho, e assistência familiar. Já em relação à responsabilidade social realizada com o público externo a empresa: o patrocínio do lazer, a realização programas beneficente  no campo da saúde, educação, alimentação, segurança, cultura, esporte, saneamento básico, entre outros.

Hoje as empresas se vêem obrigadas a serem mais responsáveis em suas ações, isso ocorre, principalmente, devido ao aumento da exigência dos clientes e da maior pressão da sociedade por transparência nos negócios. É preciso ter em mente que os clientes são os próprios funcionários, fornecedores, acionistas, a comunidade local e todas as pessoas das regiões e dos paises onde a empresa atua, sendo assim, a exigência por uma responsabilidade social feita de forma séria é grande, e o não cumprimento dela perante tal cobrança pode causar problemas sérios na avaliação da empresa feita pelo cliente. Para CAPPELIN e GIULIANI (1999):

“Os critérios de avaliação do sucesso começam a incorporar dimensões que vão além da organização econômica e que dizem respeito à vida social, cultural e à preservação ambiental. Pode-se dizer [...] que a eficiência não é só “fazer as coisas bem", segundo as regras de mercado, mas é "fazer as coisas boas", segundo princípios éticos.”

Segundo a pesquisa de ‘Ação Social das Empresas’ na região sudeste, realizada pelo IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada), o grau de participação das empresas ações sociais voltadas para a comunidade em 2003, por estado, foi de: 68% para São Paulo, 69% para o Rio de Janeiro e 81% para Minas gerais.

A mesma pesquisa ainda revela que o maior foco das ações desenvolvidas é a alimentação e o abastecimento, reunindo 49% das ações. Em segundo lugar aparece a assistência social com 39% e em terceiro o lazer e a recreação com 24%.

Desta forma, ser socialmente responsável não se restringe a exercer as obrigações necessárias para o exercício de uma atividade comercial. Uma empresa socialmente responsável se preocupa com o  bem-estar de seus funcionários e se empenha em promover o desenvolvimento econômico, social, ambiental, cultural, político e educacional da comunidade em que atua.

3.  Marketing

Atualmente a marca é um elemento tão importante que praticamente nada fica sem marca. Nunca  tal fator foi tão valorizado, hoje a marca vale mais que os ativos de uma empresa. Uma marca bem construída tem muitos valores agregados ao seu nome , como: qualidade, confiabilidade, competência... Quanto mais valores positivos forem agregados a marca, maior será a vantagem dela frente ao concorrente. Segundo POTER (1992) “uma empresa diferencia-se da concorrência se puder se singular em alguma coisa valiosa para seus compradores”.

Os valores da marca devem dialogar com os valores dos clientes, sendo assim, a empresa busca, cada vez mais, formar uma identidade parecida com a dos seus consumidores, uma vez que estes “darão mais valor aos produtos das empresas que estiverem se comunicando com eles de forma personalizada” (LISBOA, 1999).

O mercado atual encontra-se repleto de “consumidores mais exigentes e conscientes, muitas vezes dispostos a escolher um produto ou serviço levando em consideração os valores da empresa” (LIMA e  ZOTES, s/d). Por isso, uma empresa precisa mais do que bons produtos e  uma pequena divulgação através da publicidade para conquistar e manter clientes.

Como resposta a essa demanda de valores e novos meios de sedução de clientes, surge o Marketing Social e o Marketing Cultural.

Antes de abordar sobre duas novas ramificações do marketing é necessário ter bem claro o conceito de marketing, para isso, temos a seguir algumas definições sobre marketing:

-           “Marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas e projetos formulados com o objetivo explícito de proporcionar trocas voluntárias de valores com o mercado-alvo, com o propósito de atingir objetivos operacionais concretos” (KOTLER, 1980).

-          “Marketing é a capacidade de mostrar, vender, dar visibilidade a uma determinada idéia, produto ou serviço” (ALMEIDA, 1992).

-          “Marketing é a Ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles” (KOTLER, 1999).

