Pesquisa de Satisfação é Perda de Tempo?
18/06/2007
"Gosto não se discute, gosto se pesquisa!"
Autor desconhecido
Sim! Pesquisas de satisfação são perda de tempo!
As pesquisas de satisfação podem ser consideradas perda de tempo e de dinheiro
para a nossa empresa, seja ela qual for.
Mataremos a cobra e mostraremos o pau! Diremos os por quês desta nossa afirmação
e apresentaremos duas opções de pesquisa: uma referenciada neste boletim e outra
no próximo Boletim Semanal.
Esclarecendo, entendemos por pesquisas de satisfação aquelas que perguntam para
um atributo qualquer (a característica YKZ"):
Qual a sua satisfação com relação à "característica YKZ" oferecida pela empresa
XPTO?
( ) Muito satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Nem satisfeito, nem insatisfeito
( ) Insatisfeito
( ) Muito insatisfeito
Normalmente as nossas pesquisas de satisfação envolvem um tempo considerável em
sua preparação, aplicação e consolidação dos dados, sem falar nos custos
envolvidos nesta operação toda. Mas a pergunta que fica, após o comentado até
aqui, é:
- "As pesquisas de satisfação são efetivas?"
A principal razão que indica a possível inadequação das pesquisas de satisfação
é que elas não favorecem a ação, não propõem algo que se faça de efetivo para
agregar valor ao conjunto de pessoas, objeto da pesquisa:
- Se clientes, para que eles comprem e repitam compras, para fidelizá-los.
- Se empregados, para que estes aumentem a sua produtividade na empresa.
Outras três fortes razões para não se fazer pesquisas de satisfação na nossa
empresa são:
- A satisfação do cliente não é condição para a fidelização.
- A satisfação não garante participação de mercado.
- A pesquisa de satisfação não diz nada sobre sua posição competitiva no
mercado.
Vamos analisar com um pouco mais de profundidade cada um destes três itens.
Primeiramente na satisfação, pura e simples, não é encontrada nenhuma correlação
com fidelização, aliás pesquisas mostram que pelo menos 86% dos clientes que
mudaram de fornecedor estavam satisfeitos com o fornecedor anterior!
Em segundo, a pesquisa PIMS (Profit Impact of Market Strategy), realizada por
Bradley Gale, e difundida pelo seu livro "Gerenciando O Valor Para O Cliente",
publicado pela Pioneira Editora, mostra e demonstra que o valor percebido pelo
cliente, e comparado com os valores de todas as empresas concorrentes, é que
garante a participação no mercado.
Por último, nós sabermos que o nosso cliente está muito satisfeito, ou mesmo
pouco satisfeito, não diz nada sobre a nossa posição competitiva no mercado:
- Se o nosso cliente está muito satisfeito com a nossa empresa, em um atributo
qualquer, isto não quer dizer que os clientes do nosso concorrente não estejam
mais satisfeitos do que os nossos. E este desconhecimento pode ser o dreno que
faz com que nós estejamos perdendo participação no mercado, com a convicção de
que os nossos clientes estão muito satisfeitos. Os clientes do concorrente estão
excepcionalmente satisfeitos e esta condição permite ao nosso concorrente roubar
uma fatia do nosso mercado de clientes muito satisfeitos.
- Se o nosso cliente está pouco satisfeito com um atributo qualquer da nossa
pesquisa de satisfação, isto faz com que coloquemos nossos esforços financeiros,
humanos e materiais, na direção de aumentar a satisfação dos nossos clientes.
Esta nossa atitude pode não ter os resultados esperados caso os nossos mais
diretos concorrentes tenham ainda uma nota inferior à nossa, neste atributo.
Eu sei que você vai me cobrar que não adianta só criticar e achar defeitos, é
necessário apresentar opções. É o que apresentamos a seguir.
A proposta de Bradley Gale é altamente recomendada, não apresenta nenhum dos
inconvenientes e fraquezas das pesquisas de satisfação. Ela só tem um defeito: é
mais cara. Por esta pesquisa ser mais complexa e fugir ao escopo deste artigo,
para os interessados em saber mais sobre esta pesquisa recomendamos a consulta
ao livro e ao artigo supra citados.
Convém ressaltar que a proposta de Bradley Gale, a pesquisa comparativa de valor
frente à concorrência é completa, sob o ponto de vista de quem trabalhava com
pesquisas de satisfação, mas também mais trabalhosa.
Carlos Alberto de Faria é sócio diretor da Merkatus - Fonte: Merkatus