Percepção e o Processo de Compra
Daniel Portillo Serrano
08/09/2000

A Percepção define aquilo que os nossos sentidos nos apresentam e identificamos como algo vindo do ambiente externo. A percepção de um mesmo fato pode ser diferente para duas pessoas que acompanham o mesmo evento. Um estampido ouvido pela janela de uma sala de aula pode levar o professor a pensar que ouviu um tiro e levar um aluno a pensar que ouviu uma moto com o escapamento aberto. Da mesma forma, uma sirene pode levar um indivíduo a crer que houve algum crime nas redondezas enquanto outro chegará à conclusão que há um incêndio a ser debelado. Um terceiro poderá concluir que um paciente está sendo levado a um hospital.

O motivo? o primeiro associou a sirene a uma viatura de polícia, o segundo a um carro de bombeiros e o terceiro a uma ambulância. Para Stephen Robbins, a Percepção pode ser definida como "o processo pelo qual os indivíduos organizam e interpretam suas impressões sensoriais com a finalidade de dar sentido ao seu ambiente.

Essa diferença de percepção de uma pessoa para outra em relação a algo que atinge nossos sentidos se faz presente, também, no processo de compra. A Percepção pode ser influenciada por três fatores básicos: aqueles ligados à situação, os ligados ao comprador e os relacionados ao produto ou serviço.

Fatores de situação: Fatores no produto ou serviço: Fatores do Comprador:

Momento

Ambiente em casa

Ambiente com os amigos

 

Tamanho

Novidade

Preço

Tecnologia

Identidade

Apropriação

Adequação

Motivação

Necessidades

Atitude

Interesse

Desejos

Experiências anteriores

Expectativas

 

 


Na prática, a percepção nada mais é do que um processo que nos permita decodificar os estímulos e mensagens externas que recebemos a cada segundo. Se as necessidades e motivações de um indivíduo, analisadas anteriormente, se concretizam, por vezes, na compra e no consumo ou em qualquer outro ato, não deveríamos chegar à conclusão, precipitadamente, que o interior do ser humano é o suficiente para explicar todos os seus atos, comportamento e atitudes. Além de suas necessidades básicas, psicológicas ou biológicas, o que um consumidor compra depende, também, do que há disponível no meio que o rodeia.

De certa forma, podemos descrever percepção como a forma que enxergamos o que há ao nosso redor.

Em termos gerais, a percepção pode ser descrita como a forma como vemos o mundo à nossa volta e o modo segundo o qual construímos a representação a respeito do conhecimento que temos a respeito dos objetos e do ambiente, o que muitas vezes acaba induzindo a erro. Perceber é o ato de captar o através dos sentidos e fixar essa imagem na mente.

As relações entre o indivíduo e o mundo que o rodeia são assim regidas pelo mecanismo perceptivo e todo o conhecimento é necessariamente adquirido através da percepção.

Duas pessoas da mesma idade, do mesmo sexo e da mesma classe social, expostas ao mesmo estímulo podem captá-lo e organizá-lo de forma diferenciada de acordo com as suas necessidades individuais. E as suas expectativas.

Por esse motivo, se torna primordial tentar entender o processo que rege essas diferenças e de que forma a captação de um estímulo e a sua interpretação acabam diferindo de uma pessoa a outra.

A percepção tem início quando, através dos sentidos, a pessoa recebe um estímulo que o envia ao cérebro. Podemos dizer que a percepção nada mais é do que a recepção de um estímulo no cérebro, ou ainda de que forma os estímulos externos são selecionados, organizados e interpretados pelo indivíduo.

O processo é dividido em duas partes. A sensação em si, ou seja, o mecanismo físico no qual os órgãos sensoriais como ouvidos, olhos e nariz registram e enviam os estímulos ao cérebro e a interpretação do processo, que tem a função de fornecer à pessoa um significado sobre o estímulo recebido.

A sensação é uma resposta imediata dos órgãos sensoriais a um estímulo recebido do exterior como a luz, a cor, o som, uma música, um diálogo ou o cheiro de um perfume. A sensibilidade da pessoa a este estímulo externo pode variar de acordo com a saúde de seus próprios órgãos (um deficiente audito não terá a mesma percepção de um som que uma pessoa com audição normal) e a o volume, a intensidade e a quantidade de estímulos emitidos em nossa direção. Quando um dos sentidos enfraquece, os demais são fortalecidos. Um deficiente visual acaba desenvolvendo a audição e o tato a níveis maiores dos que os de uma pessoa que enxergue bem.

A Sensação ocorre de forma diferencial, ou seja, as pessoas só reparam naquilo que se distingue do geral, naquilo que é diferente, nos desvios, nas irregularidades, nas coisas diferentes. Naquilo que não é normal. À medida que o nível de estímulos sensoriais diminui, a capacidade de perceber as diferenças dos estímulos é ampliada sobremaneira. Passamos a notar melhor os estímulos que nos são expostos. Quanto menores as condições de estimulação, tanto maior será a sensibilidade. É por este motivo que a atenção aumenta, por exemplo quando vemos uma pessoa sozinha e não junto a uma multidão. Ou quando vemos um carro vermelho junto a dezenas de outros, por exemplo, na cor prata.

A sensação oferece uma diferenciação de diversas amplitudes, cuja interpretação aparece de diversas formas, seja por diferenças de tamanho, cor, brilho ou forma.

A percepção depende também da relação do estímulo com o meio ambiente e com as condições do indivíduo.

A mesma imagem pode ser percebida diferentemente por dois indivíduos. Uma pessoa falando alto pode dar a idéia para alguns de que está de mau humor e para outros que está querendo ser entendido. As pessoas podem entender de forma completamente diferente uma mensagem que está se tentando passar devido às diferenças em percepção. Esse processo ocorre devido a tres fatores que nos fazem apresentar comportamentos diferenciados em di diversas situações: a atenção seletiva, a distorção seletiva e retenção seletiva.

Atenção Seletiva

Recebemos diariamente milhões de estímulos. Com certeza ninguém atende a todos os estímulos que recebe. Podemos citar alguns exemplos:

É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual. Se desejarmos comprar um automóvel, provavelmente prestaremos atenção nos carros da rua, anúncios e reportagens sobre automóveis.

Da mesma forma prestaremos mais atenção em conversas sobre automóveis do que conversas sobre a atual situação política.

Outra constatação é que as pessoas irão perceber mais os estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal. Provavelmente prestaremos mais atenção em um anúncio que oferece condições especiais de financiamento para a compra de um carro que um anúncio oferecendo três desodorantes ao preço de dois.

Distorção Seletiva

Nem sempre os estímulos ocorrem da maneira prevista por seus criadores. A distorção seletiva é a tendência de as pessoas interpretarem as informações de acordo com os seus desejos particulares. Dessa forma, o indivíduo reforça os seus preconceitos em vez de contrariá-los. No caso do automóvel, se alguém nos falar bem ou mal de uma determinada marca que estamos dispostos a comprar, provavelmente reforçaremos o que já tínhamos de positivo e não reteremos o que nos foi falado de negativo.

Retenção Seletiva

As pessoas têm uma tendência a esquecer muito mais informações do que aprendem, mas existe uma tendência de guardar aquelas informações que interessam no momento, ou que reforçam suas atitudes e crenças. No caso do automóvel, é provável que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que queremos comprar e acabemos nos esquecendo de informações positivas sobre outras marcas.

 

Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Contato: daniel@portaldomarketing.com.br   .