-          “O marketing é uma área do conhecimento que busca estudar o mercado e sua dinâmica, objetivando a satisfação e, ousaria dizer, o encantamento , do consumidor, considerando suas expectativas, características diferenciadas, suas necessidades e desejos” (LISBOA, 1999).

-          Marketing é “a realização de atividades de negócios dirigidas ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário” (NICKELS E WOOD , 1999).

-          Marketing é “o conjunto de técnicas coordenadas que permitem a uma empresa conhecer o mercado presente e potencial para determinado produto com a finalidade de maximizar o volume de vendas” (BARACHO e FÉLIX, 2002)

4. Marketing Social

As questões sociais sempre foram representadas por senhoras da alta sociedade praticavam suas boas ações, exercitando suas vocações para a beneficência e mostrando suas preocupações com os menos afortunados. Hoje, essas mesmas questões são vistas com preocupação pelo meio empresarial, principalmente em um país em desenvolvimento marcado pelas diferenças sociais como o Brasil. A sociedade pressiona casa vez mais as empresas a agirem de forma socialmente responsável, a partir se percebeu o quanto pode ser lucrativo investir em questões sociais no Brasil.

KOTLER e ROBERTO (1992) definem o marketing social como sendo “o emprego dos princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia e/ou comportamento social”. ATUCHA (1995) vai um pouco mais além e afirma que o marketing social é:

“uma ferramenta democrática e eficiente, que aplica os princípios e instrumentos de marketing, criando e outorgando maior valor à proposta social. Por meio dele, redescobre-se o consumidor através de um diálogo interativo, o que permite um processo de reflexão, participação e mudança social. Os resultados são mensuráveis pelos seus efeitos e podem ser avaliados por sua eficácia, eficiência efetividade”.

Sendo assim, pode-se definir o marketing social como a união das estratégias de marketing com a responsabilidade social externa.O marketing social pode ser compreendido como uma forma eficaz de melhorar a imagem de uma empresa e agregar valor a uma marca. Como comentado anteriormente, a adição de valores, diferencia os produtos e aumenta a afinidade entre o consumidor e marca, aumentando também sua fidelidade.

O marketing social, quando bem feito, dá a empresa que o tem como uma de suas estratégias mercadológicas a imagem de organização justa, que respeita e se preocupa com o futuro da sociedade e do meio ambiente. Desta forma, o ganho da empresa que adota o marketing social é quantitativa maior e qualitativamente melhor do que as que ficam apenas com a estratégia de propaganda , pois com o marketing social a empresa ela pode não só vender mais e maximizar lucros, como também aumentar o número de clientes, fidelizar seus clientes anteriores, aumentar o poder e o reconhecimento da marca,melhorar a imagem corporativa frente à sociedade e ao governo. Isso se dá, principalmente, devido à satisfação dos clientes com os novos comportamentos e práticas adotadas pela empresa

5. Marketing Cultural

Dentro do meio acadêmico, a maioria dos autores que discorrem sobre o marketing cultural formulam conceitos muitos parecidos. E, diferente do marketing social, a visão mercadológica da cultura fica muito clara. Para FISCHER (1998),  marketing cultural é o conjunto de ações promocionais baseadas em eventos, atividades culturais ou produtos artísticos com o intuito de criar, desenvolver ou reforçar uma imagem favorável à organização que as patrocinam. MUYLAERT (2000) afirma que o marketing cultural é o conjunto de recursos de marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade através de ações culturais. Na mesma linha de pensamento, FONSECA (2002) afirma que marketing cultural é um instrumento de comunicação que utiliza a cultura como base para transmitir determinada mensagem a um público específico.

