Objetivos, estratégias e
plano de ações conectados.
Fator crítico para o sucesso
da empresa
Toda indústria independente
de tamanho ou segmento
funciona como se fosse um
“ecossistema” formado por
clientes, parceiros e
fornecedores cuja relação
transacional, de compra e
venda, determina a dinâmica
deste “pequeno mundo”
particular no qual a empresa
esta inserida.
Quem escolhe o fator crítico
que determinará o sucesso ou
fracasso da empresa é o
cliente, não posturas
calcificadas de gestores
egocêntricos.
Para aumentar suas chances
de sucesso nesta relação de
troca, a empresa deve
compreender profundamente
quais os fatores mandatórios
aos quais estará subordinada
no seu dia a dia.
É obrigação do gestor
compreender e principalmente
agir conforme estes fatores,
repetindo .... , que serão
críticos para o sucesso da
empresa. Vale relembrar que
estes fatores foram
impostos, de forma impiedosa
e inegociável, por seus
clientes sejam eles empresas
ou pessoas.
O mais básico princípio a
ser obrigatoriamente seguido
na elaboração do plano de
negócios é o da lei da
oferta e demanda
correspondente ao segmento
que a empresa escolheu
atuar.
Exemplo:
• Presença regional
• Entrega em 24hs
• Comércio eletrônico
• Pessoal técnico
certificado
• Linha de crédito e prazo
de pagamento flexíveis
• Portfólio de produtos
compreensível
• Preço mais do que justo,
competitivo!
Uma medida econômica, já que
a empresa vive de resultados
e não de entusiasmo, é
sempre perguntar para seu
“marketeiro” de plantão
“PARA QUE?” está investindo
dinheiro nesta ou naquela
ação de marketing.
Certifique-se de que a
resposta seja SIM para as 3
questões abaixo:
1. A ação de marketing está
ligada a uma estratégia?
2. A estratégia está ligada
a um objetivo?
3. Ambos, objetivo e
estratégia contribuem para
missão e visão da empresa?
“Marketing é matemática, não
esoterismo, portanto não
existe investimento em
marketing. Contabilmente
marketing é uma despesa,
então se certifique que há
uma receita como
contrapartida independente
dos “fantásticos, bem
articulados e entusiasmados”
argumentos que normalmente
seu “marketeiro” ou agência
apresentarão para justificar
a “grana”
“Keep it simple and stupid”
Apesar desta frase constatar
o óbvio. A experiência tem
mostrado que a grande
maioria das empresas não
possui “objetivos nem
estratégias” suas ações de
marketing formam um conjunto
disforme que como o próprio
nome a caracteriza,
disforme, não será
compreendida pelo cliente.
Como diz sabiamente um
amigo: “Empresas que não tem
um plano, não vendem nada.
Elas são compradas por seus
clientes que as sangram até
sua morte”.
EXIJA DE SEU “MARKETEIRO
....
Uma maneira prática de
entender o valor agregado no
marketing dá-se por um
conjunto de ações que seguem
um plano coerente e
consistente que influencia
as relações de oferta e
demanda dentro do
“ecossistema” em que sua
empresa atua.
Se seu “marketeiro” não tem
tal plano, você não tem um “marketeiro”,
portanto contrate um
imediatamente! - Sem ele,
não tem perigo de sua
empresa dar certo !
TRÊS PASSOS PARA UM PLANO DE
MARKETING EFICAZ
1) PRIMEIRO PASSO – “OS
OBJETIVOS, que determinam o
foco”
Os objetivos da empresa
determinam seu foco e devem
ser perseguidos por todos:
diretores, gerente e
funcionários. Também devem
ser reforçados regularmente
através do salário dos
colaboradores que devem
estar atrelados aos
resultados. (veja conceito
SMART mais adiante neste
texto)
Os objetivos, assim como
suas métricas, devem ser
curtos e claros e devem
também refletir no mínimo em
quatro perspectivas:
financeira, do cliente, dos
processos internos e da
organização.
