Pesquisa de Mercado: um mero questionário?
Por Paulo Angelim
23/10/2005
Está fora de questão a importância da pesquisa de mercado nas atividades de
marketing. Quando se pensa em observar e analisar qualquer um dos elementos do
“marketing mix”, a pesquisa (incluindo, aí, a correta análise da mesma) é a
única e insubstituível ferramenta. É como um óculos. Transforma o turvo em
claro. Sombras em luz. Contornos em formas. Fora disso é puro “achismo”. A
contratação de pesquisas de mercado está, sempre, acompanhada de questões quanto
a questionário, universo pesquisado, amostra, erro, significância, desvio, e
outros quesitos à mais que compõem a boa pesquisa. Isto está correto. O que me
preocupa é, por muitas vezes, a falta de um componente imprescindível não só à
pesquisa, mas a qualquer outra atividade de trabalho, seja qual for a área: o
BOM SENSO. E, assim como eu não sou, você não precisa ser um especialista em
pesquisa para aplicá-lo.
Dias atrás, analisei uma pesquisa que um cliente havia contratado há alguns
meses. Tomei um susto com as várias questões inapropriadas, e sugeridas no
questionário de campo. Exemplo: “O que o(a) Sr.(a) acha de um serviço de guincho
24hs?” Possíveis respostas: Muito importante, importante, pouco importante, não
sei. Precisa de muito esforço para adivinhar o resultado? É lógico que não.
Quase 90% responderam “muito importante” e “importante”. Que conclusões podemos
chegar a partir desta questão? Sinceramente, que os entrevistados acham muito
importante e importante o serviço, e só.
Mas, se fosse perguntando “Quantas vezes nos últimos seis meses o(a) Sr.(a)
precisou de serviço de guincho 24hs?”, certamente, poderíamos mensurar a demanda
por este tipo de serviço e a urgência da empresa em disponibilizá-lo aos seus
clientes, como um diferencial competitivo. E, assim como aquela, foram várias as
outras perguntas desvinculadas do real intuito do cliente: avaliar o
comportamento e a opinião de seu mercado de consumo.
Perguntei ao cliente se havia sido feita uma pesquisa anterior, qualitativa.
Estão sentados? O cliente, indefeso e acoado, respondeu que, por orientação dos
profissionais, a pesquisa qualitativa seria feita depois, para conhecer com
profundidade os consumidores em potencial. Retruquei: então, com base em que
foram elaboradas as perguntas? Resposta: foram elaboradas pela agência e pela
empresa de marketing. Quer dizer, uma completa inversão de papéis. Não me admiro
que as perguntas tenham sido tão impertinentes. Foram baseadas em sentimento, e
não em análise de profundidade e qualitativa das preferências e expectativas do
consumidor.
Qual a culpa do cliente nesta história? Nenhuma. O problema está, sim, naqueles
que o fizeram pagar uma boa soma de dinheiro, para chegar a lugar algum. Não é
por acaso que, na grande maioria das vezes, desconsidera-se a pesquisa. Para a
grande maioria das empresas, a pesquisa passou a ser uma despesa alta,
inconveniente, e improdutiva.
Na verdade, ela deveria ser o investimento prioritário a preceder toda e
qualquer ação de marketing. Como eu já disse em outra ocasião, a alma do negócio
deixou de ser, há muito tempo, a propaganda. Hoje, a alma do seu negócio é,
antes de tudo, conhecer o seu mercado de atuação (clientes, concorrência,
fornecedores). E para fazer isso, só valendo-se de uma boa e fundamentada
pesquisa. Pela falta de critério e, principalmente, bom senso, a pesquisa de
mercado tem virado um mero questionário.
Paulo Angelim
Consultor de Marketing