Um Olhar mais amplo Sobre o Mercado de Premiação e Incentivo
Por Jorge Medauar e Ana Cristina Pereira
07/03/2007
Há algum tempo o mercado de marketing de incentivo vem passando por uma
reacomodação, ou seja, uma revisão em seu modelo, tanto no que se refere à
premiação, quanto ao conteúdo e abordagem das próprias campanhas e eventos. Isso
é uma demonstração de amadurecimento e do desejo de tornar o mercado muito mais
profissionalizado, bem equipado, e alinhado com as necessidades dos clientes. As
campanhas, por exemplo, deixam de ser apenas uma “carinha bonita” para a
mecânica e a mensuração de desempenhos, para serem, verdadeiramente, ferramentas
gerenciais.
Não basta apenas motivar pessoas, é preciso aparelhá-las para o cumprimento das
metas e desafios. Já foi o tempo em que as campanhas começavam com uma meta e
terminavam com um prêmio. Hoje, é preciso rechear esses dois pólos com
instrumentos que levem os profissionais ao cumprimento e superação de suas
metas. Estamos falando de informação.
Por outro lado, estamos falando também de tecnologia para a gestão das campanhas
e do desempenho dos profissionais, de modo a orientar estratégias, peças e ações
mais focadas e assertivas. Quer dizer, estamos trazendo a inteligência dos
programas de loyalty/relacionamento para dentro das campanhas. Assim, reduzimos
custos, focamos o trabalho, falamos de maneira mais dirigida e personalizada,
aperfeiçoamos os processos e ficamos sabendo com precisão de onde vem o
resultado e para onde devemos direcionar os esforços.
Com isso, as empresas de marketing de incentivo deixam de ser apenas
fornecedores, tornando-se parceiros e consultores de motivação e desempenho. E,
nessa linha, as campanhas também passam a adotar uma visão estratégica mais
ampla, oriunda das ferramentas de RH, de desenvolvimento de pessoas e de
comportamento – visão também utilizada pelos programas de endomarketing.
Como se pode ver, o marketing de incentivo evolui, inova, cresce com mais
consistência e profissionalismo, agregando valor através desta visão holística,
de 360º, para atender o cliente numa necessidade mais ampla do que apenas
cumprir ou superar metas, até porque, para atingir seus objetivos através da
motivação das pessoas, é importante olhar para dentro da empresa, conhecer bem
seus processos, produtos, o clima organizacional e, principalmente, a
concorrência, os clientes e o mercado como um todo. Não se pode olhar apenas
para a maneira pela qual as pessoas se motivam a correr atrás de metas e
objetivos.
Pontos positivos e negativos
Enquanto existirem empresas que buscam resultados através da valorização das
pessoas, haverá espaço para o marketing de incentivo profissional, maduro,
parceiro do cliente. Um dos mais importantes pontos positivos neste aspecto é
exatamente como o mercado tem crescido e aberto espaço para tantas novas
empresas e fornecedores da indústria – palestrantes, empresas de treinamento
motivacional, eventos, espaço em hotéis para o segmento corporativo, viagens,
diversificação nos produtos de premiação.
Hoje, temos representatividade no mercado e nas entidades de classe. Temos
espaço nas mais variadas mídias, incluindo veículos especializados. O que pode
ser mais positivo que o reconhecimento do mercado, que a abertura do mercado dos
clientes já incluindo em seus budgets anuais ações de incentivo, motivação e
desenvolvimento de pessoas?
Isso leva a um tipo de projeto muito menos “purpurina”, como se fazia no
princípio dos anos 90, e muito mais de conteúdo, focado no negócio, nas
estratégias das empresas, nas competências.
De negativo, falta ainda maior união dos players em torno de causas mais nobres,
porque o incentivo, em sua essência, é uma ferramenta nobre, atua no âmago das
pessoas, mudando atitudes e comportamentos, gerando resultados elevados.
Faltam, ainda, investimentos maiores em tecnologias de gestão, atualização,
benchmarking e, ao final, a consciência geral de quanto o incentivo pode
contribuir para melhorar as pessoas e as empresas, através de atitudes e
pensamentos positivos, grandiosos, nobres.
O futuro
Dentro das perspectivas de maior interesse dentro do marketing de incentivo, as
ferramentas que têm mais espaço para desenvolver-se e ganhar ainda mais
projeção, são as de premiação, mais especificamente os cartões, principalmente
os de compra. Com a iminente criação de um marco regulatório para esta
modalidade de incentivo, todo o setor será beneficiado. A premiação através de
cartões será sustentada por uma legislação propulsora deste desenvolvimento
sustentável e as lacunas existentes hoje serão, de fato, preenchidas pela
legitimação de mecanismos de tributação.
A partir daí, teremos, em primeiro lugar, uma depuração do próprio mercado, onde
irão permanecer os mais éticos e profissionais, aqueles que olham muito mais
para o mercado do que apenas para o seu negócio. Depois, teremos uma aceitação
maior por parte dos clientes, sobretudo daqueles que atuam regidos pelos mesmos
princípios e os mesmos valores, o que levará a um crescimento consistente e
sustentado.
Pensamos também que o mercado vai continuar evoluindo e procurando novas
alternativas mais criativas, tecnológicas e surpreendentes, pois o marketing de
incentivo, como de resto todas as ferramentas de comunicação, só sobrevive e
cresce à medida que evoluem em matéria de criatividade.
Criatividade e inovação são, ao final, o norte, as palavras de ordem e os
parâmetros de qualidade. Com o marco regulatório e a conseqüente retomada do
crescimento sustentável da premiação o futuro terá seu foco nos produtos de
compras. Dentro destes, vemos o amadurecimento no negócio de catálogos on-line,
em que os premiados trocam seus pontos acumulados em campanhas por uma variedade
de bens com a comodidade do recebimento em casa.
Também temos mercado para que as empresas estimulem seus funcionários em temas
específicos como saúde e bem estar, ginástica, construção da casa própria,
cultura, entre outros. Para atender a esta demanda surgem os cartões de compras
temáticos, com redes de compra segmentadas. A segmentação da rede pode ser por
uma loja específica ou ramos de atividades.
No futuro, enfim, a premiação terá a identidade da necessidade do premiado.
Jorge Medauar é diretor de criação e Ana Cristina Pereira é coordenadora de
produtos de premiação da Incentive House, uma empresa do grupo Accor