Pequenas Idéias, Grandes Negócios
Por Gisela Kassoy
20/10/2007
Devo o título deste artigo a Humberto Lusvarghi, participante de um workshop de
criatividade que fiz para a BASF. Foi numa conversa de intervalo, dessas regadas
a suquinhos e sanduíches, que o Humberto me procurou para falar sobre a
desmistificação do processo criativo. O ponto é o seguinte: a originalidade, as
idéias extraordinárias, às vezes ajudam. Às vezes são fundamentais.
Mas nem sempre. Há uma noção de que as melhorias – também chamadas de inovações
incrementais voltadas para melhorias, redução de custos, etc. – são fruto de
muitas pequenas idéias, enquanto que a inovação de impacto – normalmente voltada
para novos produtos ou estratégias de marketing – é fruto de uma grande idéia.
Não é a idéia que tem que ser grande: grande tem que ser o seu efeito.
Há diferenças que fazem toda a diferença, como a passagem do cadarço para o
velcro nos tênis, por exemplo. Quantas boas idéias, quantas inovações de fato
lucrativas, pode-se ter trazendo idéias já consagradas de outros segmentos? A
Springer Carrier, por exemplo, inovou sua estratégia de marketing trazendo do
universo da decoração a idéia do show-room. Assim, hoje temos show-rooms de
ar-condicionado, por que não? Outro argumento em defesa das pequenas idéias vem
dos consultores americanos Alan Robinson e Dean Schroeder, autores do livro
“Ideas Are Free”: para eles, são as grandes idéias que tendem as ser copiadas
rapidamente pela concorrência, pois chamam mais a atenção.
No fundo, precisamos redefinir a noção do que é uma grande idéia, pois a busca
do ineditismo e da ousadia pode nos tolher a visão ou provocar idéias de difícil
implementação. Não podemos nos deixar impressionar pela grandiosidade das idéias
que caem em nossas mãos: elas não são necessariamente as mais rentáveis, são
apenas as que mais aparecem. É extremamente saudável para quem quer inovar
conhecer o histórico de inovações. O processo criativo é desmistificado.
Assim, além da famosíssima história do post-it, oriundo da cola que não colava,
devemos ir atrás de histórias como a do Martini: uma companhia aérea americana
precisava reduzir custos e para isso deixou de oferecer Martini, que já era
pouco consumido, nos vôos matinais. Com isso, eliminou também as azeitonas
(produto perecível e portanto mais caro) e aproveitou o espaço que elas ocupavam
na geladeira para outras coisas. Atenção: essa idéia foi dada por um comissário
de bordo. E o que foi preciso para que ele a gerasse? Nada de arroubos de
genialidade. Bastou estar atento, observar rotinas como processos mutáveis,
conhecer o próprio trabalho.
Para as pessoas que utilizam, ensinam e facilitam processos de brainstorming (ou
tempestade cerebral, o momento de expressar todas as idéias a respeito de um
assunto, sem censura) vale lembrar que nesta fase, além das idéias absurdas,
deve haver espaço para as idéias que – apesar de quebrar paradigmas – em sua
essência são simples. Na segunda fase do brainstorming, quando as idéias são
agrupadas e selecionadas, a busca da grande idéia pode podar as pequenas. Além
disso, o agrupamento das idéias pode ser perigoso: juntando idéias parecidas,
poderemos perder de vista aquela que fará toda a diferença.
Outra forma de gerarmos idéias boas, rentáveis e não necessariamente grandiosas
é por meio da técnica da “fertilização cruzada”. O nome, oriundo da biologia,
fala justamente da nossa capacidade de obter inspiração em universos diferentes
dos nossos, como no caso da Springer Carrier, citado acima. Assim, se a idéia do
Martini veio da observação do cotidiano, inúmeras outras idéias surgem da
observação do diferente. Finalmente, é preciso estar preparado para a inovação.
Em vendas e em atendimento costumam surgir inúmeras idéias, pequenas mas
poderosas, freqüentemente geradas pelos próprios vendedores e atendentes. Muitas
vezes essas idéias se perdem ou são utilizadas uma única vez, pela falta de um
canal de resgate e comunicação. É preciso lembrar de que pequenas idéias geram
grandes negócios.
Gisela Kassoy - Consultoria em Criatividade - www.giselakassoy.com.br