O Segredo para cobrar certo

Por Marcelo Miyashita

12/05/2006

Mesmo que uma organização comercial não tenha uma área de marketing ou que seus gestores não pratiquem as ferramentas mercadológicas, pelo menos uma das táticas é aplicada: a precificação, o clássico 'P' de preço dentro da matriz do composto de marketing dos 4Ps proposta por Jerome McCarthy na década de 60. Em outras palavras, o empresário pode não utilizar com excelência as técnicas de gerência de: produto (estudo de marca, conceito, percepção, ciclo de vida e portfólio); ponto (desenvolvimento de canais de venda e distribuição, varejo e logística de entrega); e promoção (uso das diversas ferramentas de comunicação - propaganda, promoção, merchandising, marketing direto, relações públicas e internet), mas obrigatoriamente é necessário se preocupar com a precificação. Claro, a política comercial é a espinha dorsal do lucro, do fluxo de caixa e da saúde financeira do negócio. Saber cobrar o quanto vale e conseguir vender pelo preço equivalente ao que é entregue é uma das competências dos empreendedores de sucesso.

Porém, nem todos fazem bom trabalho nessa área, isto é, estabelecem uma política de preço que consiga extrair o máximo de eficiência na relação preço versus demanda. Pois, em tese, há uma relação entre o preço praticado e a demanda de vendas: quanto mais alto, menos pessoas irão comprar - a exceção à regra são os produtos posicionados como premium, os quais quanto maior o preço, mais exclusividade, status e valor seu público-alvo percebe. Porém são estratégias para nichos de mercado.

O trabalho do gestor de negócios é, portanto, conseguir definir e praticar preços no limite máximo que não afetem a curva de demanda de vendas - onde a partir deste ponto, há uma sensível queda no volume comercial. Estabelecer esse limite é crucial para a lucratividade da organização e pela sua importância é necessário prestar atenção, realizar estudos e, principalmente, testar preços.

Apesar do empresariado praticar o 'P' de preço, nem sempre a decisão é fruto de estudo de marketing. Normalmente, preços são definidos com base em análise contabilista simples (custos e despesas, mais margem, mark-up desejado) ou puramente em função do preço médio praticado pelas empresas concorrentes. Mas nem sempre seu cliente está disposto a pagar a margem que você propõe e nem sempre ao praticar o preço de mercado seu negócio terá a mesma margem dos concorrentes.

É preciso praticar o que chamamos de preço mercadológico. Ou seja, descobrir por meio de pesquisas e testes o preço limite que seu cliente está disposto a pagar pelo que você oferece. Como tratamos da oferta de valores subjetivos também como marca, conveniência e significados pessoais; cada produto possui uma percepção de valor individual. O quanto custa é o que se paga, mas o quanto vale é o que se recebe de material e intangível. Mesmo que produtos concorrentes sejam tecnicamente iguais, o intangível faz a diferença e dá valor particular a cada produto. Por isso que muitas empresas investem em design, atendimento e ações de comunicação - para aumentar sua percepção de valor e poder 'cobrar mais', chegando no limite da curva de demanda.

Por outro lado, quando não se constroem valores agregados significativos, a companhia é obrigada a praticar o preço dos concorrentes - ou menos, provocando a popular 'guerra' de preços, que sacrifica lucros, obriga o empresário a adotar novas posturas frente as suas despesas, provoca uma menor entrega da qualidade, e faz o cliente perceber menos valor na aquisição e aí exigir mais negociação para comprar.

É necessário praticar o preço mercadológico e todo empresário poderia estudá-lo melhor. Como exemplo, vamos pensar num bar: a maior parte de seu faturamento vem da venda de bebidas. Imaginemos que este bar pratica o preço de mercado de R$ 3,00 para a tulipa de chopp. Será que se o bar estipulasse R$ 3,30 haveria queda no volume de vendas do produto? E essas vendas menores não compensariam a margem maior resultando numa lucratividade melhor? Só há um jeito de descobrir: testando.

Recomendo, faça um teste na sua empresa. Estude o comportamento passado das vendas em determinado período, no exemplo, as vendas históricas de chopps numa determinada hora, num dia da semana. Pelo histórico pode-se prever quanto venderemos no futuro naquele período. No teste, sem fazer alarde, nem avisar e chamar atenção, mude o preço timidamente - em mais 2%, 5% ou 10% - durante este período e analise as variações nas vendas. Além disso, faça uma rápida pesquisa com alguns clientes que compraram, talvez muitos compradores nem tenham percebido o aumento que pode significar que seu produto é muito mais valorizado do que você imagina e cobra.

Como consumidores somos testados a toda hora, redes de supermercado fazem isso com maestria. Repare, os preços nas gôndolas flutuam sempre, não só em épocas de promoções anunciadas. Os profissionais de marketing buscam encontrar o preço mercadológico ideal para uma operação lucrativa, pois mesmo sendo uma rede, cada loja deve buscar pequenas variações de preço, pois, cada região possui diferentes consumidores com perfis específicos. No entanto, uma rede não deve praticar preços muito variáveis, deve haver uma política comercial com flutuações que não afetem a percepção de valor do produto, da loja e da marca.

Esse é o trabalho de precificação em marketing e todo empresário deveria buscar com exatidão os preços mercadológicos de seus produtos e serviços. Com técnicas de marketing é possível um ajuste fino e calibrado nos preços. Pode ser pouco, mas no exemplo do bar, pode significar um ganho de 10% adicionais no faturamento sem nenhuma mudança ou investimento. Faça o teste.

Marcelo Miyashita é consultor líder e palestrante da MIYASHITA CONSULTING. É professor de marketing em cursos de MBA e pós-graduação. Atualmente leciona na Cásper Líbero, FGV-EAESP GVpec, Trevisan, PUC-SP COGEAE, Madia Marketing School, IMES e IBModa. Foi colunista do Comercial & Cia, na rádio BandNews FM. Em 2006 recebeu o Prêmio Marketing Best e em 2007 o título de Marketing Expert, concedido pela Editora Referência (Jornal Prop&Mkt), pela FGV-EAESP e pela MadiaMundoMarketing. É mestrando em Administração pela PUC-SP, pós-graduado pela ESPM e publicitário pela Cásper Líbero. Conheça seu trabalho: www.miyashita.com.br