Segmentação de Clientes e Público Alvo

Por Olimpio Araujo Junior

12/04/2009

Para aumentar sua capacidade de gerar lucro, as empresas que possuem uma estratégia bem definida de marketing passaram a reconhecer a importância e dar a devida atenção aos seus diversos clientes, pois reconhecem que sem eles não há negócios.

As definições que se encontram na literatura para designar clientes possuem um caráter muito amplo, a exemplo da definição de Philip Kotler, que afirma que “clientes são organizações ou pessoas, internas ou externas à empresa que são impactadas pelos produtos”. Desta forma, precisamos entender que cliente não é apenas o consumidor que compra nossos produtos e serviços.

Assim temos a primeira segmentação de clientes que é dividida em Externos e Internos. Clientes externos não pertencem à organização, incluindo-se seus consumidores em geral, outras organizações, os órgãos regulamentadores governamentais, organizações sociais e não governamentais que possam interferir em seus processos, entre outros. Clientes internos são os que recebem, dentro da empresa, produtos e serviços de outros departamentos e de pessoas da própria empresa, ou seja, os próprios funcionários e colaboradores diretos e indiretos.

Dentro da segmentação de clientes externos, citamos o público consumidor de nossos produtos e serviços, que passaremos a chamar de “público alvo”. Como o nome diz, o primeiro passo para segmenta-los é entender onde fica a fatia mais valiosa deste alvo.

É possível segmentar os clientes de uma empresa com base em diversas escalas de valores existentes na literatura técnica, ou mesmo criados de acordo com a necessidade da empresa. Aqui vamos dar ênfase a um modelo de classificação interna baseada em quatro grupos importantes:

1. Clientes de Maior Valor (CMV): São aqueles que mantém uma alta freqüência e alto ticket médio de compras, com uma larga margem de lucro, ou que demandam grandes quantidades de produtos e serviços, o que justifica um tratamento diferenciado. Normalmente estes clientes já estão em seu limite de compras com sua empresa, porém, é importante uma política especial de relacionamento, pois perde-los poderia ser um grande prejuízo para a empresa. Outro fator importante sobre os clientes de maior valor, é que eles servem como referência para pesquisa de novos clientes ou de novos mercados. Isto é, conhecendo o seu perfil profundamente, sua equipe comercial pode buscar no mercado novos clientes com as mesmas características, diminuindo o esforço de vendas e melhorando seus resultados;

2. Clientes de Maior Potencial (CMP): São aqueles que compram esporadicamente de sua empresa ou mesmo que não compram, mas que compram com freqüência de seus concorrentes. Devem ser conquistados através de ações especiais e uma política de relacionamento e atendimento diferenciada. Normalmente estes clientes também tem perfil semelhante aos de maior valor;

3. Clientes de Valor Estratégico (CVE): de relacionamento ao longo do tempo, possuem um valor elevado. Também fazem parte deste grupo clientes e empresas que, por utilizarem seus produtos e serviços, agregam valor a sua marca e podem ser utilizados como referência em novos mercados ou para novos clientes que não conhecem ainda sua marca;

4. Below Zero: São clientes que não apresentam bons resultados e nem há perspectiva de melhorias. Não significa que devem ser eliminados, porém não deverão ter qualquer tratamento especial. Podemos citar aqui clientes que compram pouco, sempre exigem grandes descontos e também clientes com problemas em seu histórico de pagamentos. Também é importante estudar profundamente este perfil de cliente, para evitar vender com condições especiais para novos clientes com o mesmo perfil. Uma pesquisa recente demonstrou que 30% dos clientes ruins consomem 50% do lucro da empresa, ou seja, um cliente que dá prejuízo tira da empresa o lucro de um bom cliente;

Ao entender o perfil de cada público com que sua empresa se relaciona, você poderá entender também qual o perfil de seu público alvo, ou seja, seus clientes de maior valor, e por conseqüência, determinar políticas para aumentar a fatia destes clientes, aumentando também diretamente a sua lucratividade.

OLIMPIO ARAUJO JUNIOR
Destaca-se em seu curriculum acadêmico a formação no MBA em Comunicação Integrada de Marketing da Fundação Getulio Vargas, o MBA em Gestão Comercial também da FGV além de especialização em Gestão Ambiental para Pequenas e Médias Empresas pelo CEFET/PR e CDG da Alemanha. É Bacharel e Licenciado e Geografia pela UEPG e foi aluno especial do Mestrado em Educação da Universidade Estadual de Ponta Grossa. Além de ter participado de dezenas de cursos de atualização em Marketing, Vendas e áreas afins. Atualmente é Consultor em Gestão de Marketing e Vendas (www.gestordemarketing.com.br), Sócio-proprietário da e-BC Comunicação e Marketing (Empresa responsável pelo marketing do Instituto Superior de Administração e Economia/Fundação Getúlio Vargas - no Paraná entre 2006 a 2008), e Sócio- Diretor da CWBS - Curitiba Business School.
Foi Diretor de Comunicação e Marketing da EcoTerra Brasil entre 2004 a 2006, e Diretor Comercial da Araujo Representações Comerciais entre os anos de 1993 a 1997. No total, acumula profissionalmente mais de 14 anos de atuação nas áreas de marketing e comercial, tendo exercido cargos como Representante Comercial, Gerente de Vendas, Coordenador Comercial, Gerente de Comunicação e Marketing, Diretor de Comunicação e Marketing e Diretor Geral. Atua como palestrante e ministra cursos para empresas e universidades desde 2000. Possui cerca de 200 artigos publicados em jornais, revistas e sites de todo o País.