O Poder do Marketing Sensorial

Por Cristina Maria Silva Leitão

19/08/2007

 

“É através dos 5 sentidos que percebemos o mundo.” Dizem especialistas.
Os sentidos humanos, também são considerado como as portas de entrada para qualquer reação ou atitude, que expresse aprovação ou não a certo produto ou serviço.
De acordo com Michael R. Solomon (2002), os impulsos captados por nossos sentidos, dão inicio ao processo perceptivo, onde os sensores internos captam influências do ambiente externo, gerando assim lembranças, bem-estar, saudades, desejos ou até mesmo repugnância. Por exemplo, ao ouvir uma música no rádio você pode lembrar de alguém e trazer a sua mente o perfume desta pessoa ou até mesmo a sensação de ouvi-la .
O Marketing Sensorial é um investimento de baixo custo, principalmente se for usado no ponto de venda. Ele tem como propósito, fixar a marca, o produto ou o serviço, criando sensações através dos 5 sentidos humanos, formando assim um vinculo emocional com o consumidor.

Visão- Este sentido é o mais explorado pelos profissionais de marketing que confiam bastante em seus elementos. As cores, o tamanho e o formato são logo percebidos, influenciando, em alguns casos, nossas emoções mais diretamente.
Há quem diga que algumas cores, como a vermelha, criam sentimentos de excitação e estimulam o apetite, entretanto, outras como o azul são mais relaxantes.
A agência publicitária da Americam Express decidiu chamar seu novo cartão de Blue (azul), pois as pesquisas mostraram que a cor evoca sentimentos positivos sobre o futuro, as pessoas associavam com céu e água provocando uma sensação de liberdade.
Para achar a cor ideal do produto ou do ambiente de vendas, não se pode deixar guiar por suas preferências. Deve-se levar em conta diversos fatores, e o principal deles é a opinião do seu público alvo. Para chegar a essa conclusão é essencial uma pesquisa que irá orientar e prever as possíveis tonalidades mais voltadas para sua empresa ou produto. Uma experiência é um acontecimento bastante relevante, através dele você pode analisar como o consumidor se comporta.
Algumas logomarcas e produtos são conhecidas por suas cores e formatos, como é o caso da logomarca da McDonald`s, o M amarelo em um fundo vermelho, identifica logo a empresa, sem que seja preciso colocar o nome. Outro exemplo é o novo designer do Leite Moça da Nestlé, “gorduchinho” e com curvas sinuosas, um formato único, em meio a outros leite condensados.
Se você conseguir fazer uma ligação direta do seu produto ou empresa com uma determinada cor ou formato, estará possibilitando um maior posicionamento diante dos seus concorrentes.

Olfato- É um sentido pouco trabalhado em ambientes empresarias, pois a grande maioria não tem conhecimento da sua importância. O aroma ideal para determinado público é uma difícil escolha, requer cuidado para não tornar o ambiente desagradável, causando enjôos, mal-estar ou repugnância aos seus clientes e funcionários.
Segundo a diretora de marketing da Biomist Aromarys, Cristina Carnelos, diz que, lojas esportivas pedem um aroma que sugira um ambiente fresco e alegre, como alecrim e menta. Diante de uma pesquisa encomendada pela Nike, concluiu-se que 84% dos consumidores se mostraram mais dispostos a comprar mais um par de calçados, influenciado por um aroma floral misto.
A especialista em aromatização Vanice Zanoni, afirma que se criarmos um ambiente familiar com aromas como bolo, pão, chocolate, café, canela, sabonetes e perfumes usados por amigos e namorados, os consumidores vão se sentir à vontade, passar mais tempo na loja e ter mais disposição para a compra.
Importante lembrar que o aroma deve estar associado, mesmo que indiretamente com o produto. Seria inadequado usar um aroma de pão em uma loja de esportes!

Audição- Quantos sons diferentes podemos ouvir durante nosso dia? E quantos desses podem nos irritar ou nos tranqüilizar se ouvirmos repetidas vezes? Pensando nisso podemos concluir que o som além de fazer parte do nosso dia-a-dia, torna-se um “instrumento” que influencia nosso humor e comportamento.
Muitos empreendimentos trabalham com o desenvolvimento deste sentido. Alguns acertam na sintonia, outros deixam a desejar. O importante é não deixar o gosto dos funcionários ou do próprio empresário decidir pela música quando a mesma não está de acordo com o momento.
Lojas infantis, pedem músicas mais suaves e adequadas para o este público. Em um supermercado quando o movimento está grande e o ambiente com muita gente, e a intenção é fazer o consumidor realizar sua compra rapidamente e sair, causando assim uma rotatividade maior entre clientes, então o ritmo de musica mais apropriado será uma mais agitada, ritmada. Porém se o supermercado tiver com pouco fluxo de pessoas, o recomendável são musicas mais tranqüilas e relaxantes, assim o cliente poderá demorar mais fazendo suas comprar e consequentemente gastará mais.
Há também aquelas empresas que personalizam suas próprias músicas, fazendo você fixa-la de forma que não cause antipatia. Quem não recorda da propaganda da Danone, exibida na década de 80, que dizia: “...me dá danoninho, danoninho dá, me dá mais saúde, mais inteligência, me dá danoninho, danoninho dá, me dá!” ? Há muito tempo não vejo essa propaganda, porém até hoje ela está guardada em minha mente.

Tato- Desde o nascimento milhares de ações dependem do toque. Inicia-se no primeiro contato com a mãe, no aconchego dos seus braços, na amamentação, depois vêm as brincadeiras, a dança, o abraço, o beijo, o cumprimento....entre outros.
Segundo Solomon (2002), durante um estudo foi constatado que em um restaurante, quando os clientes eram tocados pelos garçons, davam gorjetas maiores. Em supermercados, os demonstradores quando tocavam de leve os clientes, tinham mais sucessos em convencê-lo a experimentar um novo produto e fazê-los comprar.
É através desse sentido que você sente a textura e a maciez de certos produtos. Para chegar a decisão de compra, o toque é essencial, em alguns desses, como por exemplo: roupas, bicho de pelúcia, alguns móveis e objetos, entre outros.

Paladar- A diversidade de gostos, são inúmeras, a quem prefira apimentado, outros um tempero leve, alguns gostam de doces, outros salgados...a cultura da região influência bastante, um exemplo que podemos destacar é que os sanduíches da Mcdonald`s é um grande sucesso nos EUA, porém no Japão (país que valoriza comidas naturais), não são tão apreciados. Uma tática bastante usada para apresentar lançamentos de produtos alimentícios ou lançamentos de um novo sabor, é a provação, conhecido também como amostra grátis. De vez em quando nos deparamos com expositores oferecendo uma pequena porção do seu produto para provação. Este tipo de trabalho facilita a compra e ao mesmo tempo exprime a opinião do consumidor, tornando também uma forma de avaliar a qualidade do que está sendo oferecido.
É interessante também oferecer balas, doces, chocolates, como forma de agrado em seu empreendimento, podendo tornar a experiência de compra mais agradável e até mesmo contar pontos positivos na visão do consumidor por está delicadeza.
O Marketing Sensorial sendo bem introduzido em uma empresa, sem exageros e tão pouco sem imposição, pode-se tornar um grande “amigo” na conquista, na retenção de clientes e no aumento das vendas.

Cristina Maria Silva Leitão – Graduada em Turismo e Especialista em Marketing e Publicidade no Varejo.