Propaganda Massificada e Fidelização de Clientes: A Evolução do Marketing de Produtos ao Marketing de Relacionamento
Por Carlos Eduardo Machado Munhoz
28/12/2007

Geralmente, a propaganda ainda é muito utilizada quando se pretende fazer com que um determinado público-alvo (que pode ser mais amplo ou bastante restrito) tenha o conhecimento da existência de um produto ou serviço. Neste sentido, não há nenhum problema em utilizar a propaganda de forma massificada e, concomitantemente, adotar-se uma prática mais direta, mais específica – como o marketing de relacionamento. Cabe, contudo, ressaltar que o marketing de relacionamento NÃO tem uma característica própria da propaganda: nesta, é possível haver “campanhas”, ou ações descontinuadas – enquanto no primeiro é essencial haver uma filosofia de trabalho de longo prazo. Ou seja: quando uma empresa decide adotar as premissas do fortalecimento da relação com seus clientes, deve sustentar tal estratégia em longo prazo, não apenas num breve e fugaz “surto”.

Há empresas, por exemplo, que adotam uma campanha de publicidade vistosa assim que entram num mercado novo, com o intuito de comunicar (divulgar) às pessoas sobre sua existência; depois desta fase inicial, a propaganda massificada é descartada, restando ações promocionais e outros meios de comunicação com seus clientes que tenham características mais individualizadas. Há, ainda, empresas que adotam uma estratégia de comunicação única e exclusivamente baseada na comunidação DIRETA com seus clientes – mas é preciso ressaltar que as ações de marketing direto são diferentes das de marketing de relacionamento. Estas empresas podem optar por mala-direta (seja a tradicional, via correio, ou mais moderna, via e-mail) ou mesmo ações de marketing bastante específicas, como eventos, feiras etc. Nos últimos anos, todavia, vem crescendo o número de empresas que optam por construir um RELACIONAMENTO com seus clientes, visando a um retorno de longo prazo. Geralmente estas empresas adotam soluções tecnológicas (e caras) como CRM, DataMining etc.

Quando falamos em MARKETING DE RELACIONAMENTO, devemos entender um pouco da história do marketing, de maneira a compreender plenamente suas “fases”. Além disso, não é demais ressaltar: desde pelo menos a década de 1970, as teorias de marketing já previam a existência de trocas transacionais (aquelas que envolvem uma simples transação, com fim claramente previsto) e trocas relacionais (nas quais pressupõe-se a existência de uma relação mais duradoura, sem previsão de um encerramento). Assim, quando se usa o termo “marketing de relacionamento”, não se pretende deixar subentendido que seja uma divisão ou um outro “tipo” de marketing — mas apenas e tão somente uma nomenclatura para restringir a discussão àquelas trocas relacionais.

Desde a Segunda Guerra Mundial, a concepção da existência de um mercado massificado embasou a maioria das estratégias de marketing e comunicação: foi a suposição de haver um mercado relativamente homogêneo, com características genéricas e necessidades similares a serem satisfeitas, que guiou até há bem pouco tempo os profissionais dessas áreas na busca por evidenciarem seus bens e serviços da concorrência.

Esta crença, a de haver um mercado de massa, foi fomentada basicamente por dois fatores da indústria: a produção em massa e a mídia de massa, sendo esta última conceituada como o conjunto dos meios de comunicação utilizado para atingir uma ampla gama de pessoas sem um perfil claramente definido. Além disso, ela foi respaldada pela existência, no pós-guerra, de uma demanda reprimida pelos mais variados tipos de produtos, aumento da população, crédito fácil e instantâneo.

Paralelamente a isto, a principal função da fábrica passou a ser a produção em massa – quantidade era o que realmente importava. As linhas de montagem e as peças permutáveis da Revolução Industrial produziam mercadorias cada vez mais parecidas entre si. O povo adquiria o que podia e nunca pensava duas vezes sobre a adequação de suas escolhas. Quando Henry Ford declarou que seus carros viriam em qualquer cor que os clientes quisessem, contanto que fossem pretos, a pressuposição era de que os indivíduos queriam apenas automóveis; para Henry Ford e os outros fabricantes, a população parecia homogênea – e, até certo ponto, era mesmo.

