Propaganda Massificada e Fidelização de Clientes: A Evolução do Marketing de Produtos ao Marketing de Relacionamento
Por Carlos Eduardo Machado Munhoz
28/12/2007
Geralmente, a propaganda ainda é muito utilizada quando se pretende fazer com
que um determinado público-alvo (que pode ser mais amplo ou bastante restrito)
tenha o conhecimento da existência de um produto ou serviço. Neste sentido, não
há nenhum problema em utilizar a propaganda de forma massificada e,
concomitantemente, adotar-se uma prática mais direta, mais específica – como o
marketing de relacionamento. Cabe, contudo, ressaltar que o marketing de
relacionamento NÃO tem uma característica própria da propaganda: nesta, é
possível haver “campanhas”, ou ações descontinuadas – enquanto no primeiro é
essencial haver uma filosofia de trabalho de longo prazo. Ou seja: quando uma
empresa decide adotar as premissas do fortalecimento da relação com seus
clientes, deve sustentar tal estratégia em longo prazo, não apenas num breve e
fugaz “surto”.
Há empresas, por exemplo, que adotam uma campanha de publicidade vistosa assim
que entram num mercado novo, com o intuito de comunicar (divulgar) às pessoas
sobre sua existência; depois desta fase inicial, a propaganda massificada é
descartada, restando ações promocionais e outros meios de comunicação com seus
clientes que tenham características mais individualizadas. Há, ainda, empresas
que adotam uma estratégia de comunicação única e exclusivamente baseada na
comunidação DIRETA com seus clientes – mas é preciso ressaltar que as ações de
marketing direto são diferentes das de marketing de relacionamento. Estas
empresas podem optar por mala-direta (seja a tradicional, via correio, ou mais
moderna, via e-mail) ou mesmo ações de marketing bastante específicas, como
eventos, feiras etc. Nos últimos anos, todavia, vem crescendo o número de
empresas que optam por construir um RELACIONAMENTO com seus clientes, visando a
um retorno de longo prazo. Geralmente estas empresas adotam soluções
tecnológicas (e caras) como CRM, DataMining etc.
Quando falamos em MARKETING DE RELACIONAMENTO, devemos entender um pouco da
história do marketing, de maneira a compreender plenamente suas “fases”. Além
disso, não é demais ressaltar: desde pelo menos a década de 1970, as teorias de
marketing já previam a existência de trocas transacionais (aquelas que envolvem
uma simples transação, com fim claramente previsto) e trocas relacionais (nas
quais pressupõe-se a existência de uma relação mais duradoura, sem previsão de
um encerramento). Assim, quando se usa o termo “marketing de relacionamento”,
não se pretende deixar subentendido que seja uma divisão ou um outro “tipo” de
marketing — mas apenas e tão somente uma nomenclatura para restringir a
discussão àquelas trocas relacionais.
Desde a Segunda Guerra Mundial, a concepção da existência de um mercado
massificado embasou a maioria das estratégias de marketing e comunicação: foi a
suposição de haver um mercado relativamente homogêneo, com características
genéricas e necessidades similares a serem satisfeitas, que guiou até há bem
pouco tempo os profissionais dessas áreas na busca por evidenciarem seus bens e
serviços da concorrência.
Esta crença, a de haver um mercado de massa, foi fomentada basicamente por dois
fatores da indústria: a produção em massa e a mídia de massa, sendo esta última
conceituada como o conjunto dos meios de comunicação utilizado para atingir uma
ampla gama de pessoas sem um perfil claramente definido. Além disso, ela foi
respaldada pela existência, no pós-guerra, de uma demanda reprimida pelos mais
variados tipos de produtos, aumento da população, crédito fácil e instantâneo.
Paralelamente a isto, a principal função da fábrica passou a ser a produção em
massa – quantidade era o que realmente importava. As linhas de montagem e as
peças permutáveis da Revolução Industrial produziam mercadorias cada vez mais
parecidas entre si. O povo adquiria o que podia e nunca pensava duas vezes sobre
a adequação de suas escolhas. Quando Henry Ford declarou que seus carros viriam
em qualquer cor que os clientes quisessem, contanto que fossem pretos, a
pressuposição era de que os indivíduos queriam apenas automóveis; para Henry
Ford e os outros fabricantes, a população parecia homogênea – e, até certo
ponto, era mesmo.
