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Posicionamento

Por Nori Lucio Jr.

08/10/2007

 

Posicionamento (1) refere-se à idéia central do negócio que é criada e cultivada para que os clientes da empresa compreendam sua proposta de valor. Este fundamento, quando bem calibrado na equação oferta versus demanda, determinará se a empresa está posicionada para ganhar dinheiro, ou não.

Nessa fase, deve-se observar e mapear com muito critério os concorrentes. Deve-se também compreender seus movimentos com relação à evolução das linhas de produtos e principalmente sua ações de marketing.

Para orientar esse exercício e definir o critério correto para uma análise perfeita, deve-se observar o concorrente sobre quatro perspectivas de acordo com a estratégia adotada por cada um deles:

1. Menor preço: nesse quadrante a briga é por preço. Se sua empresa pretende posicionar-se nessa área, a eficiência na gestão de custos e excelência operacional são fundamentais para garantir a rentabilidade.
2. Valor agregado: aqui sua empresa poderá oferecer um produto com percepção de valor clara e compreensível para o cliente que conseguirá facilmente diferenciá-lo do concorrente e eventualmente pagar um pouco mais caro.
3. Relevância da marca: existem marcas que já alcançaram a preferência ou a convicção do consumidor. Exemplo: Vou comprar um Mac ! - Vou comprar um Mercedes !
4. Aprisionamento: esse é o melhor dos quadrantes por dois motivos - primeiro porque o cliente tem dificuldade em abandonar a marca ou produto, segundo porque as vendas nesse quadrante são normalmente recorrentes. Exemplo: Microsoft em grandes corporações.


Percepção é Realidade. POSICIONE-SE!

Estratégias bem sucedidas têm suas raízes nas vantagens competitivas da empresa. A habilidade de identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste de competência para o gestor de marketing eficaz, ou seja, por exemplo, aquele que não fica simplesmente gastando dinheiro da empresa fazendo papelaria, material de ponto de venda e eventos.

Na prática, o posicionamento não tem como ser articulado sem um planejamento estratégico, que é a única ferramenta que permite identificar as competências essenciais da empresa e transformá-las em objetivos claros que finalmente determinarão as estratégias e principalmente orientarão as ações de marketing e vendas.

Programas de marketing e vendas eficientes são consequência de um bom planejamento que executado com criatividade e disciplina ao longo do tempo fortalece o posicionamento que é transformado em valor para a marca, ou seja ... mais vendas !


Atenção, o posicionamento que garantiu o sucesso do passado não garante o sucesso no futuro, portanto, fuja dos milagreiros. Eles são fáceis de identificar na multidão. Normalmente, prometem de forma entusiasmada o milagre da multiplicação das vendas, mas nunca têm um plano formal e nem conseguem identificar as fontes de receita e margem da empresa.

Nunca negligencie o poder de transformação e inovação promovido por um planejamento estratégico.O documento funciona como um oráculo, ou seja, possui as respostas para qualquer pergunta relacionada ao foco da empresa. O plano estratégico desconsidera ambições pessoais e entusiasmos vazios. O Plano é matemático, ou seja, é uma equação que determinará a melhor possibilidade de sucesso para sua empresa.

Se sua empresa ainda tem gestores sem um plano formal para suas respectivas áreas de responsabilidade, aqui vai uma recomendação para estimular o processo. Exija um plano formal ou, se resistirem, livre-se deles.

Mazelas de uma empresa SEM posicionamento:

1. Sobrecarrega o vendedor para suprir as deficiências operacionais da empresa. Venda é consequência de um posicionamento correto e compreensível e de uma operação excelente com produtos e serviços de valor percebido pelo cliente.
2. Não aproveita as oportunidades oferecidas pelo ecossistema formado de clientes, parceiros e fornecedores. Existe uma expressão em inglês que classifica muito bem estas oportunidades - low hanging fruits. Refere-se “as frutas” que estão ao alcance das mãos, ou seja, sua empresa não tem que subir no último galho da árvore para colher o mesmo fruto

Objetivos, Estratégias e Ações que integram a Marca, Marketing e Desenvolvimento do Canal de Vendas, quando bem articulados com investimento balanceado, formam uma combinação extraordinária.

O Posicionamento e a Concorrência. Para obter precisão no mapeamento da concorrência deve-se compreender com clareza as relações entre a cadeia de valor da indústria que é formada basicamente pelos clientes, parceiros e fornecedores.

Um dos principais desafios do gestor de marketing está em descobrir os pontos fortes e fracos de cada concorrente com o simples objetivo de antecipar seus próximos passos.

Observe onde seus concorrentes estão investindo energia. Verifique : (a) qual público-alvo o concorrente está priorizando; (b) os tipos de promoções; (c) a mensagem principal que está transmitindo aos clientes; (d) os pontos de venda em que está presente; (e) os preços e condições de pagamento que está praticando, etc.

Este exercício contínuo gera previsibilidade que possibilita a calibragem do plano de marketing e comunicação afim de bloquear, ou neutralizar, o impacto dos programas dos concorrentes.

A rivalidade entre competidores afeta o resultado de toda a indústria. Dependendo do número de empresas competindo, a rentabilidade do segmento pode simplesmente desaparecer. Em ambientes de mercado altamente competitivos os produtos e serviços são muito similares levando a decisão de compra pelo menor preço.

Para ser um novo entrante é necessário mais que empreendedorismo. O planejamento estratégico da empresa que deseja conquistar um novo segmento de mercado por exemplo deve apontar de onde virá a venda, seu volume e sua rentabilidade.