Assim como o marketing social, o marketing cultural vem se destacando no meio empresarial pelo seu enorme potencial de agregar valor à marca e estabelecer uma comunicação direta com os mais diversos públicos-alvos. Segundo BRANT (2001)

 “Uma marca cultural bem posicionada e bem conceituada possui uma série de valor agregados passíveis de serem transferidos a uma segunda marca (a patrocinadora) a ela associada. Essa associação a marcas culturais bem posicionadas- e com as quais o público se identifica- supre  a necessidade do patrocinador de atingir e envolver o público de forma simpática e eficaz”

Para SARKOVAS (1995), o marketing cultural apresenta-se de forma eficaz no ponto de vista mercadológico, uma vez que possui quatro pilares que o sustentam. O primeiro é a concretude, que é o posicionamento da empresa e seus produtos na mente do consumidor, incrementando o relacionamento da empresa-cliente com maior valorização da mesma, aumentando, assim, a identidade e fidelidade à marca. O segundo é a herança cultural, que se expressa através do patrocínio dos mais diversos segmentos artísticos, possibilitando  à empresa contribuir para a garantia da perpetuação da identidade cultural de um povo. O terceiro é a diversidade de percepção, que traduz valores da empresa. Esses valores são transmitidos através do tipo de arte que é patrocinada. O quarto e último pilar é a adequação, a empresa deve incentivar um grupo artístico que tenha público semelhante ao seu.

Em uma pesquisa emcomendada pelo Minc à Fundação João Pinheiro, de minas, descobriu-se que o valor agregado das atividades culturais correspondia a 0,8% do PIB brasileiro, isto valendo para o ano de 1994, quando se sabe que é a partir de 1995 que o governo federal passou a estimular de modo mais incisivo os gastos no setor por meio das leis fiscais de incentivo à cultura (Lei nº 8.313 – Lei Rouanet – e Lei nº 8.685 – Lei do Audiovisual). 

Motivo

Possibilidade de respostas múltiplas

Ganho de imagem institucional 65,04%
Agregação de valor à marca 27,64%
Reforço do papel social da empresa 23,58%
Benefícios fiscais 21,14%
Retorno de mídia 6,50%
Aproximação do publico alvo 5,69%
Outro 3,20%
Não citado 11,38%

Fonte: Fundação João Pinheiro

A tabela acima mostra o resultado de pesquisa publicada pela Fundação João Pinheiro. a pesquisa revelou que  a maioria das empresas, ao investir em cultura procuram ter um ganho de imagem institucional. No âmbito cultural a imagem se torna uma bem de troca, onde, por exemplo, é importante tanto para a produção de um evento ter a imagem de uma empresa que tenha credibilidade no mercado, o que lhe confere público e mídia, quanto para a empresa ter a imagem de um bem cultural de qualidade atrelada a sua marca. A imagem pode, ainda, ser modificada de acordo com o tipo de projeto cultural que apóia, como por exemplo: se uma empresa quer passar uma imagem de modernidade ela vai apoiar projetos de vanguarda.

Em quarto lugar na pesquisa encontra-se um fator que o marketing cultural tem de diferencial dentre as estratégias mercadológicas, os benefícios fiscais. O governo oferece incentivo fiscal para as empresas que patrocinarem projetos culturais aprovados previamente pelos órgãos responsáveis de cultura. As principais leis de incentivo no Rio de Janeiro são: Lei Rouanet, Lei do Audiovisual, Lei do ICMS e a Lei do ISS.

Porém, a pesquisa feita pelo IPEA revela que muitos empresários não usam os benefícios das leis de incentivo. 55% dos entrevistaram justificaram o não uso pelo incentivo ser muito baixo e não compensar e em segundo lugar, aparece como motivo a falta de informação e conhecimento das leis com 19% e em terceiro o fato da ação social realizada não estava prevista na legislação de incentivos com 14%.

6. Marketing Cultural ligado ao Marketing Social

"O marketing moderno reserva para o exercício da responsabilidade social das empresas as funções mais nobres no processo da conquista das preferências do mercado. Uma empresa atuante nessa área, e, portanto sintonizada com as demandas culturais e sociais de sua comunidade, será sempre preferida a qualquer outra que não possua a mesma capacidade de responder a essas aspirações.” (FRANCESCHI, 1998).

