O Coração Compra
Por Sidney Coldibelli
21/04/2002

Quero apresentar a vocês um conceito que ninguém vêm observando no marketing e, com o crescente avanço das técnicas de marketing de relacionamento, pode se tornar um fator determinante de sucesso. Muito tem se falado sobre fidelização de clientes e muitas ferramentas têm sido desenvolvidas para melhorar o relacionamento com eles, mas fundamentalmente temos que nos ater a este conceito se quisermos que a fidelização do mesmo seja consolidada.

Conhecemos o "mind share" (parcela de memória) que é o quanto o poder de uma marca está cravada na cabeça de cada um dos possíveis clientes, ou clientes, de uma empresa. Este "mind share" deve ser conseguido com os investimentos necessários em propaganda para que a maioria dos potenciais compradores não apenas nos conheçam, mas tenham uma idéia bem definida de nossa empresa e nosso propósito. É muito comum, no mercado industrial principalmente, fazer propaganda para vender. Isto é complicado, na medida que a volatilidade da memória humana é muito alta e, gravar no cérebro das pessoas nossa proposta é muito difícil quando não conseguimos vender a ele um benefício concreto.

Além disso, quando você anuncia "Facas para cortar pão" em um mercado que existem muitos outros fabricantes que fazem o mesmo, você é mais um e, se a pessoa não tem necessidade de comprar uma "faca para cortar pão" no momento, não se lembrará no futuro quando esta necessidade aparecer. Mas se você anuncia "As únicas facas para cortar pão que não deixam farelo" o benefício fica claro e as diferenças começam a aparecer. Como você tem este diferencial (e, claro, ele seja um benefício que o comprador valorize), você não começa negociando por baixo, ou seja, pelo preço, pois este diferencial começa a oferecer uma vantagem competitiva sobre os seus concorrentes.

Uma vez que você vende inúmeras "facas para cortar pão", aparece aí o segundo conceito de marketing que queremos mostrar: O "Marketing Share". Este é traduzido pela sua real participação de mercado conseguida, ou seja, de cada 100 "facas de cortar pão" vendidas, 25 são suas. Então você tem 25 % de "marketing share". Para atingir esta participação, não adianta apenas anunciar. É preciso disponibilizar, da melhor forma possível, sua faca para seu cliente. Isto que dizer canais de distribuição, ou equipe de vendas bem azeitadas de forma a conseguir fechar a venda que foi iniciada pela propaganda.

Agora sim, vamos ao terceiro conceito. O "HEARTH SHARE" que poderíamos traduzir como "parcela do coração". Depois que as pessoas compram sua "faca de cortar pão" elas irão experimentar esta maravilha e se surpreender ou se decepcionar. No primeiro caso, o da experiência positiva, cria-se um elo de simpatia entre a empresa e o comprador que, a cada utilização do produto se reforçará. Até que um dia ele, por algum motivo, precise de uma assistência técnica. É hora de uma nova experiência que pode ser boa ou ruim. E novamente o cliente se surpreende ou se decepciona. E a cada contato com sua empresa, o comprador vai "colecionando figurinhas" boas e ruins e formando um "album de opiniões" que, no final, irão criar, ou fortalecer, ou sedimentar laços afetivos com seu produto, marca ou empresa.

E aí, não importa o tipo de produto envolvido na transação. Todos obedecem a mesma seqüência, em maior ou menor grau.

Por isso, fazer marketing de relacionamento, não significa apenas mandar cartão de aniversário ou de natal e, tampouco, saber para que time o cliente torce ou seu perfume preferido.

Significa estabelecer relações profundas com o cliente em todos os graus, mesmo aquelas que você não pode controlar, como quando o cliente está usando o produto.

Se sua empresa está em busca disso, mas se não está trate de pensar nisto urgente.

Sidney Coldibelli é presidente da Inteligência de Marketing Ltda