O Paradigma do Marketing Pós-Moderno na Sociedade Complexa
Por Fred Tavares
22/08/2007
Primeiramente, convido o leitor a uma reflexão sobre a abrangência conceitual do
marketing, a fim de permitir uma melhor navegabilidade no artigo apresentado.
Para tanto, torna-se necessário focalizar a idéia do que seja marketing dentro
de uma visão pós-moderna (o pensamento do devir, da sociedade em permanente
transformação). Não quero com isto ser mais um (entre milhares) a definir o que
é marketing, mas sim compreendê-lo dentro de uma abordagem contemporânea,
através de uma perspectiva interparadigmática.
O marketing localiza-se no limite de separação entre os modelos econômico e a
interpretação do ambiente social e cultural (necessariamente variável e
mutável). A isto se acrescentam ainda as necessárias teorias sobre a psicologia
do consumidor, as estratégias derivadas da teoria da comunicação, os campos da
ciência cognitiva e da lingüística, e os modelos organizacionais.
Como o conhecemos, o marketing ainda não é uma ciência; é uma atividade
empresarial que busca satisfazer necessidades e desejos de um determinado
mercado, através da troca de bens e serviços, visando à produção de lucro. A
base da sua epistemologia é, inegavelmente, interdisciplinar: aglutina todas as
ciências sem ser (ainda) uma ciência; utiliza as teorias de outras áreas, mas,
é, em algumas vezes, empírico; é algorítmico e heurístico; é tudo ... e nada, ao
mesmo tempo, pois lhe falta assumir um foco transdisciplinar.
Contudo, a definição conceitual, que é sistematicamente aplicada ao marketing
através do comportamento da troca como o paradigma central, é demasiadamente
reducionista e estritamente econômica e antropológica.
Não são poucas as críticas a que este conceito foi submetido. Críticas que cada
vez ressaltavam o caráter abstrato da definição, sua ambigüidade e nebulosidade,
sua inutilidade do ponto de vista prático. Efetivamente existem outras
disciplinas que podem disputar com o marketing o privilégio de se ocupar
especificamente da troca, particularmente a economia, mas também a antropologia.
Apesar do paradigma do marketing as exchange ser reconhecido hoje pelos demais,
podemos dizer que esta definição, caso se dê conta do argumento fundamental de
que o marketing se ocupa, não é capaz de caracterizar a ótica específica desta
disciplina.
Como vimos, o conceito de marketing é frágil: marketing as exchange poderia ser
substituído por antropology as exchange. Mas para facilitar a nossa leitura,
vamos nos ocupar do seguinte princípio: marketing deve satisfazer um ser
psicossocial que utiliza os objetos e o consumo para comunicar aos outros e a si
mesmo sua própria visão do mundo. O marketing deve olhar o cliente como um
sujeito cuja identidade é efêmera e instável, que sublinha o complicado e
ininterrupto diálogo entre o "eu" e os múltiplos "eu psicossociais". Concordando
com a tese de Madia, em Datamarketing Behavior, o cliente é um indivíduo "camaguru":
que não é, está. Um ser híbrido: mudando de identidade, assumindo várias
personalidades.
A Revolução Industrial é um marco para o marketing, e teve o seu conceito
evoluído, nos últimos 50 anos. A história do marketing pode ser contada, através
de uma série de acontecimentos antropológicos em nossa sociedade de consumo.
Saímos da geração baby boomers (2a Guerra Mundial), passamos pela geração X
(década de 80) e, agora, estamos chegando na Y (os meeting points e os camagurus
- camaleão mais canguru, "saltando" de um ambiente para outro, modificando-se,
tornando-se um novo "eu" a cada consumo). O que fez o marketing para acompanhar
essas transformações? As pessoas mudaram e o marketing não. A fragmentação da
demanda e a impossibilidade de segui-la quando se torna diversificada e mutável
demais tornam necessária uma mudança de perspectiva.
Como focalizar o marketing, então? No contínuo aprendizado da demanda, a partir
das relações psicossocioculturais, que transformam o sujeito em muitos sujeitos,
influenciado (e influenciando), principalmente, por múltiplos atores sociais. O
foco do marketing é este: ele precisa da antropologia, da sociologia, da
lingüística, da psicologia, da administração, da ciência cognitiva, da economia,
da tecnologia e um pouco de sorte para existir e funcionar.
Como define McKenna, marketing é, acima de tudo, relacionamento. E eu
acrescentaria que ele deve se ocupar de aprofundá-lo no âmbito psicossocial,
procurando entender o indivíduo (não como um consumidor) mas como um ser
pluralista, que está ajudando o marketing a rever os seus próprios paradigmas.
Conceber o marketing na contemporaneidade pressupõe um pensamento complexo,
interparadigmático. Isto porque na pós-modernidade, o consumidor é uma
subjetividade plástica, líquida. Portanto, o marketing deve ser trabalhado sob o
prisma de um conhecimento dialógico das ciências, que tem no consumidor - como
uma subjetividade em permanente produção - o norte para as suas análises e
reflexões. Afinal de contas, o objetivo central do marketing é satisfazer a
demanda de forma mais eficaz e criativa possível.