Aliar o marketing cultural com o marketing social, significa atender de uma só vez dois nichos fortes do mercado. Essa ligação se torna possível quando se cria um projeto cultural visando sua ação social. Esse projeto pode ser voltado para um produto cultural, para uma política cultural duradoura ou para um evento.

O produto cultural tem como característica principal ser sólido e multiplicável. Quando se elabora um projeto que vise a fabricação de um produto cultural voltado para a área social, na maioria das vezes, o auxilio social está na reversão de parte ou totalidade dos lucros adquiridos através da venda do produto. Como por exemplo: Gravação de um CD, DVD ou publicação de um livro, em que parte ou totalidade dos lucros vão para uma causa social. Existem também projetos em que o produto já é o próprio auxílio.  Como por exemplo: Publicação de grandes clássicos da literatura brasileira em braile.

Em contraposição, uma política cultural tem como característica principal sua durabilidade e o convívio direto no local necessitado. O auxilio social de um projeto elaborado para a criação de uma política cultural na área social, é mais visível e tem um caráter  de transformação do indivíduo participante. Como por exemplo: a criação de um centro cultural em uma comunidade carente, onde a comunidade possa ter aula de dança, teatro, arte, música...

 Um projeto cultural pode ainda ter como pretensão a concepção de um evento cultural. O evento cultural tem como característica a volatilidade e instantaneidade. O evento tem um ciclo, começo, meio e fim. O evento pode gerar um impacto muito grande na sociedade, pois é um acontecimento fora do comum, que quebra a rotina. Quando o evento cultural é voltado para a área social, o auxilio pode ser o próprio evento. Como por exemplo: uma exposição de arte voltada para as crianças cegas. A reversão de parte ou totalidade dos lucros adquiridos através da bilheteria do evento. Como por exemplo: Show beneficentes.  O evento também pode existir com a única finalidade de chamar atenção à causa. Como por exemplo: um evento que fale sobre o meio ambiente.

Quando uma empresa patrocina esse tipo de projeto associa a sua imagem não só os valores específicos marketing cultural como também os valores humanitários do marketing social. A empresa demonstra compromisso social e passa a imagem de empresa moderna, inserida na comunidade, humanizando o empreendimento. Sendo assim, o  marketing cultural aliado ao marketing social se torna uma ótima estratégia mercadológica de construção de uma imagem pública positiva da empresa através de patrocínio de caridade. Isso sem falar em gastos com publicidade, pois a causa social e a cultura recebem muito mais publicidade, através de mídias espontâneas, do que poderia ter se tivesse de pagar por ela.

6.1 Exemplos de Associação do Marketing Cultural e  com o Marketing Social

Produto:

 A coletânea ‘Serve’ reúne vários artistas interpretando seus principais sucessos. A renda arrecadada será revertida para a entidade Artists Against Hunger & Poverty (Artistas Contra a Fome e a Pobreza). O CD beneficente em combate à fome e pobreza conta com nomes como: Lenny Kravitz , Aerosmith, The Strokes e Dido.

  Alguns dos maiores nomes da música sertaneja se reuniram na casa de shows Via Funchal, em São Paulo, para um show beneficente em prol do Hospital do Câncer de Barretos. As apresentações serão gravadas e renderão o CD Direito de Viver, que também terá seus lucros revertidos para o Sistema Único de Saúde, para ajudar na luta contra o câncer.

   O livro “Um Mundinho para Todos”, escrito e ilustrado pela artista plástica e escritora Ingrid Biesemger Bellinghausem, tem como tema a inclusão social. A obra, que se destina a crianças na faixa de 2 a 5 anos, foi impressa com letras ampliadas, em braille, e os desenhos são em relevo para também serem compreendidos pelos leitores com baixa visão e cegos. A impressão em braille foi feita pela Fundação Dorina Nowill para Cegos.