A indústria da comunicação, por sua vez, se armava de táticas com o objetivo de
atingir uma vasta base de pessoas com uma única mensagem de venda distribuída
pelos veículos de comunicação de massa. A propaganda tradicional na mídia de
massa (TV, rádio, jornal, revista etc), aquela que atinge um grande público sem
qualificações específicas, exceto que são todos espectadores ou leitores da
publicação ou se encaixam numa descrição ampla, por sua vez, tendia a atingir
indivíduos dentro de um espectro quase ilimitado de características e
interesses, sendo geralmente inevitável que somente uma minoria relativamente
pequena possuísse necessidades e interesses que a tornasse um verdadeiro
prospect para qualquer produto ou serviço que se estivesse vendendo. Podia-se
apenas esperar que, nesse grande contingente de público, houvesse um número
suficiente de pessoas cujos desejos coincidissem com a oferta da empresa
anunciante para resultar numa campanha promocional rentável. Caso a propaganda
em massa fosse bem-sucedida, a quantidade de pessoas que buscavam o produto (ou
serviço) anunciado garantiria ganhos de escala aos fabricantes – o que, afinal,
acabava por sedimentar a crença de que os consumidores eram todos iguais.
Hoje, porém, observa-se claramente que a comunicação de massa está em crise.
Isto se deve a um processo de “desmassificação” que vem ocorrendo desde a década
de 70, fenômeno previsto inicialmente por Alvin Toffler – criador do termo.
Vários fatores podem ser atribuídos a esse novo direcionamento do mercado e
conseqüentemente da indústria de comunicação. A globalização da economia, o
avanço da tecnologia – sobretudo da tecnologia de informação – as mudanças
demográficas, bem como o surgimento de um novo perfil de consumidor, que agora
percebe o seu poder de barganha e a possibilidade de ser atendido nas suas
necessidades mais particulares, remeteram à necessidade de adequar as
estratégias de comunicação a esse novo estado de coisas, criando mensagens mais
efetivas e que captem a atenção do público. Isto significa que as mensagens
veiculadas pela mídia, e até mesmo os tipos de mídia existentes, passaram a ser
repensados, cedendo espaço não só a novas técnicas de criação como também a
instrumentos de veiculação igualmente mais modernos e sofisticados.
Assim, percebe-se que nenhuma ação de comunicação permanece como costumava ser
há 10 anos; aliás, nem como era há 2 anos !! Obviamente, a Internet tem papel
crucial neste cenário — mas não só ela. O comportamento dos consumidores tem
sofrido mudanças em decorrência das novas formas de comunicação (celulares, SMS,
e-mail e internet etc), e de novos recursos que as pessoas têm visto surgir.
Desta forma, é cada vez mais plausível pensarmos em ações de marketing que
consigam unificar estas duas “naturezas” de comunicação (massificada e
personalizada) e inseri-las, de forma bem-sucedida, em planos de relacionamento
com os clientes.
O relacionamento cliente-empresa continua sendo fundamental, mas as empresas
precisam enxergar as novas modalidades que podem ser utilizadas para fortalecer
este relacionamento — sem prescindir do contato pessoal, mas, concomitantemente,
sem ignorar os benefícios da comunicação eletrônica. Ainda existem malas-diretas
? Sim, claro. Mas é possível utilizar e-mail ou mensagens SMS para enviar
informações relevantes para seus clientes sem perturbá-los, sem irritá-los — e,
melhor ainda: reduzindo enormemente os custos !
Porém, é preciso tomar cuidado para não substituir apenas o meio de envio da
mala-direta: se o cliente NÃO tem interesse num determinado produto ou serviço,
ele jamais deve receber boletins em seu e-mail ou em seu celular sobre eles —
exatamente o que ocorre, muito freqüentemente, com as malas-diretas. As empresas
devem aprender a usar estes novos meios de comunicação “não-massificados”, mas
não devem deixar de considerar todo o aprendizado (e a prática) que já têm com a
comunicação massificada que reinou absoluta até meados da década de 1990.
Desta forma, mesclando os diferentes meios de comunicação, fica mais fácil (e
rentável) discutir a fidelização do cliente. Especialmente considerando que
muitas empresas, devido à “febre” iniciada no final dos anos 1990, investiram
muito em softwares de CRM mas deixaram de lado a filosofia por trás do marketing
de relacionamento. Esta mesma “febre” fez com que a propaganda — massificada ou
não — fosse vista como um patinho feio; porém, a propaganda é uma poderosa
aliada inclusive no processo de fidelização de clientes. E, infelizmente, são
poucas as empresas que conseguem utilizar o composto de comunicação e propaganda
alinhado às ações de relacionamento direto e próximo do cliente.
Carlos Eduardo
Machado Munhoz é Bacharel em Publicidade, Administrador e Consultor de
Empresas, Diretor de Marketing da FASEJ.