A indústria da comunicação, por sua vez, se armava de táticas com o objetivo de atingir uma vasta base de pessoas com uma única mensagem de venda distribuída pelos veículos de comunicação de massa. A propaganda tradicional na mídia de massa (TV, rádio, jornal, revista etc), aquela que atinge um grande público sem qualificações específicas, exceto que são todos espectadores ou leitores da publicação ou se encaixam numa descrição ampla, por sua vez, tendia a atingir indivíduos dentro de um espectro quase ilimitado de características e interesses, sendo geralmente inevitável que somente uma minoria relativamente pequena possuísse necessidades e interesses que a tornasse um verdadeiro prospect para qualquer produto ou serviço que se estivesse vendendo. Podia-se apenas esperar que, nesse grande contingente de público, houvesse um número suficiente de pessoas cujos desejos coincidissem com a oferta da empresa anunciante para resultar numa campanha promocional rentável. Caso a propaganda em massa fosse bem-sucedida, a quantidade de pessoas que buscavam o produto (ou serviço) anunciado garantiria ganhos de escala aos fabricantes – o que, afinal, acabava por sedimentar a crença de que os consumidores eram todos iguais.

Hoje, porém, observa-se claramente que a comunicação de massa está em crise. Isto se deve a um processo de “desmassificação” que vem ocorrendo desde a década de 70, fenômeno previsto inicialmente por Alvin Toffler – criador do termo. Vários fatores podem ser atribuídos a esse novo direcionamento do mercado e conseqüentemente da indústria de comunicação. A globalização da economia, o avanço da tecnologia – sobretudo da tecnologia de informação – as mudanças demográficas, bem como o surgimento de um novo perfil de consumidor, que agora percebe o seu poder de barganha e a possibilidade de ser atendido nas suas necessidades mais particulares, remeteram à necessidade de adequar as estratégias de comunicação a esse novo estado de coisas, criando mensagens mais efetivas e que captem a atenção do público. Isto significa que as mensagens veiculadas pela mídia, e até mesmo os tipos de mídia existentes, passaram a ser repensados, cedendo espaço não só a novas técnicas de criação como também a instrumentos de veiculação igualmente mais modernos e sofisticados.

Assim, percebe-se que nenhuma ação de comunicação permanece como costumava ser há 10 anos; aliás, nem como era há 2 anos !! Obviamente, a Internet tem papel crucial neste cenário — mas não só ela. O comportamento dos consumidores tem sofrido mudanças em decorrência das novas formas de comunicação (celulares, SMS, e-mail e internet etc), e de novos recursos que as pessoas têm visto surgir. Desta forma, é cada vez mais plausível pensarmos em ações de marketing que consigam unificar estas duas “naturezas” de comunicação (massificada e personalizada) e inseri-las, de forma bem-sucedida, em planos de relacionamento com os clientes.

O relacionamento cliente-empresa continua sendo fundamental, mas as empresas precisam enxergar as novas modalidades que podem ser utilizadas para fortalecer este relacionamento — sem prescindir do contato pessoal, mas, concomitantemente, sem ignorar os benefícios da comunicação eletrônica. Ainda existem malas-diretas ? Sim, claro. Mas é possível utilizar e-mail ou mensagens SMS para enviar informações relevantes para seus clientes sem perturbá-los, sem irritá-los — e, melhor ainda: reduzindo enormemente os custos !

Porém, é preciso tomar cuidado para não substituir apenas o meio de envio da mala-direta: se o cliente NÃO tem interesse num determinado produto ou serviço, ele jamais deve receber boletins em seu e-mail ou em seu celular sobre eles — exatamente o que ocorre, muito freqüentemente, com as malas-diretas. As empresas devem aprender a usar estes novos meios de comunicação “não-massificados”, mas não devem deixar de considerar todo o aprendizado (e a prática) que já têm com a comunicação massificada que reinou absoluta até meados da década de 1990.

Desta forma, mesclando os diferentes meios de comunicação, fica mais fácil (e rentável) discutir a fidelização do cliente. Especialmente considerando que muitas empresas, devido à “febre” iniciada no final dos anos 1990, investiram muito em softwares de CRM mas deixaram de lado a filosofia por trás do marketing de relacionamento. Esta mesma “febre” fez com que a propaganda — massificada ou não — fosse vista como um patinho feio; porém, a propaganda é uma poderosa aliada inclusive no processo de fidelização de clientes. E, infelizmente, são poucas as empresas que conseguem utilizar o composto de comunicação e propaganda alinhado às ações de relacionamento direto e próximo do cliente.

Carlos Eduardo Machado Munhoz é Bacharel em Publicidade, Administrador e Consultor de Empresas, Diretor de Marketing da FASEJ.