Política Social:

   A Trupe Afro Circo é o resultado concreto do uso do Circo como ferramenta para ações sócio-pedagógicas com jovens de comunidades. Essa ação do Grupo Cultural AfroReggae - desenvolvida no Complexo de favelas do Cantagalo/Pavão/Pavãozinho. Teve início em 1997, os destaques do projeto foram para lá encaminhados para a Escola Nacional de Circo/Funarte/Ministério da Cultura – localizado no Rio de Janeiro- para, assim, complementarem suas formações, tornando-se, assim, profissionais em Técnicas Circenses.

   Em parceria com a Secretaria de Saúde de Guarulhos e a Associação Cornélia Vlieg, a Pfizer está desenvolvendo o Projeto TEAR – Oficinas de Trabalho, Terapia e Arte. O Projeto visa promover a reabilitação psicossocial de portadores de transtornos mentais e o fortalecimento de suas redes de relações sociais através do trabalho, buscando o resgate da auto-estima, a inclusão social e a geração de renda, respeitando o tratamento terapêutico individual dos beneficiados. O Projeto TEAR está estruturado para atender simultaneamente 100 usuários, além de seus familiares, beneficiando cerca de 500 pessoas, através das seguintes etapas: seleção e encaminhamento do usuário pelos centros de saúde pública do município; participação do usuário em atividades terapêuticas e educativas para estimular seu interesse e capacidade produtiva; apresentação das oficinas de trabalho para escolha do usuário; aprendizagem e capacitação do usuário nas técnicas de produção; produção e comercialização de produtos das oficinas; desenvolvimento de programa de atenção e informação às famílias dos usuários; avaliação do processo de trabalho e supervisão clínica; capacitação dos usuários para formação de cooperativas sociais.

   A Pirelli é a patrocinadora do pólo Santo André, um dos 180 que integram o Projeto Guri, criado em 1995 pela Secretaria de Cultura do Estado de São Paulo. A iniciativa atende cerca de 23 mil jovens e visa estimular o desenvolvimento de diferentes habilidades por meio do ensino técnico da música. O acordo foi firmado em agosto de 2004 e é pioneiro na cidade. Implementado em parceria com a Secretaria Municipal da Cultura, o pólo de Santo André atende 222 crianças e jovens entre 8 e 18 anos, que participam dos cursos de violino, viola, violoncelo, contrabaixo, flauta transversal, clarinete, saxofone, trompete, trombone, percussão e coral. A dedicação e a freqüência tanto na escola e quanto no projeto são os requisitos principais para cursar as oficinas.

Eventos:

   O show é o ponto alto da campanha Criança Esperança. Uma festa que mobiliza cerca de 1000 profissionais, entre artistas, técnicos, jornalistas, e produtores. Desde sua primeira edição, em 1986, o espetáculo já aconteceu em quatro cidades brasileiras: Rio de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte e São Paulo. Mas foi nesta última que se consolidou como um mega-evento: no Parque do Ibirapuera, o Criança Esperança reúne um público de 15 mil pessoas, em média. As crianças são sempre as donas da festa. O show é dedicado aos meninos e meninas do Brasil e mostra suas alegrias, suas necessidades e seus direitos. As mensagens de otimismo e as vitórias da campanha Criança Esperança são intercaladas com apresentações musicais e muitas surpresas. Ao longo de 20 anos, passaram pelos palcos do Criança Esperança quase 200 celebridades. Mas as verdadeiras estrelas são os 73 milhões de espectadores que assistem aos shows e contribuem com doações para melhorar a vida de milhares de brasileirinhos. O dinheiro arrecadado no show é distribuído por vários projetos sociais espalhados pelo Brasil

