Segmentação de Mercado

Por Carlos Alberto de Faria

02/10/2007




"Acertar é humano,
persistir no acerto conduz à excelência."
Autor desconhecido:

RESUMO:
"A segmentação é uma ferramenta que agrupa clientes com necessidades semelhantes, para que você possa de forma diferenciada a necessidades diferenciadas.
Quais são os critérios que se deve usar na segmentação?
Como se faz a segmentação, na prática?

Segmentação, segundo o dicionário Houaiss, tem a seguinte definição:

Segmentação:

1. ato ou efeito de segmentar, divisão por segmentos; fracionamento...

5. MKT divisão do mercado em grupos de indivíduos com características, necessidades e modos de atuação semelhantes, segundo seu perfil financeiro, psicológico, etc. , visando definir estratégias de marketing.

Eu diria que segmentação, em marketing, nada mais é do que separar uma parte do mercado, agrupando um conjunto de entidades (pessoas e organizações, ou pessoas ou organizações), de acordo com determinadas características que sejam úteis aos propósitos do marketing e da empresa, tornando esse agrupamento homogêneo.

Antigamente, antes de Wendell Smith (1956), o mercado era tratado como um todo, sem diferenciações. Ele introduziu o conceito de que o mercado é heterogêneo, mas que pode ser decomposto em partes homogêneas, para fins de atendimento às necessidades destas partes, ditas segmentos de mercado.

Após o artigo de Smith ficou claro e usual que a oferta precisa estar adequada às pequenas variações encontradas entre os diversos segmentos de que se compõem o mercado.

A partir de Smith se estabeleceu que segmentação é uma estratégia de marketing que faz com que seja facilitada a ação da empresa, em cada segmento, ajustando as características da oferta ao que cada segmento de mercado demanda.

Portanto a segmentação visa dar FOCO à atuação da sua empresa dentro de cada segmento de mercado.

Com o tempo a evolução da segmentação chegou aos nichos, e destes ao cliente individual, a segmentação por pessoas, ou marketing 1 a 1.

A Levis americana oferece (oferecia?), em algumas lojas, a sua calça sob medida: você vai à loja, tira as suas medidas e dois dias depois você passa lá e pega a sua calça jeans feita exclusivamente para você.

Quando você segmenta o mercado em várias partes, além de cada parte (segmento) ser homogênea internamente, também precisa ser heterogênea externamente, ou seja, cada elemento que pertence a um determinado segmento não pode pertencer a outro segmento.

Há diversos tipos de segmentação possíveis: demográfica, psicográfica, geográfica, benefícios, etc., tal como apresentados nos compêndios de marketing.

Uma segmentação por benefícios (ou necessidades e desejos dos humanos) é entregue pela psicologia através da conhecida Pirâmide de Maslow.

Mas por que usar segmentação?

Há um conjunto muito grande de empresas, organizações, pessoas que podem se utilizar dos benefícios da sua oferta. Pense nesse conjunto inteiro... Esse conjunto é grande, não é?

Como você vai conseguir levar a sua oferta para este mercado tão grande? Há uma multiplicidade de participantes, com os mais variados perfis e com as mais variadas necessidades.

Você pode dividi-lo da maneira que você quiser:

- mulheres, por exemplo, seria um excelente início de segmentação para um cabeleireiro;

- lavanderias, seria ótima para produtos de limpeza industrial de roupas;

- e assim por diante.

A prática da segmentação recomenda que você opte por segmentos com os seguintes critérios:

1º) RELEVANTE: o segmento necessita da sua especialidade ou oferta.

2º) NUMEROSO: o segmento é numeroso (o tamanho e o potencial de compras) o suficiente para manter sua empresa ocupada.

3º) ACESSÍVEL: a sua empresa tem meios para alcançar o segmento.com seus esforços de marketing e de vendas.

4º) RENTÁVEL: o segmento tem a capacidade de pagar pelo que procura.

5º) FOCO: o segmento dá maior objetividade à sua busca de negócios, pois você constrói oferta específica para cada segmento.


SEGMENTAÇÃO: a prática em 7 passos

1. O seu mercado se compõe de diversos segmentos.

2. Você escolhe os segmentos segundo os cinco critérios acima.

3. Os segmentos que você escolher passam a ser o seu mercado-alvo.

4. Periodicamente você analisa o seu mercado, sob o ponto de vista das necessidades que esse mercado busca, e refaz a segmentação.

5. O que você procura na segmentação é o que cada segmento busca de valor.

6. Quando o segmento busca valor, e tem a capacidade de pagar por este valor que ele, segmento, procura; basta você construir a sua oferta atendendo o valor que o segmento procura.

7. A sua oferta e a sua política de preços nada mais são do que a tentativa de capturar este valor que é buscado em cada segmento.

A melhor metáfora que eu já li sobre segmentação de mercado e a sua necessidade, vem da especialidade de cavar poços.

Você estando à procura de água, em um sítio onde não há água encanada, o que você prefere?

1º) Cavar 20 poços de 1 metro cada um?

2º) Cavar um único poço de 20 metros?

A maior possibilidade de encontrar água é cavar um único poço com 20 metros de profundidade. Com sorte, você não precisará nem cavar os 20 metros.

De forma semelhante é o encontrar e atrair clientes.

Não adianta dar tiro a esmo, ir neste cliente e naquele outro, pensando que a sua oferta todos precisam...

Isso é como cavar 20 poços de 1 metro cada um.

O resultado, ao final do dia, você estará cansado e não encontrou água nenhuma, não encontrou cliente algum disposto a comprar a sua oferta.

Nestes casos a maioria dos empresários se comunica com os seus clientes potenciais, que é quem lhe aparece à frente, tentando vender o que eles fazem, o que eles produzem...

Ninguém está disposto a comprar o que você faz.

Mas todos estão dispostos a comprar aquilo que lhes tragam benefícios, todos estão dispostos a encontrar e pagar por soluções para os seus problemas.

Os ouvidos dos seus clientes potenciais estão atentos e sintonizados naquilo que traga benefícios para eles, nunca naquilo que você produz e quer vender.

Especialize-se em um segmento, ou em um conjunto destes, com aquelas cinco características acima, e conheça, para cada segmento, as suas necessidades, seus receios, suas aplicações, seus pontos fortes e fracos.

Construa, então, a sua oferta específica para cada segmento, e se comunique com cada um destes segmentos escolhidos, de forma que você obtenha a atenção deles, pois você falará das soluções e benefícios que eles precisam, desejam, almejam, procuram, e que, não por acaso, sua empresa oferta.


A apresentação de soluções e benefícios precisa soar como música no ouvido dos seus clientes-empresários ou de seus clientes, de cada segmento.

A sua oferta e a sua comunicação são dirigidas a eles, pois você conhece cada um dos segmentos, pesquisou, e sabe o que eles procuram. E o que eles procuram é a sua oferta, apresentada sob o ponto de vista das necessidades e desejos dos seus clientes de cada segmento.

E isto, isto soa como música aos seus ouvidos?
 

 

Carlos Alberto de Faria é sócio diretor da Merkatus - Fonte: Merkatus




 

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