Qual é a Orientação de Marketing da sua empresa

No que diz respeita à orientação de marketing, as empresas poderão estar guiadas para o produto/ serviço, para as vendas, para o mercado, para o cliente. Recentemente ficamos, ainda, sabendo que a empresa poderá estar vocacionada para a dimensão holística, para um complexo integral de relações. A rigor, quem determina o rumo de marketing de uma empresa é o Plano Estratégico de Marketing, refletindo-se esta vontade diretamente nas ações que lhe dão forma prática através do determinado pelo Plano Anual de Marketing. Como poderia ser diferente quando nos reportamos à orientação de marketing?

Você sabe qual é a orientação de marketing da empresa onde trabalha? Para poder responder a esta questão deverá refletir sobre 3 aspectos centrais. O que diz o planeado e orçamentado a este respeito? O que é mais importante para a sua empresa, ter clientes ou produtos? Como é medida a atividade de marketing da sua organização?

Esta última questão será a propósito dos tipos de controlo que a sua empresa realiza na área do marketing. Este será quanto a nós o indicador mais certo da orientação de marketing de empresa onde trabalha. Se, por exemplo, os controllers da sua empresa analisarem exclusivamente as vendas, então a resposta à questão será que a sua empresa está orientada para as vendas.

A orientação de marketing deverá ser percebida do ponto de vista integral, medindo o seu valor através da estrutura formal interna e externa, mas igualmente pela análise informal e interdepartamental, dependendo a sua competência da riqueza dos sistemas de informação de marketing, do rigor do planejamento e do controlo de marketing existentes.

Assim, chamamos a atenção para a utilidade do entendimento relativamente ao particular da discussão que aqui nos trás dever ser de largo espectro, destacando a importância não só dos clientes, mas igualmente dos fornecedores, dos concorrentes, dos influenciadores, dos acionistas, dos parceiros de referências, dos públicos internos, etc., havendo que conhecer as rotinas, os recursos e o clima da organização, no que diz respeito à orientação para todos os públicos relacionais.

Refletir sobre os processos estruturais das atividades de marketing deverá ser considerado vital para qualquer análise nesta área, devendo os mesmos ser revistos sistemática e periodicamente, havendo, sempre que necessário, mudanças efetivas na orientação de marketing.

Na tentativa de compreensão das circunstâncias e das razões que levaram a empresa em análise a tal patamar de orientação de marketing estaremos dependentes, numa primeira linha da análise, da consistência dos sistemas de informação de marketing, dos sistemas de planejamento de marketing, dos sistemas de controlo de marketing e dos sistemas de investigação e desenvolvimento de marketing.

Apesar de partirmos invariavelmente do princípio de que todo o marketing deverá ser integrado, evitando a idéia de que se trata de uma ferramenta que se concentra exclusivamente na responsabilidade de um único departamento, iremos, por razões que se prendem com a exigüidade do tempo dos nossos leitores, incidir nas questões relacionadas com a orientação de marketing interno, limitando-nos a dar alguns exemplos de pontos de medida a este nível, pelo que incidiremos exclusivamente ao nível do departamento de marketing.

Departamento de Marketing
A capacidade para interagir com os outros departamentos evidencia a forma como os decisores de marketing encaram esta filosofia de gestão na sua perspectiva integral. Uma parte importante da confiança transmitida aos diversos públicos relacionais é um reflexo desta atitude. A responsabilidade de criar redes de relacionamentos e de proximidade é deste departamento, muito embora os resultados destas políticas sejam, na prática, uma competência de todos. Se tomarmos como exemplo o caso português, será junto deste departamento que iremos encontrar maior massa crítica no respeitante à orientação para a satisfação dos mercados. Assim, deveremos em primeiro lugar refletir sobre o lugar do marketing na organização, isto nas mais diversas perspectivas. Seguidamente apresentamos algumas questões relacionadas com as áreas funcionais arroladas para o staff de marketing.

:: Como é que o departamento de marketing está organizado? Esta estrutura está de acordo com as necessidades da produção, das vendas ou dos mercados?
:: A gestão de marketing reporta-se diretamente à gestão de topo?
:: A organização de marketing tem poder suficiente para influenciar a gestão de topo?
:: A gestão de marketing está representada nas comissões executivas de topo?
:: O responsável pelo marketing tem acesso a um grupo cross-functional composto por altos representantes da engenharia, produção, controlo financeiro, distribuição e outras funções centrais do negócio? Este grupo segue uma agenda ou atua simplesmente em situações de crise?
:: O responsável pelo marketing tem o comprometimento adequado com todas as atividades da empresa que afetam diretamente o grau de satisfação dos públicos internos?
:: A estrutura funcional do marketing é clara em termos de produtos, segmentos, utilizadores e territórios? O staff é responsabilizado por tarefas, dossiê, segmentos,..?
:: O budget para o marketing tem sido adequado às necessidades de desenvolvimento propostos no PEM e PAM nos últimos 3 anos?
:: O marketing contribui para a estruturação dos planos de formação, de motivação, de supervisão e para a avaliação dos públicos internos?
:: O marketing serve para influenciar o comportamento de todos os funcionários?
:: Os profissionais de marketing estão bem informados a propósito dos benefícios oferecidos pela empresa, mercados e concorrentes?
:: Existem relatórios detalhados a propósito de todas as funções de marketing?

Nos nossos dias estima-se que exista uma especial atenção nas necessidades dos clientes e consumidores, nos seus desejos e atitudes perante o fenômeno do consumo, pois só assim será possível anteciparmos as necessidades de desenvolvimento e inovação. Interessa-nos, igualmente, saber como é que todos os que estão envolvidos com um negócio lidam com a idéia de mudança constante.

Estes são apenas alguns pontos de medida a propósito do lugar do marketing numa organização, havendo necessariamente muitos outros. Não gostaria de terminar sem alertar para um aspecto central em qualquer reflexão deste tipo. É que esta deverá servir à gestão de topo para aferir da adequação da cultura da organização em análise às expectativas atuais e futuras de todos os públicos relacionais.

Paulo Vieira de Castro é mentor do modelo “Marketing de Proximidade Real”, consultor de empresas, Diretor do Centro de Estudos Aplicados em Marketing do Instituto Superior de Administração e Gestão do  Porto – Portugal. E-mail geral@paulovieiradecastro.com