Programa de Gestão de Relacionamento com o Mercado

Por Paulo Roberto Kendzerski

01/09/2006

Em primeiro lugar, deve-se definir o que é Relacionamento.

Quanto mais se fala que as empresas não só devem, mas precisam desenvolver relacionamentos com seus clientes, percebemos como é difícil para estas empresas criarem seus programas de Gestão de Relacionamento.

Por que isto acontece ??

Por que falta, muitas vezes, o entendimento do que seja o termo “relacionamento” e porque muitas vezes, as empresas só se preocupam com o prospect, ou seja, buscam atrair novos clientes e esquecem os clientes mais antigos, os fiéis e ao nosso ver, falham de forma alarmante ao não compreenderem exatamente quem são estes clientes.

E ai fica uma pergunta no ar. Cliente é só aquele que compra de nossa empresa ?

Será ??

Bom. Voltamos a descrição do que é relacionamento. Para nós, Relacionamento Eficiente é conhecer o Cliente, suas necessidades e saber se comunicar com eficiência.

Conhecer os clientes significa ter uma visão 360º do relacionamento. Ter todos os dados deste cliente disponíveis em todos os departamentos, ter a capacidade de analisar estes dados e finalmente transformar estes dados em informações úteis.

Conhecer todos os tipos de clientes é fundamental para uma ação mais eficiente. Não só aquele que compra da minha empresa e está na lista de bons pagadores. É preciso conhecer os “outros” tipos de clientes.

Mas quem são estes outros tipos??

Devemos considerar o Mercado como algo muito mais abrangente do que simplesmente Clientes, Prospects e Concorrentes.

Ao identificarmos, por exemplo, a imprensa como um segmento que necessita receber informações do que minha empresa faz no mercado, não teremos aqui um tipo de Cliente ?

Ao criarmos no nosso programa de Gestão de Relacionamento com Clientes, uma área onde iremos alimentar os meios de comunicação através de releases, pesquisas e outras informações úteis, não estaremos tendo do nosso lado, um segmento que irá ser nosso parceiro e nos auxiliará divulgando nossa empresa sempre que ela for notícia?

Outro segmento muitas vezes esquecidos nos projetos de Gestão de Relacionamento é o próprio público interno. Quantas vezes os funcionários de determinada empresa são pegos de surpresa quando lêem na imprensa ou recebem um contato de um cliente, buscando determinada informação que ele recebeu e os funcionários nem sabiam do que estava acontecendo?

E isto na Internet é muito mais freqüente. As empresas investem num belo site e “esquecem” de informar seus colaboradores do que existe no site da empresa.

Em determinada reunião com uma equipe de representantes, a diretoria da empresa foi “surpreendida” com a informação de que apenas 24% dos representantes conheciam o site da empresa e somente 4% indicaram para os clientes e prospects o endereço virtual.

Neste momento percebemos quanto é importante conhecer TODOS os tipos de clientes.

Para um bom projeto de Gestão de Relacionamento com o Mercado (substituímos o termo Cliente pelo termo Mercado, muito mais abrangente, você não concorda?), é necessário mapear TODAS as formas de contato com os clientes...e definir os Tipos de Clientes.

Quais são mesmo os tipos de clientes que temos que identificar?

- os de maior valor (CMV) e de maior potencial (CMP);
- os de referência;
- os formadores de opinião;
- os que auxiliam na melhoria do produto;
- os que possuem grande expressão social;
- os clientes com retorno negativo.

Para que isto é importante?

Para antecipar as necessidades dos clientes previamente identificados e diferenciados para vender mais produtos e serviços, superando suas expectativas com a finalidade de ampliar o relacionamento.

E como vamos ampliar este relacionamento?

Definindo todas as etapas necessárias para um programa de Gestão de Relacionamento.

Quais são estas etapas?

- Definição e planejamento do modelo e da Estratégia de Relacionamento a ser adotada.
- Redesenho dos processos atuais relacionados aos contatos com o cliente;
- Escolha da solução e preparo do Plano de Transição;
- Implantação dos novos processos.

Depois de termos mapeados nossos tipos de clientes, definidas as etapas de implantação do programa de Gestão de Relacionamento é necessário comunicar-se com o mercado.

Ah. De preferência de forma eficiente. É impressionante como encontramos empresas que investem fortunas em desenvolvimento de produtos e esquece do básico.

Saber se comunicar com o mercado.

E na Internet o problema agrava-se de tal maneira que muitos sites que estão por ai hoje são 100.

100 serem encontrados nos principais mecanismos de busca...
100 qualquer audiência...
100 qualquer retorno aos contatos via WEBsite...
100 qualquer objetivo claro.
100 NADA!!!!!

Mas ai surge aquela figura “extremamente importante e especialista em Marketing Digital” dentro da empresa que diz:

“Estamos marcando nossa presença na WEB, através da exposição de nossa marca”.

Paulo Roberto Kendzerski é Diretor de Marketing da WBI Brasil, Consultor em E-Business, especializado em Comércio Eletrônico, Prof. de E-Commerce na Faculdade do Planalto (Passo Fundo/RS), Especialista em Estratégias Digitais e Palestrante.