    O McDonald's se dedica a apoiar as instituições que lutam contra o câncer infanto-juvenil ao longo do todo o ano. A iniciativa de maior visibilidade é o McDia Feliz, que a empresa promove anualmente desde 1988. Durante esse dia, a companhia reverte para as entidades cadastradas no Instituto Ronald McDonald toda a renda obtida com a venda de sanduíches Big Mac, excluídos os impostos. O sucesso da campanha é resultado do trabalho de milhares de voluntários, funcionários, fornecedores, franqueados e parceiros que não economizam esforços para alcançar resultados cada vez melhores. Foram ao todo, 30 mil voluntários. A última campanha a foi apadrinhada pelo cantor Felipe Dylon, que faz grande sucesso entre os adolescentes brasileiros. Houveram diversos shows nas principais unidades do Mac’donalds.  Vale ressaltar que além dos recursos da venda dos Big Macs, o McDia Feliz recebe contribuições que não são computadas: o espaço de mídia, a criação e a veiculação dos anúncios de divulgação do evento, que são doados pelas emissoras de rádio e TV, editoras de jornais e revistas, agências de publicidade e gráficas, entre outras empresas que trabalham de forma voluntária.

  A Corrida e Caminhada Contra o Câncer de Mama é uma ação integrante da campanha O Câncer de Mama no Alvo da Moda. Além de levar a mensagem de prevenção e detecção precoce às participantes, a Corrida e Caminhada realiza, in loco, exames de palpação das mamas nas tendas médicas instaladas em cada etapa do evento. Em 1999 foi realizada a primeira Corrida e Caminhada Contra o Câncer de Mama em São Paulo e no Rio de Janeiro, contando com a participação de 600 mulheres. Assim, o evento configura-se como uma grande festa que reúne empresas, hospitais, artistas e comunidade em prol da saúde e qualidade de vida.

7. Conclusão

Num mercado tão competitivo como o de hoje não se pode ter como proposta para conquistar clientes apenas a boa qualidade dos produtos. É preciso ser diferente do concorrente justamente em uma área que aproxime a sua empresa do consumidor. Para isso é  agregar valor a sua marca, e é justamente aí que entre o marketing cultural e o marketing social, como critérios de diferenciação. Essas ações são cada vez mais identificadas pelo consumidor que acabam por influenciar na imagem da empresa junto ao mercado.

A utilização desses dois novos marketings é benéfica para ambas as partes, a empresa vender mais, maximizar lucros, aumenta a fidelização dos clientes, aumentar o poder e o reconhecimento da marca e melhorar a imagem corporativa frente à sociedade e ao governo. Já a sociedade ganha programas sociais e culturais voltados para ela. Sem falar no aumento de postos de trabalho e de visitação turística, o que movimenta a economia do país como um todo. Uma importante constatação, feita pela pesquisa publicada pela Fundação João Pinheiro, é que para cada milhão de reais gastos na cultura, geram-se 160 postos de trabalho diretos e indiretos, demonstrando a "face social da cultura". Como por exemplo: de 1995 a 1999, estima-se que foram investidos cerca de R$400 milhões, presume-se que foram engendrados 64.000 novos postos de trabalho.

Quando essas duas novas estratégias se unem o patrocinador ganha duplamente, pois sua marca será vista tanto com uma imagem de empresa que se preocupa com a sociedade, como imagem de uma marca que apóia a cultura brasileira. Sendo assim, as empresas que conseguem aliar esses dois novos marketing, estão um passo a frente dos concorrentes que precisam gastar duas vezes para atingir os mesmos resultados.

Após toda a pesquisa feita para este artigo,  foi possível perceber que mesmo com todas as vantagens que o marketing social, o marketing cultural e sua possível união podem oferecer a uma empresa, estas ainda utilizam pouco desses novos aliados. Segundo a Pesquisa de Ação Social das Empresas, publicada pelo IPEA, isso se deve, principalmente, pela falta de informação e porque a  iniciativa privada ainda está impregnada com antigo e ultrapassado pensamento que define o apoio a causa social como mera questão de caridade por parte da empresa e que não acrescenta em nada seus lucros. As empresas que visam lucros, precisam mudar esse pensamento pequeno e atrasado, e começar a levar mais a sério essas duas novas estratégias, pois está mais que provado: O dinheiro aplicado em marketing cultural, marketing social e sua possível união, não são meros gastos financeiros, são ótimos investimentos.

8. Referências Bibliográficas

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Bruna Sarieddine Barcelos (UFF) brunasbarcelos@gmail.com




 

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