Objetivo 1 : faturar em 2007
- US$1.000M com margem de
10% (financeiro)
Objetivo 2: aumentar o
reconhecimento da marca
acima de 80% (cliente )
Objetivo 3 : alcançar
excelência operacional nos
processos internos de
marketing, fornecedor,
desenvolvimento de produtos,
logística, programas
socioambientais ...
Objetivo 4: atrair e reter
talentos
2) SEGUNDO PASSO – “AS
ESTRATÉGIAS, que determinam
o que fazer ”
Para cada objetivo existem
estratégias “organicamente”
relacionadas, que devem
também ser curtas e bem
definidas. As estratégias
ainda não significam o “como
fazer”, mas sim “o que
fazer”.
Objetivo 1 : faturar em 2007
- US$1.000M com margem de
10%
• Estratégia 1.1: crescer em
30% no primeiro trimestre o
número de clientes novos.
• Estratégia 1.2: aumentar,
no ano, o ticket médio em
10% na base de clientes
ativos.
• Estratégia 1.3: conquistar
ao menos 2 novos mercados
Objetivo 2: aumentar o
reconhecimento da marca
acima de 80% (cliente )
• Objetivo 2.1: manter
índice de satisfação dos
clientes acima de 90%.
• Objetivo 2.2: lançar nova
campanha de comunicação com
alcance de no mínimo 80% do
público alvo.
Objetivo 3: alcançar
excelência operacional nos
processos internos de
marketing, fornecedor,
desenvolvimento de produtos,
logística, programas
sócio-ambientais
• Estratégia 3.1: processo
de logística deve atender em
90% o “nível de serviço”
• Estratégia 3.2: aumentar o
portfólio de produtos e
serviços. Lançar 2 novos
produtos no ano.
• Estratégia 3.3: certificar
20 lideres em 6Sigma.
3) TERCEIRO PASSO – “As
AÇÕES, que determinam o como
fazer”.
Já o plano de ações está
relacionado às estratégias e
aí sim, explicam “como
fazer”. Na escolha das ações
deve se levar em
consideração duas variáveis.
Primeiro AFINIDADE e em
seguida DISPERSÃO. Estas
variáveis ajudam a maximizar
o “retorno sobre
investimento” de um plano de
ações. Quanto maior a
afinidade com o público e
menor a dispersão maior a
probabilidade de impactar o
cliente de forma efetiva.
Objetivo 1 : faturar em 2007
- US$1.000M com margem de
10%
Estratégia 1.1: crescer em
30% o número de clientes
novos por trimestre
Ação 1.1.1 : telemarketing
ativo promovendo descontos
especiais para
experimentação de novos
clientes;
Ação 1.1.2: email marketing
promovendo descontos
especiais para primeira
compra;
Ação 1.1.3: Promover eventos
regionais;
Ação 1.1.4: Participar de
feiras.
Estratégia 1.2: aumentar o
ticket médio em 10% na base
de clientes ativa no ano.
• Ação 1.2.1: Promover
”bundle” entre produtos da
mesma família;
• Ação 1.2.2: Aumento de
crédito dos clientes ativos;
• Ação 1.2.3: Lançar
programas de afinidade.
CONCEITO SMART - (Peter
Druker - 1954 The Practcal
Managment)
Basicamente o gerenciamento
por objetivos serve para
direcionar o que cada
colaborador da empresa deve
“entregar” na forma de
resultado concreto, portanto
serve para medir sua
performance.
Neste processo o gerente tem
a função de “cascatear” os
objetivos pela organização e
esclarecer qualquer dúvida
sobre estratégias, metas e
prazos. O gerente deve
também eliminar barreiras
para facilitar a execução
assegurando que cada
colaborador tome suas
próprias decisões e encontre
o melhor caminho para
“entregar” seus resultados.
Conceito SMART: sugere que
as estratégias sejam:
eSpecíficas
Mensuráveis
Factíveis (Achiveable)
Realísticas
Tempo definido para execução
