"Gosto não se discute, gosto se pesquisa!"
Autor desconhecido


Sim! Pesquisas de satisfação são perda de tempo!

As pesquisas de satisfação podem ser consideradas perda de tempo e de dinheiro para a nossa empresa, seja ela qual for.

Mataremos a cobra e mostraremos o pau! Diremos os por quês desta nossa afirmação e apresentaremos duas opções de pesquisa: uma referenciada neste boletim e outra no próximo Boletim Semanal.

Esclarecendo, entendemos por pesquisas de satisfação aquelas que perguntam para um atributo qualquer (a característica YKZ"):

Qual a sua satisfação com relação à "característica YKZ" oferecida pela empresa XPTO?

( ) Muito satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Nem satisfeito, nem insatisfeito
( ) Insatisfeito
( ) Muito insatisfeito

Normalmente as nossas pesquisas de satisfação envolvem um tempo considerável em sua preparação, aplicação e consolidação dos dados, sem falar nos custos envolvidos nesta operação toda. Mas a pergunta que fica, após o comentado até aqui, é:

- "As pesquisas de satisfação são efetivas?"

A principal razão que indica a possível inadequação das pesquisas de satisfação é que elas não favorecem a ação, não propõem algo que se faça de efetivo para agregar valor ao conjunto de pessoas, objeto da pesquisa:

- Se clientes, para que eles comprem e repitam compras, para fidelizá-los.

- Se empregados, para que estes aumentem a sua produtividade na empresa.

Outras três fortes razões para não se fazer pesquisas de satisfação na nossa empresa são:

- A satisfação do cliente não é condição para a fidelização.

- A satisfação não garante participação de mercado.

- A pesquisa de satisfação não diz nada sobre sua posição competitiva no mercado.

Vamos analisar com um pouco mais de profundidade cada um destes três itens.

Primeiramente na satisfação, pura e simples, não é encontrada nenhuma correlação com fidelização, aliás pesquisas mostram que pelo menos 86% dos clientes que mudaram de fornecedor estavam satisfeitos com o fornecedor anterior!

Em segundo, a pesquisa PIMS (Profit Impact of Market Strategy), realizada por Bradley Gale, e difundida pelo seu livro "Gerenciando O Valor Para O Cliente", publicado pela Pioneira Editora, mostra e demonstra que o valor percebido pelo cliente, e comparado com os valores de todas as empresas concorrentes, é que garante a participação no mercado.

Por último, nós sabermos que o nosso cliente está muito satisfeito, ou mesmo pouco satisfeito, não diz nada sobre a nossa posição competitiva no mercado:

- Se o nosso cliente está muito satisfeito com a nossa empresa, em um atributo qualquer, isto não quer dizer que os clientes do nosso concorrente não estejam mais satisfeitos do que os nossos. E este desconhecimento pode ser o dreno que faz com que nós estejamos perdendo participação no mercado, com a convicção de que os nossos clientes estão muito satisfeitos. Os clientes do concorrente estão excepcionalmente satisfeitos e esta condição permite ao nosso concorrente roubar uma fatia do nosso mercado de clientes muito satisfeitos.

- Se o nosso cliente está pouco satisfeito com um atributo qualquer da nossa pesquisa de satisfação, isto faz com que coloquemos nossos esforços financeiros, humanos e materiais, na direção de aumentar a satisfação dos nossos clientes. Esta nossa atitude pode não ter os resultados esperados caso os nossos mais diretos concorrentes tenham ainda uma nota inferior à nossa, neste atributo.

Eu sei que você vai me cobrar que não adianta só criticar e achar defeitos, é necessário apresentar opções. É o que apresentamos a seguir.

A proposta de Bradley Gale é altamente recomendada, não apresenta nenhum dos inconvenientes e fraquezas das pesquisas de satisfação. Ela só tem um defeito: é mais cara. Por esta pesquisa ser mais complexa e fugir ao escopo deste artigo, para os interessados em saber mais sobre esta pesquisa recomendamos a consulta ao livro e ao artigo supra citados.

Convém ressaltar que a proposta de Bradley Gale, a pesquisa comparativa de valor frente à concorrência é completa, sob o ponto de vista de quem trabalhava com pesquisas de satisfação, mas também mais trabalhosa.

 

Carlos Alberto de Faria é sócio diretor da Merkatus - Fonte: Merkatus