Objetivos, estratégias e plano de ações conectados. Fator crítico para o sucesso da empresa
Por Nori Lucio Jr.
21/01/2008


Objetivos, estratégias e plano de ações conectados. Fator crítico para o sucesso da empresa

Toda indústria independente de tamanho ou segmento funciona como se fosse um “ecossistema” formado por clientes, parceiros e fornecedores cuja relação transacional, de compra e venda, determina a dinâmica deste “pequeno mundo” particular no qual a empresa esta inserida.
Quem escolhe o fator crítico que determinará o sucesso ou fracasso da empresa é o cliente, não posturas calcificadas de gestores egocêntricos.
Para aumentar suas chances de sucesso nesta relação de troca, a empresa deve compreender profundamente quais os fatores mandatórios aos quais estará subordinada no seu dia a dia.
É obrigação do gestor compreender e principalmente agir conforme estes fatores, repetindo .... , que serão críticos para o sucesso da empresa. Vale relembrar que estes fatores foram impostos, de forma impiedosa e inegociável, por seus clientes sejam eles empresas ou pessoas.
O mais básico princípio a ser obrigatoriamente seguido na elaboração do plano de negócios é o da lei da oferta e demanda correspondente ao segmento que a empresa escolheu atuar.
Exemplo:
• Presença regional
• Entrega em 24hs
• Comércio eletrônico
• Pessoal técnico certificado
• Linha de crédito e prazo de pagamento flexíveis
• Portfólio de produtos compreensível
• Preço mais do que justo, competitivo!
Uma medida econômica, já que a empresa vive de resultados e não de entusiasmo, é sempre perguntar para seu “marketeiro” de plantão “PARA QUE?” está investindo dinheiro nesta ou naquela ação de marketing. Certifique-se de que a resposta seja SIM para as 3 questões abaixo:
1. A ação de marketing está ligada a uma estratégia?
2. A estratégia está ligada a um objetivo?
3. Ambos, objetivo e estratégia contribuem para missão e visão da empresa?
“Marketing é matemática, não esoterismo, portanto não existe investimento em marketing. Contabilmente marketing é uma despesa, então se certifique que há uma receita como contrapartida independente dos “fantásticos, bem articulados e entusiasmados” argumentos que normalmente seu “marketeiro” ou agência apresentarão para justificar a “grana”
“Keep it simple and stupid”
Apesar desta frase constatar o óbvio. A experiência tem mostrado que a grande maioria das empresas não possui “objetivos nem estratégias” suas ações de marketing formam um conjunto disforme que como o próprio nome a caracteriza, disforme, não será compreendida pelo cliente.
Como diz sabiamente um amigo: “Empresas que não tem um plano, não vendem nada. Elas são compradas por seus clientes que as sangram até sua morte”.
EXIJA DE SEU “MARKETEIRO ....
Uma maneira prática de entender o valor agregado no marketing dá-se por um conjunto de ações que seguem um plano coerente e consistente que influencia as relações de oferta e demanda dentro do “ecossistema” em que sua empresa atua.
Se seu “marketeiro” não tem tal plano, você não tem um “marketeiro”, portanto contrate um imediatamente! - Sem ele, não tem perigo de sua empresa dar certo !

TRÊS PASSOS PARA UM PLANO DE MARKETING EFICAZ

1) PRIMEIRO PASSO – “OS OBJETIVOS, que determinam o foco”
Os objetivos da empresa determinam seu foco e devem ser perseguidos por todos: diretores, gerente e funcionários. Também devem ser reforçados regularmente através do salário dos colaboradores que devem estar atrelados aos resultados. (veja conceito SMART mais adiante neste texto)
Os objetivos, assim como suas métricas, devem ser curtos e claros e devem também refletir no mínimo em quatro perspectivas: financeira, do cliente, dos processos internos e da organização.
Objetivo 1 : faturar em 2007 - US$1.000M com margem de 10% (financeiro)
Objetivo 2: aumentar o reconhecimento da marca acima de 80% (cliente )
Objetivo 3 : alcançar excelência operacional nos processos internos de marketing, fornecedor, desenvolvimento de produtos, logística, programas socioambientais ...
Objetivo 4: atrair e reter talentos
2) SEGUNDO PASSO – “AS ESTRATÉGIAS, que determinam o que fazer ”
Para cada objetivo existem estratégias “organicamente” relacionadas, que devem também ser curtas e bem definidas. As estratégias ainda não significam o “como fazer”, mas sim “o que fazer”.
Objetivo 1 : faturar em 2007 - US$1.000M com margem de 10%
• Estratégia 1.1: crescer em 30% no primeiro trimestre o número de clientes novos.
• Estratégia 1.2: aumentar, no ano, o ticket médio em 10% na base de clientes ativos.
• Estratégia 1.3: conquistar ao menos 2 novos mercados
Objetivo 2: aumentar o reconhecimento da marca acima de 80% (cliente )
• Objetivo 2.1: manter índice de satisfação dos clientes acima de 90%.
• Objetivo 2.2: lançar nova campanha de comunicação com alcance de no mínimo 80% do público alvo.
Objetivo 3: alcançar excelência operacional nos processos internos de marketing, fornecedor, desenvolvimento de produtos, logística, programas sócio-ambientais
• Estratégia 3.1: processo de logística deve atender em 90% o “nível de serviço”
• Estratégia 3.2: aumentar o portfólio de produtos e serviços. Lançar 2 novos produtos no ano.
• Estratégia 3.3: certificar 20 lideres em 6Sigma.

3) TERCEIRO PASSO – “As AÇÕES, que determinam o como fazer”.
Já o plano de ações está relacionado às estratégias e aí sim, explicam “como fazer”. Na escolha das ações deve se levar em consideração duas variáveis. Primeiro AFINIDADE e em seguida DISPERSÃO. Estas variáveis ajudam a maximizar o “retorno sobre investimento” de um plano de ações. Quanto maior a afinidade com o público e menor a dispersão maior a probabilidade de impactar o cliente de forma efetiva.
Objetivo 1 : faturar em 2007 - US$1.000M com margem de 10%
Estratégia 1.1: crescer em 30% o número de clientes novos por trimestre
Ação 1.1.1 : telemarketing ativo promovendo descontos especiais para experimentação de novos clientes;
Ação 1.1.2: email marketing promovendo descontos especiais para primeira compra;
Ação 1.1.3: Promover eventos regionais;
Ação 1.1.4: Participar de feiras.
Estratégia 1.2: aumentar o ticket médio em 10% na base de clientes ativa no ano.
• Ação 1.2.1: Promover ”bundle” entre produtos da mesma família;
• Ação 1.2.2: Aumento de crédito dos clientes ativos;
• Ação 1.2.3: Lançar programas de afinidade.

CONCEITO SMART - (Peter Druker - 1954 The Practcal Managment)
Basicamente o gerenciamento por objetivos serve para direcionar o que cada colaborador da empresa deve “entregar” na forma de resultado concreto, portanto serve para medir sua performance.
Neste processo o gerente tem a função de “cascatear” os objetivos pela organização e esclarecer qualquer dúvida sobre estratégias, metas e prazos. O gerente deve também eliminar barreiras para facilitar a execução assegurando que cada colaborador tome suas próprias decisões e encontre o melhor caminho para “entregar” seus resultados.
Conceito SMART: sugere que as estratégias sejam:
eSpecíficas
Mensuráveis
Factíveis (Achiveable)
Realísticas
Tempo definido para execução


Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.