Substitutos podem comprometer sua participação de mercado. Uma potencial estratégia para perseguir é posicionar-se como um substituto e não combater diretamente o concorrente já posicionado. É de fundamental importância ter clareza sobre a posição da empresa pela perspectiva da concorrência. Se a concorrência tem um posição dominante não é prudente enfrentá-los diretamente mas sim, buscar nichos específicos.

O Poder do comprador bem informado. Quanto mais bem informado o comprador, maior será o nível de racionalização no ato da compra. Maior também será sua agressividade na negociação por preço.

Fornecedores. Quanto mais especifica a matéria prima seja ela primaria ou processada de alguma forma, maior o poder de barganha do fornecedor.

 

Posicionamento (2) refere-se à metodologia utilizada para criar percepção de um produto, marca ou identidade de uma empresa – Jack Trout e Al Ries. De acordo com Trout e Ries: “Posicionamento não é o que faz o produto, mas o que você faz com a cabeça do público alvo”.

"Posicionamento é a idéia central do negócio. É o fundamento que determina se a empresa vai ou não ganhar dinheiro" - Ram Charam

* Identificar produtos concorrentes;
* Identificar atributos ou dimensões que definem o “espaço” que o produto irá ocupar;
*
Coletar informações sobre a percepção dos clientes relativas aos atributos do produto;
* Determinar que espaço o produto ocupa na cabeça dos clientes;

Percepção é Realidade. POSICIONE-SE !

Estratégias bem sucedidas tem suas raízes nas vantagens competitivas da empresa. A habilidade de identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste da competência do “marketeiro” de plantão.

Na prática, o posicionamento nunca deveria ser articulado sem um planejamento estratégico (PE) formal. O PE é a única ferramenta que permite identificar as competências essenciais da empresa e transformá-las em objetivos compreensivos que finalmente determinarão o foco das ações de marketing e vendas. Se executadas com criatividade e disciplina ao longo do tempo, as ações determinarão o posicionamento almejado, transformarão o equity da marca em valor e consequentemente, em vendas.

O PE também revitaliza a Visão, Missão e Valores que representam a identidade e a personalidade da empresa perante o mercado. Julgar que o posicionamento que garantiu o sucesso do passado assegurará o sucesso no futuro é uma miopia que já "deletou" várias empresas do mercado.

Podemos sintetizar dois aprendizados deste tema. Primeiro, fuja dos milagreiros.... Eles são fáceis de identificar na multidão. Normalmente prometem o milagre da multiplicação das vendas, mas nunca têm um plano formal! Segundo, nunca negligencie o poder de um planejamento estratégico... O PE funciona como um oráculo, tem as respostas para qualquer pergunta relacionada à sua empresa. O PE desconsidera ambições pessoais. É matemático, ou seja, é uma equação que determinará a melhor possibilidade de sucesso para sua empresa.

Se sua empresa ainda tem gerentes de marketing sem um plano de marketing, aqui vai uma dica para iniciar o processo.

Todos que já leram qualquer coisa sobre marketing ouviram falar da história dos 4Ps ou 7Ps criados por Jerome McCarthy e popularizados por Philip Kotler. Todos estes Ps calibrados representam o mix de marketing que determinará o posicionamento da empresa.

* P1 (Produto): Certifique-se de que seu portfólio de produto está saudável, observe a curva natural de maturidade do produto e mercado.
* P2 (Preço): Não existe "premium" num produto comoditizado, ninguém vai pagar mais pelo mesmo. Busque vantagem competitiva em outro P, que não preço.
* P3 (Praça ou Distribuição): Assegure-se que seus canais de distribuição estão treinados, previsíveis, ágeis, abrangentes e principalmente convenientes.
* P4 (Promoção): Evite dispersão e garanta afinidade na comunicação de seus programas de marketing.
* P5 (Pessoas): Capacite as pessoas. O patrimônio das empresas está relacionado com o skill dos profissionais que fazem a diferença na hora de competir pra valer.
* P6 (Processo): Formalize os processos impondo métricas. Busque a causa e não o efeito dos problemas. Metodologias como 6Sigma vêm ganhando merecidamente mais e mais espaço.
* P7 (Evidências): Liste seus fatores críticos de sucesso, assim como os indicadores que levam a eles. Certifique-se de que os indicadores estão evoluindo na direção correta.Não existem visão nem paixão empresarial que sobrevivam sem disciplina.

Existem três tipos de empresas que, por negligenciarem o entendimento básico do seu segmento, acabam investindo o escasso dinheiro de marketing num emaranhado de ações disformes e, como conseqüência, acabam mais cedo ou mais tarde virando estatística de empresas que fecharam em seus primeiros anos de vida.

São elas:

1. Empresas que investem toda a sua energia na marca e se esquecem do produto e do desenvolvimento do canal. Este comportamento é muito comum em empresas que detêm monopólio pois não precisam se preocupar em vender, e nem com a concorrência;
2. Empresas que focam apenas no ato da venda ou na transação comercial e se esquecem da marca, do marketing, da evolução do produto e do canal. São as mais fáceis de combater por não terem cultura mercadológica. Estas empresas normalmente são lideradas pelo diretor comercial que pensa prioritariamente no seu bolso;
3. Por fim, as que se voltam para o canal e se esquecem do produto, da marca e do marketing. Estas são um "prato cheio" para a concorrência que "abocanha" um canal de distribuição e vendas prontinho.

Objetivos, Estratégias e Ações que integram a Marca, Marketing e Desenvolvimento do Canal de Vendas, quando bem articulados com investimento balanceado, formam uma combinação extraordinária.

 

Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.




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