Reposicionamento em Varejo

Por Lorenzo Busato

25/03/2010

O maduro mercado dos bens de consumo não parece deixar espaço demais para um forte crescimento. Mas, com as táticas de marketing adequadas, nada é impossível...


"corte de custos funciona igual veneno, dependendo da dose mata !!! dependendo cura !!!

em épocas de crise muitos cortam custos como: publicidade, força de vendas, matérias-primas, pessoal, depois disso o produto sofre rejeição e a crise vem... depois só resta cortar o pescoço..." (comentário de lorenzo busato)

O artigo: Driving growth in consumer goods da consultoria de negócios McKinsey Quarterly apresenta uma pesquisa sobre 480 lançamentos de produtos nos EUA. O objetivo: Detectar as táticas de marketing mais apropriadas para potencializar as vendas. Em princípio, podem distinguir-se 5 táticas de marketing para produtos de consumo em massa:

1) Inovação tecnológica: Lançar um produto de características técnicas completamente inovadoras.
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2) Inovação incremental: Realizar alguma melhora sobre um produto existente para oferecer um maior valor aos consumidores. Por exemplo, adicionar vitaminas a uma barra de cereal.
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3) Extensão da linha de produtos: Oferecer uma nova variedade de um produto existente sem que tenha uma verdadeira melhora do produto base. Exemplo: oferecer um novo sabor de sorvete.
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4) Reposicionamento de produto: Apontar a novos consumidores para um produto existente. Outra alternativa, promover novos usos para um produto. exemplo: re-posicionar um iogurte como sobremesa.
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5) Pôr preços Premium: Fixar o preço de um produto uns 20% acima da média de sua categoria, acompanhado de uma adequada comunicação, pode servir para posicioná-lo como Premium.

Qual é a tática mais efetiva?: Segundo a pesquisa de McKinsey, a evidência indica que os maiores retornos surgem das inovações tecnológicas. Em 2002, P&G (HISTÓRIA) lançou sua almofadinha elétrica portátil ThermaCare, um grande exemplo de inovação exitosa. Em 2003, já tinha gerado mais de 60 milhões de dólares de rendimentos.
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No entanto, estas inovações são excepcionais e arriscadas (de fato, requerem muitos anos de investigação). Uma tática eficiente e mais simples é uma combinação entre inovação incremental e re=posicionamento de produto. Isto é o que fez Yoplait quando modificou levemente um de seus iogurtes e o re-posicionou como sobremesa sob o nome de Whips.

A empresa também lançou Nouriche, que não era mais do que um de seus iogurtes existentes enriquecido com vitaminas para atrair consumidores preocupados pela saúde. As vendas destes dois produtos cresceram 4 vezes mais rápido que o resto dos iogurtes... Em definitiva, advertem os pesquisadores de McKinsey, inclusive no maduro mercado do consumo em massa existem oportunidades de crescimento, principalmente, através do re-posicionamento de produtos existentes.

Lorenzo Busato é autor do livro Marketing & Criatividade Casos Práticos com diversos casos reais de consultoria e ferramentas práticas para uso imediato em sua empresa e equipe.
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